营销学原理作业答案

作业答案：
1、营销的制定过程是什么？
答：确定企业的使命和任务→建立战略业务单位→分析现有企业组合→去定新业务发展
2、营销调研的步骤有哪些？
答：一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。

（1）确定调研目的
市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。

调研第一步必须认真确定调研目的。

确定市场调研的目的并不是十分容易的。

通常可将调研的目的分成三类：
1）探索性调研。

即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。

2）描述性调研。

对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。

如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。

3）因果性调研。

对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。

如销售是与促销费用、价格有因果关系。

在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。

（2）确定搜集资料的来源和方法
（3）收集资料
（4）分析资料
（5）提出调查结论，撰写调研报告
3、市场营销战略的定义是什么？其制定过程是怎样的？
答：市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

制定过程：
第一，明确企业的具体任务。

每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。

一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

第二，研究经营环境和经营能力。

在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

第三，确定战略目标。

企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四，确定战略行动。

当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。

对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

最后，总结、评价与修正。

营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

4、什么叫做市场定位？如何进行市场定位呢？
答：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

市场定位是由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

如何进行市场定位：
市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位。

（1）识别可能的竞争优势
首先是做市场调查，调查好哪个细分市场有利可图，适合你的企业去运作，并且没有竞争者或者自己有足够的竞争力，这样就可以做定位了。

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。

因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。

通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。

企业可以把自己的市场定位为向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。

产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。

服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。

人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。

形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。

（2）选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。

现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。

企业必须决定促销多少种，以及哪几种优势。

许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。

总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。

第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。

第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。

最后。

企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。

（3）传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。

企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。

给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。

5、企业为什么要进行市场细分?市场细分有什么作用?消费者市场的细分常用那些标准？答：市场细分（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。

因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。

因此企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。

所以要进行市场细分。

市场细分的作用是有利于发现市场机会，是选择目标市场的基础，有利于企业正确制定营销组合策略，提高企业的竞争力。

消费者市场细分的标准包括地理环境因素，人口因素，心理因素，行为因素等。

6、品牌和商标有什么区别？为什么企业要推出自己的品牌？
答：品牌和商标的区别：
什么是商标？国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对商标作出的定义："商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记"。

世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义："商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记"。

法国政府在其《商标法》中则表述为："一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标"。

从上述定义可以看出，商标的使用者是该商标指定商品或服务的土产者、制造者、加工者、拣选者或经营者，而不是消费者。

商标，是用以区别商品或服务来源的标志。

因此，商标是根据人类生产、生活实践的需要应运而生，既是一种知识产权，一种脑力劳动成果又是工业产权的一部份，是企业的一种无形财产。

什么是品牌?顾客或消费者通过购买和使用某种品牌[商标]的产品或服务，从精神上或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。

因此：品牌是一种印象，品牌存在于消费者头脑中。

对企业而言，品牌代表的是一种客户资源。

品牌是一个市场营销概念。

7、现代市场营销是一个整体营销的概念。

以工业企业为例，整体营销包括哪三部分营销活动？请分别列出这些活动的内容。

答：现代市场营销活动包括产前，产中以及售后服务。

产前活动包括市场调查，市场预测，市场营销环境分析，购买者分析，竞争者分析，营销战略制定，市场细分以及目标市场选择。

产中活动包括生产，定价，分销，仓储，运输，推销，广告以及销售。

售后服务包括送货，安装，维修，培训等。

8、
（1）战前豆品公司细分市场的主要标准是：（B ）
A.地理位置
B.收入水平
C.年龄
D.购买心理
（2）战前维他奶的定位是：（A ）
A。

牛奶代用品 B.饮料 C.高档食品 D.不明确
（3）战前维他奶失败的根本原因是：（D ）
A.目标市场不明确
B.产品质量有问题
C.进人市场时机不好
D.营销方式与目标市场不相配
（4）战后维他奶最初成功的主要因素之一是：（C ）
A.目标市场进一步明确化
B.营销观念的根本改变
C.市场的再定位
D.产品质量的改进
（5）战后维他奶的首次再定位是通过哪种途径？（D ）
A.产品包装
B.产品质量改进
C.广告
D.分销渠道
（6）七十年代起，豆品公司市场细分的标准是（A ）
A.年龄
B.性别
C.收入
D.地理位置
（7）七十年代维他奶的再定位是一种（C ）
A.产品质量再定位
B.产品包装再定位
C.心理再定位
D.营销渠道再定位（8）案例中，维他奶七十年代再定位的根本原因是（B ）
A.市场竞争
B.经济，文化环境的变化
C.产品档次低
D.营销渠道有问题（9）在豆品公司制定广告策略时，广告主题的选择首先考虑的是（A ）
A.目标群特点
B.产品质量特色
C.合适的媒介
D.产品形象
（10）案例给我们的最大启示是（D ）
A.产品质量至关重要
B.营销渠道起关键作用
C.广告的作用极大
D.营销策略的选择一定要与目标市场相适应。