罗兰贝格-品牌战略

•高档/豪华使生活更有乐趣 •我所喜欢的东西一定要得到它 •我很注意品牌所带来的形象
明智购物
质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些 产品有一些小缺陷 •一些便宜的牌子其实质量很好 •我购买的大多数产品是在促销期间 购买的
•我偏向于支付更多的价钱购买质量 更好的产品 •多数情况下，可靠性和耐久性在购 买产品时十分关键
坚实 [E-] “购买少， 但却购 买有感觉、可持久 的东西"
E
刺激 [E+] “感受和消费更多同时 发生"
–
“花尽可能少的钱， 获得最好的质量和性 能" 价格 & 成本 [R-]
N
+
“尽可能方便的和 定制地消费"
R
17
解决方案 [R+]
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”， 象“棋盘”一样划分了消费者的战场
实施以满足消费者深层次需求为核 心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
内容
页码
A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
3
B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值
8
1. 2. 3.
对消费者的深层次理解 对品牌的深层次理解 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念
100.0%
24.7%
14.6%
9.3% 7.3% 4.0% 2.4%
1.9%
1.8%
1.5%
32.5%
21~25 岁人群
从众者
传统主义者
冒险主义者
胜利者
理性需求最 小化
感性需求最 小化
创新者
和平主义者
环保主义者
其它
24
B.2.
对品牌的深层次理解
25
在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一 集合构成了“瞬间的真实”
低
低
品牌的 人为腐蚀
• 销售的策略 如：价格/折扣策略
高
高
12
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求 (1)
部分1：消费者的理想需求和价值观
质量
对耐用、可靠、有效、高负荷下的 稳定性的需求
个人效率
对额外舒适、预先效率支持的需求
明智购物
系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
服务
对于有经验的、务实的建议和非复 杂的信息需求， 对敏感、尊重和诚 实的需求
Example
女性 14-19
坚实
公平
E
热情 活力 自然 安静 纯粹 经典 归属感
刺激
刺激有趣 无忧无虑 新颖/“酷”
–
价格 意识 明智 购物
24/7 服务 质量 美誉 全面成本 个人效率 定制
3.4
+
价格
R
19
解决方案
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)
Example
女性 14-19
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、 活泼的、主动的
高尚
高的伦理标准， 准备牺牲自我， 有责任感、不剥夺人类/自然
激情的
有激情的、理想化的标准， 温柔、 自我陶醉
14
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约
激情
•一个产品实用就好 •我只买我真正需要的东西 •我喜欢过简单的生活
E
女性 20-29
E
女性 30-39
E
–
+
–
+
–
+
R
R
R
男性 14-19
E
男性 20-29
E
男性 30-39
E
–
+
–
+
–
+
R
20
R
R
消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化
坚实
公平 1.5 德国
E
热情 2.5 经典 1.3 安静 1.1 N 价格 意识 4.1 明智购物 4.2 服务 3.1 质量 3.2 美誉 3.3 中国
9 26 45
56
C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法
2
A.
以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
3
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
4
2001年 01月 23日
走出恶性价格竞争的误区
6
毛利下降
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业 最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
坚实
E
激情 高尚
1.5
刺激
品牌 "X"
2.5
为品牌带来的危害
刺激/乐趣
2.4
自然
1.4
古典
1.3
活力 自由自在 2.3
2.2
安逸
亲和力
2.1
–
简约
1.1
新潮/“酷 2.6 ” 科技
“浪费"
Source: Roland Berger & Partners 27
一个品牌对满足消费者需求的承诺 =
品牌的
价值命题？？？
？？ =
构成
品牌的定位
28
以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化 的品牌形象支持各项业务的发展
Philips
Sony
Siemens
15
根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣和 道德
更少消费
更少消费 表示集中和有限 的需求
消费者需求和 价值取向
更多消费 表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
需求极
16
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
E
E
E
–
+
–
+
–
+
R
R
R
激情、质量、活力
科技、新潮、酷
质量、科技、自然
29
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌 形象及相应的顾客群都有较大的区别
举例
摩托罗拉
诺基亚
西门子
共同特征
E
高科技、服务、国际化
E
E
不同形象
–
+
–
+
–
+
R
R
R
经典，品质，安逸
新潮，酷
质量，自然
坚实Байду номын сангаас
E
刺激
无忧无虑 归属感
安静
归属感
–
价格意识 质量 服务
+
随着时间的推移，消费者需求变 化的趋势有从外围向中心逐渐靠 拢的趋势，因为这些需求逐渐成 为了较普遍的需求 质量
价格意识
价格
R
22
解决方案
根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分
胜利者 ...
热情
E 新颖/“酷” 经典 + 质量 美誉 R
“品牌屏幕"
瞬间 的真实
对品牌价值陈述的“接收”
对价值陈述的“发射”
VP
Source: Roland Berger – Strategy Consultants 26
而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉
品牌接收与发送的原理
发送者: 品牌形象
“价值承诺”
接收者：头脑记忆
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀 【2001.04.24 15:31】
彩电价格战还能折腾多久 【2001.04.25 19:47】 价格战显恶果 空调投诉增加快
2001年08月20日
5
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
3.4
1.2
N
服务 质量
3.2
+
• 价格成为消费者选择该品牌的最 重要因素将导致： - 品牌贬值 - 难以建立消费者对品牌的忠诚 度 • 容易受到更有实力的竞争对手的 攻击 • 难以形成差异化的品牌形象
3.1
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案
7
• 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值
+
R
R
R
R
分散化
E E
不持续
E E
Product 1
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Year 1 +
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R
Source: Roland Berger & Partners
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32
Product 2 R R
Year 2
B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略 - 基本理念
说明 目的
吸引 3