传播模式ppt教学课件
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广告传播模式.完整版ppt资料
，
2对商品产生
宣
兴趣并关心 起开展
传 活 动
口 碑
范
传
畴
播
顾
3欲望，购置
范
客
顾客
畴
的
程 序
口碑传 优良顾客推荐者 播人员
4成为忠实拥护者 5成为推荐者
由
顾
客
想
潜
向共同关心此商品
在
的人们进行推荐
顾
客
进
行
推
荐
程
序
广告传播模式
什么是模式？
模式是对事物内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘，是一种再现现实的简化 形式。模式一般使用简单的文字、图形或数学公式来表现，具有构造、解释、启发、预测 等多种功能。
广告传播模式研究是广告的一种根本理论研究方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。
丹尼斯·麦奎尔?群众传播论? 群众传播类型〔一〕根本摸式 〔二〕个人影响、扩散和群众传播对个人影响 〔三〕群众传播对文化和社会的影响 〔四〕受众中心模式 〔五〕群众媒介的体系、制作、选择与流动
“5W模式〞，揭示了群众传播是一个单向性传播过程。
芭芭拉·斯特恩与“改进的传播模式〞
信源 信息 消费者
出资者
作者
自传式
表达式
暗示性的
出资者的
斯特恩“改进的广告传播模式 〞
文本内 人物 戏剧式 实际的
信源
编码
两者重叠
的领域信
道
信
信
息
息
解码
噪音
受者
反响
反响 韦伯斯特“广告传播终极模式〞
拉扎斯菲尔德与“两级传播模式〞
5W模式
哈罗德·拉斯韦尔与群众根本模式〔“5W模式〞〕 1948年，哈罗德·拉斯韦尔在?传播在社会中的结构和功能?
湘潭大学传播学省级精品课程多媒体课件 第5章 传播模式
阳光模式
与国际网络连接 经验因素 大众媒介 终端机 信息源 终端机 规范因素
终端机
终端机
终端机
信息交换 设备
终端机
终端机
终端机
终端机
终端机
终端机
信息库
社会服务
终端机
价值因素
与他国网络连接
环境因素
六大要素
（1）终端机：理想配置应包括个人电脑、电话、电视机、录音录像 ）终端机：理想配置应包括个人电脑、电话、电视机、 激光唱盘视盘、翻译机、传真机、复印机、自动打印机， 机、激光唱盘视盘、翻译机、传真机、复印机、自动打印机，以及 调制解调器和呼要设备等多媒体，或者主机具有上述功能。 调制解调器和呼要设备等多媒体，或者主机具有上述功能。 （2）信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、 ）信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、 线路多，以便亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源 线路多，以便亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、 之间任意联通和交流。 之间任意联通和交流。 （3）信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科 ）信息库：包括印刷资料库、声像资料库、 研资料库。 研资料库。 （4）大众媒介：是指终端机与各种现代电缆电视相结合而发展的新 ）大众媒介： 型大众媒介，如电子报刊、电缆电视、 家庭影院” 视屏信息等。 型大众媒介，如电子报刊、电缆电视、“家庭影院”、视屏信息等。 （5）信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国 ）信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、 经济电讯系统等，也包括音像制品生产、制作中心和场所。 经济电讯系统等，也包括音像制品生产、制作中心和场所。 三金”工程系统、电脑购物购票系统、 （6）社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨 ）社会服务： 股票行情、天气预报、健康与心理咨询）系统等。 询（股票行情、天气预报、健康与心理咨询）系统等。
传播学ppt课件全
第四节 传播的革命
一、语言传播革命 二、文字传播革命 三、印刷传播革命 四、电子传播革命 五、网络传播革命 六、历次传播革命的反思与总结
第五节 传播的模式
一、优秀传播模式的功能与标准 二、传播模式的典范与评介 1、单向传播模式（五W模式） 2、双向传播模式 3、互动传播模式 三、整体互动模式的要素与特点
拉斯韦尔五个W模式
谁
说什么
通过什么 渠道
对谁
取得什么 效果
香农－韦弗数学模式
丹斯螺旋模式
奥古斯德－施拉姆模式
德弗勒传播与反馈模式
格伯纳传播总模式
施拉姆大众传播模式
四、传播模式的运用及原则
第六节 传播的功能
一、传播功能的来源与阐释 二、传播的个人功能 三、传播的组织功能 1、告知功能；2、表达功能；3、解
社会信息指物质载体、精神内容，是主客体的统 一，符号与意义的统一。信息是物理载体和意义 构成的统一整体。
信息概念引入，是信息科学对传播学的重大贡献。
传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的 运行。
五 传播学的研究对象
1、传播学是研究人类信息传播活动的学科。 2、研究传播，要研究人——研究人与人的关系以
重要概念
传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相 应变化的活动。
传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 传播学是研究人类传播行为及其规律的科学。 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程及其
规律的科学。是从传播的社会功能出发，以系统 论、信息论、控制论为基础理论，以社会信息交 流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门 交叉学科。
第三节 传播学的现状和趋势
1、研究现状 2、未来趋势 科学化、融合化、鲜活化、操作化、
传播过程理论与传播模式(PPT 56页)
语言是静态的，有限的和高度抽象的；实际是 动态的，无限的和丰富多彩的。
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第二节 人类传播的结构与模式
传播过程的构成要素：传播者，受传者，讯息， 媒介，反馈。
信息交流的参与者：“发送者/接受者”和 “接受者/发送者”
威尔伯·施拉姆把传播行为相应地划分为“A型 传播行为”和“B型传播行为”。
等级；体现文化修养，个人品性；反映民 俗风习，风俗变迁；标识职业身份。 器物使用如古代，手势，表情，视线，姿势等身体 器官的运动变化表达信息的符号。也叫体 态语。 法国一个作家用眨眼让别人代写了一本 书。 体态动作可分为象征性，说服性，调节性，表现性，
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6.影响或效果(宏观的和微观的) 传播活动的结果或效果。人们在进行传播的时
候，总会在某种程度上因为这个互动的过程而改 变。即传播是具有某种影响的，而且这种影响可 以被看作各种影响的交换。总之，传播总是对你 以及与你互动的人或人群产生一定的影响。影响 可以是认知上的、感情上的、态度上的、行为上 的，或者以上四种的任何组合。但是影响有时是 直接的，明显的，有时影响并不被人发现或观察 到，所以影响也不只是简单的对视觉或听觉的满 足，而是要复杂得多。
2、从反馈的发生和响应时间考虑，存在着两种不同 的反馈方式：并时反馈与延时反馈。 并时反馈，是一种与信息传递行为同时发生并为 传播者同时接收的反馈； 延时反馈，亦称滞后反馈,是一种滞后于交流行为, 或为传播者延时接收的反馈。
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四、传播过程结构要素及其特征：
隐含要素，指隐藏于或包含于传播行为中的各种要素， 包括
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三、信息传播过程中的信息反馈
反馈是指受传者接受讯息后，运用符码将自 己的感受、评价以及愿望和态度向传播者所 作出的反应。
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第二节 人类传播的结构与模式
传播过程的构成要素：传播者，受传者，讯息， 媒介，反馈。
信息交流的参与者：“发送者/接受者”和 “接受者/发送者”
威尔伯·施拉姆把传播行为相应地划分为“A型 传播行为”和“B型传播行为”。
等级；体现文化修养，个人品性；反映民 俗风习，风俗变迁；标识职业身份。 器物使用如古代，手势，表情，视线，姿势等身体 器官的运动变化表达信息的符号。也叫体 态语。 法国一个作家用眨眼让别人代写了一本 书。 体态动作可分为象征性，说服性，调节性，表现性，
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6.影响或效果(宏观的和微观的) 传播活动的结果或效果。人们在进行传播的时
候，总会在某种程度上因为这个互动的过程而改 变。即传播是具有某种影响的，而且这种影响可 以被看作各种影响的交换。总之，传播总是对你 以及与你互动的人或人群产生一定的影响。影响 可以是认知上的、感情上的、态度上的、行为上 的，或者以上四种的任何组合。但是影响有时是 直接的，明显的，有时影响并不被人发现或观察 到，所以影响也不只是简单的对视觉或听觉的满 足，而是要复杂得多。
2、从反馈的发生和响应时间考虑，存在着两种不同 的反馈方式：并时反馈与延时反馈。 并时反馈，是一种与信息传递行为同时发生并为 传播者同时接收的反馈； 延时反馈，亦称滞后反馈,是一种滞后于交流行为, 或为传播者延时接收的反馈。
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四、传播过程结构要素及其特征：
隐含要素，指隐藏于或包含于传播行为中的各种要素， 包括
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三、信息传播过程中的信息反馈
反馈是指受传者接受讯息后，运用符码将自 己的感受、评价以及愿望和态度向传播者所 作出的反应。
传播模式精品PPT课件
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX 时 间：XX源自XX月XX日香农——韦弗的线 性模式 马来茨克模式
人物 概念
应用 拓展
1
人物介绍
1
MOMODA POWERPOINT
C香农
马来茨克
德国学者，1936年提出了社会传播 结构，再其《大众传播心理学》一 书中对各因素有详尽讨论。
2
概念
1
MOMODA POWERPOINT
香农—韦弗模式
香农--韦弗模式是描述电子通信过程的。在这个 模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程，
好，电视信号弱而非电视信号又过强，造成图 像不清晰;教室里光线过强，影响了显示在屏幕 上的投影图像的清晰度;教室外过道上的谈话声 过大，影响了课堂的教学授课及学生听讲等;这 些都可以看作是噪声的影响)，产生某些衰减和
失真。
马莱茨克模式
马莱茨克大众传播场模式应用了"场论" 的研究思想。"场"本是现代物理学的一 个概念，它是指从环境与物体的关系上 去把握物体的特征及环境的特性。场论 是勒温在研究群体动力学提出，已经发 展成为社会科学的一种研究方法，强调 环境内复杂的因素和变量相互之间的影 响。大众传播场就是大众传播过程中诸 种社会关系的群集和总和，他认为无论 是传播者还是接受者的行为，都是在一 定的"社会磁场"中进行的，而在与社会 的互动中显示其传播的性质和作用。
3
应用
背景 局限性
适应领域
背景 模式中第一个传播过程的模式是由贝尔电话实 验室的香农提出的。后来与韦弗合作。.
新媒体传播 PPT课件
知沟理论
• /vplay/m-106555.e1?alliance=152055 芝麻街
• 数字鸿沟
• Access • Basic skills • Content • Desire
(家电下乡)
小组讨论
• 在未来，是否还有数字鸿沟？鸿沟会增大 还是减小？为什么？
抢购风潮一传播方式群体传播群体极化网络群体性事件二传播内容二传播内容意见流网络舆情三传播形态距离的完全抽离一个人门户网站二传播裂变模式三网众传播模式四微博传播模式两级传播模式需要修正传播发生裂变需要关键环节知识传播变为观点传播观众谈资变为社会议题传播倍增器
第三讲 新媒体传播
第四章 新媒体传播
理论的修正 新传播形态
新传播模式 思考与讨论
第一节 理论的修正
研究热点 传播者研究 受众研究
研究的热点
表象研究-本质内涵-传播机理 媒介即关系 新媒体与话语权
传播者研究
把关人 拟态环境 议程设置
பைடு நூலகம்
受众研究
• 受众研究的属性——政治性、商业性、学术 性
• 意见受众 • 传播失范行为 • 知沟 • 沉默的螺旋 • 涵化理论 • 第三人效果
• 互联网传播和“民主与公平”之间的关系
沉默的螺旋
你为何在网上选择沉默？
第三人效果
网络暴力、色情、低俗内容是否对你产生不 良影响？是否应该对网络进行内容管制？
抢购风潮
第二节 新传播形态 一、传播方式 二、传播内容 三、传播形态
一、传播方式
人际传播——重新部落化 组织传播——虚拟组织传播 群体传播——群体极化、网络群
传播倍增器：互联网
小组讨论----画图
金字塔的变化
传播学教程PPT课件
18
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
19
第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
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第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
广告传播的五种基本模式 PPT
广告传播的五种基本模式
五W模式图示
施拉姆大众传播模式
背景：美国“传播学之父”威尔伯﹒施拉姆 在《传播是如何进行的》一文中提出的。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
施拉姆大众模式的启发意义
❖ 一。揭示出大众信息传播媒介机构的把关人 的作用。
❖ 二。揭示出受众个体的社会性存在
韦斯特利麦克莱恩传播模式
背景：美国两位传播学者维斯特里和 麦克莱恩于1957年提出的。
“”
韦斯特利麦克莱恩传播模式图示基于香农—施拉姆模式的油田钻井 作业虚拟培训系统的研究与实现
从非诚勿扰看施拉姆传播模式
❖ 非诚勿扰》所体现的传播学特色 《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更
是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生，有 它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚勿扰》 热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播 者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象 中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》的大众传播活 动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。 从传播学 上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的 媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气 息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网 络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟 抓住“有意受众”做好“温情传播利用大众传播的普遍性和累积性，把 赛程加长累积关注利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累积关 注
马莱茨克传播模式图示
❖ 1.在传播者方面，作者认为传播者的自我形 象个性结构传播者工作组传播者的社会环 境作为组织中的传播者等因素实际上都对 信息选择和发布产生作用。
五W模式图示
施拉姆大众传播模式
背景：美国“传播学之父”威尔伯﹒施拉姆 在《传播是如何进行的》一文中提出的。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
施拉姆大众模式的启发意义
❖ 一。揭示出大众信息传播媒介机构的把关人 的作用。
❖ 二。揭示出受众个体的社会性存在
韦斯特利麦克莱恩传播模式
背景：美国两位传播学者维斯特里和 麦克莱恩于1957年提出的。
“”
韦斯特利麦克莱恩传播模式图示基于香农—施拉姆模式的油田钻井 作业虚拟培训系统的研究与实现
从非诚勿扰看施拉姆传播模式
❖ 非诚勿扰》所体现的传播学特色 《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更
是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生，有 它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚勿扰》 热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播 者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象 中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》的大众传播活 动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。 从传播学 上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的 媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气 息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网 络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟 抓住“有意受众”做好“温情传播利用大众传播的普遍性和累积性，把 赛程加长累积关注利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累积关 注
马莱茨克传播模式图示
❖ 1.在传播者方面，作者认为传播者的自我形 象个性结构传播者工作组传播者的社会环 境作为组织中的传播者等因素实际上都对 信息选择和发布产生作用。
第四讲-传播模式
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 次级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
传播学概论
9、马莱兹克的系统模式
传播者的 自我印象
来自接收者的自发反馈
传播者的 人格结构
对媒介内容的选择
传播者的 人员群体
传播者的 社会环境
传播者的 组织
内容的选择与加工
C
M
来自讯息的制约
内容的效果
媒 或体验
传播学概论
Communication Studies
第四讲 传播模式
➢ 模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物 的一种方法。模式是对规律的直观而简洁的论述，它 是理论的简化形式。
➢ 模式包括： （1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式 ➢ 模式可以表示： （1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能 ➢ 传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论
体
来自媒介的 R
压力或制约
来自媒介的压力或制约
对媒介的印象
传播者对受众的印象
来自公众的压力或制约
传播学概论
C=传播者
受众对传播者的印象 M=讯息
R=接收者
接收者的 自我印象
接收者的 人格结构
接收者所处 的受众群体
接收者的 社会环境
二、大众传播对微观个体的影响之模式
传播学概论
10、两级传播模式
大众媒介
四、以受众为中心的模式
使用与满足模式
德弗勒美国大众媒介体系模式
五、大众传播媒介的体系与行为模式
怀特守门人模式
传播学概论
传播学概论
14、怀特的守门人模式
N1
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 次级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
传播学概论
9、马莱兹克的系统模式
传播者的 自我印象
来自接收者的自发反馈
传播者的 人格结构
对媒介内容的选择
传播者的 人员群体
传播者的 社会环境
传播者的 组织
内容的选择与加工
C
M
来自讯息的制约
内容的效果
媒 或体验
传播学概论
Communication Studies
第四讲 传播模式
➢ 模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物 的一种方法。模式是对规律的直观而简洁的论述，它 是理论的简化形式。
➢ 模式包括： （1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式 ➢ 模式可以表示： （1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能 ➢ 传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论
体
来自媒介的 R
压力或制约
来自媒介的压力或制约
对媒介的印象
传播者对受众的印象
来自公众的压力或制约
传播学概论
C=传播者
受众对传播者的印象 M=讯息
R=接收者
接收者的 自我印象
接收者的 人格结构
接收者所处 的受众群体
接收者的 社会环境
二、大众传播对微观个体的影响之模式
传播学概论
10、两级传播模式
大众媒介
四、以受众为中心的模式
使用与满足模式
德弗勒美国大众媒介体系模式
五、大众传播媒介的体系与行为模式
怀特守门人模式
传播学概论
传播学概论
14、怀特的守门人模式
N1
传播的模式概述
健康传播
（三）传播的模式 ❖ 传播模式是指为了研究了解传播现象，采用简化而具体的图解模
式来对复杂的传播现象、传播结构和传播过程进行描述、解释和 分析，以求揭示传播结构内各因素之间的相互关系。
第三节 健康传播
（三）传播模式 ❖1.拉斯韦尔五因素传播模式（又称5W模式） 五因素传播模式由
美国著名社会学家、政治家哈罗得·拉斯韦尔于1948年提出，被 誉为传播学研究经典的传播过程的模式，是描述传播现象的简便 方法，对5个问题的回答，就已经完整地呈现了传播过程。
why和where两个因素，提出了“7W模式”，即“为什么”和 “在哪里”，分别反映了动机和情境两个要素
第三节 健康传播
• 动机是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在动力。 动机是用来说明个体为什么要从事某种活动，是为实现一定目的 而行动的原因。情境是在一定时间内各种情况的相对的或结合的 境况。7W模式是通过一定的情境，给受传者以某种压力，而影响 受传者行为的传播形式。健康传播者可以有意图地创设某种情境， 向受传者施加影响。
第三节（三）健传播康模传式 播
❖ 把繁杂的传播现象用五个部分高度概括，虽然不 能解释和说明一切传播现象，但抓住了问题的主 要方面，不但提出了一个完整的传播结构，还进 而提出了五部分的研究范围和内容，从而形成了 传播学研究的五大领域，为传播学研究奠定基础。
第三节 健康传播
（三）传播模式 ❖2.7W模式 在拉斯韦尔5W模式的基础上，美国布雷多克增加了
第三节 健康传播
（三）传播Leabharlann 式 ❖ 2.7W模式 ❖3.施拉姆双向传播模式 1954年，美国传播学者威尔伯·施拉姆用
双向传播模式将传播过程描述为一种有反馈的（指传播者获知受 传者接受信息后的心理和行为反应）信息交流过程。这一传播模 式强调传播双向都是传播的主体，在传播过程中，传受双方的角 色并不是固定不变的，一个人在发出信息时是传播者，而在接受 信息时则又在扮演受传者的角色。
（三）传播的模式 ❖ 传播模式是指为了研究了解传播现象，采用简化而具体的图解模
式来对复杂的传播现象、传播结构和传播过程进行描述、解释和 分析，以求揭示传播结构内各因素之间的相互关系。
第三节 健康传播
（三）传播模式 ❖1.拉斯韦尔五因素传播模式（又称5W模式） 五因素传播模式由
美国著名社会学家、政治家哈罗得·拉斯韦尔于1948年提出，被 誉为传播学研究经典的传播过程的模式，是描述传播现象的简便 方法，对5个问题的回答，就已经完整地呈现了传播过程。
why和where两个因素，提出了“7W模式”，即“为什么”和 “在哪里”，分别反映了动机和情境两个要素
第三节 健康传播
• 动机是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在动力。 动机是用来说明个体为什么要从事某种活动，是为实现一定目的 而行动的原因。情境是在一定时间内各种情况的相对的或结合的 境况。7W模式是通过一定的情境，给受传者以某种压力，而影响 受传者行为的传播形式。健康传播者可以有意图地创设某种情境， 向受传者施加影响。
第三节（三）健传播康模传式 播
❖ 把繁杂的传播现象用五个部分高度概括，虽然不 能解释和说明一切传播现象，但抓住了问题的主 要方面，不但提出了一个完整的传播结构，还进 而提出了五部分的研究范围和内容，从而形成了 传播学研究的五大领域，为传播学研究奠定基础。
第三节 健康传播
（三）传播模式 ❖2.7W模式 在拉斯韦尔5W模式的基础上，美国布雷多克增加了
第三节 健康传播
（三）传播Leabharlann 式 ❖ 2.7W模式 ❖3.施拉姆双向传播模式 1954年，美国传播学者威尔伯·施拉姆用
双向传播模式将传播过程描述为一种有反馈的（指传播者获知受 传者接受信息后的心理和行为反应）信息交流过程。这一传播模 式强调传播双向都是传播的主体，在传播过程中，传受双方的角 色并不是固定不变的，一个人在发出信息时是传播者，而在接受 信息时则又在扮演受传者的角色。
传播学传播模式解析.优秀精选PPT
媒体通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的放向在微信里面我们每个人都可以根据自己的思路去设置想要传递的信息并不需要是专业媒体想要传递的全方位的服务让所有的周边功能都与微信结合在一起可以说已经改变了人们的生活习惯
传播学
第二章 ——传播模式
传播模式
是指研究传播过程、 性质、效果的公式。
具有代表性的传播模式是：
（二）传播过程的循环和互动模式/控制论的传播模式
讯息
2但、是更微适信用的于传人者际与传受播者，却讯而是息不高适度用融于合大的众。传播。 讯息
信号
讯息
信源 发射器 接收器 平民化是多媒体传播的一个重要表现。
信道
一般来说，信息的传者与受者之间的关系并不密切，传者要通过媒介将内容传给受者。
，可以说已经改变了人们的生活习惯
b、缺乏反馈环节，不能体现人类传播的互动 性质。
（二）传播过程的循环和互动模式 /控3、制奥论斯的古传德播与模施式拉姆的循环模式
讯息
编码者 释码者 译码者
经验范围
讯息
译码者 释码者
编码者
4、施拉姆的大众传播过程模式
媒介组织
大量的受众
编码者 释码者
译码者 大量同一的讯息
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
一.微信传者与受者的高度融合
一般来说，信息的传者与受者之间的关系并不密切，传 者要通过媒介将内容传给受者。但是却不能够全部被吸 收，效果也各不相同。 但是微信的传者与受者却是高度融合的。每一个用户都 是受众，也是传播者。你自己就是一个信息平台，是一 个媒体。平民化是多媒体传播的一个重要表现。微信传 播和接受信息几乎可以同时完成，传播者和受众几乎在 瞬间就能进行校色的转换。 由于微信自媒体传播的优越性，传统的大众媒介渐渐被 边缘化。
传播学
第二章 ——传播模式
传播模式
是指研究传播过程、 性质、效果的公式。
具有代表性的传播模式是：
（二）传播过程的循环和互动模式/控制论的传播模式
讯息
2但、是更微适信用的于传人者际与传受播者，却讯而是息不高适度用融于合大的众。传播。 讯息
信号
讯息
信源 发射器 接收器 平民化是多媒体传播的一个重要表现。
信道
一般来说，信息的传者与受者之间的关系并不密切，传者要通过媒介将内容传给受者。
，可以说已经改变了人们的生活习惯
b、缺乏反馈环节，不能体现人类传播的互动 性质。
（二）传播过程的循环和互动模式 /控3、制奥论斯的古传德播与模施式拉姆的循环模式
讯息
编码者 释码者 译码者
经验范围
讯息
译码者 释码者
编码者
4、施拉姆的大众传播过程模式
媒介组织
大量的受众
编码者 释码者
译码者 大量同一的讯息
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
一.微信传者与受者的高度融合
一般来说，信息的传者与受者之间的关系并不密切，传 者要通过媒介将内容传给受者。但是却不能够全部被吸 收，效果也各不相同。 但是微信的传者与受者却是高度融合的。每一个用户都 是受众，也是传播者。你自己就是一个信息平台，是一 个媒体。平民化是多媒体传播的一个重要表现。微信传 播和接受信息几乎可以同时完成，传播者和受众几乎在 瞬间就能进行校色的转换。 由于微信自媒体传播的优越性，传统的大众媒介渐渐被 边缘化。
出版传播模式.ppt
中国特色的媒体改革
• 中国将培育与全球传媒巨头罗伯特-默多克 的新闻集团（News Corporation）和美国 时代华纳（Time Warner）相媲美的国际传 媒集团
• 这样做的目的是对内扩大国内服务产业的 基础，同时对外提高国家形象
中国特色的媒体改革
• 中国政府2009年8月底又公布了《文化产业 振兴规划》
• 新闻界是一个独立的小世界，有着自身的 法则，但同时又为它在整个世界上所处的 位置所限定，受到其他小世界的牵制与推 动
• 既强调了新闻界自身的结构：“人们不可 能直接从外部因素去了解新闻界内部发生 的一切”，也注意它与其他“场”的相互 作用，比如经济场、政治场、法律场等等
出版传播模式的多样性
• “该系统的自动调节性质”
看不见的审查
• 自主性的丧失； • 自我的约束，自我的审查； • 对内容的选择——社会新闻； • 人们对社会事务关心程度的分化； • 以显而隐；
以显而隐
• 面对电视的思维；
– 紧急性与快速思维，fast－thinkers
• 出版物的语言符号； • 编辑与作者之间的关系； • 作者的选择与不选择
事物的相关性与“新闻场”的概 念
• 报刊为大商业效劳，并且有时让广告 户控制其编辑方针和编辑内容；
• 报刊曾对抗社会变革； • 报刊已经危害了社会道德；
20世纪初对报刊的批评2
• 报刊无理地侵犯了个人的私生活； • 报刊被一个社会经济阶级——商业阶级所
控制，危害了自由而公开的思想市场 • 报刊的时事报道，时常更多地注意肤浅的
和刺激性的事件，而不注意当前发生的重 要事件它的文娱材料常常缺乏积极的内容；
• 价值观与利益的博弈 • 中国对世界的影响 • 世界对中国的影响
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1 表征传播过程及结构的模式 2 表征传播要素关系的模式
前者更是对传播本质的整体把握。
四.模式的优缺点
（一）优点
传播学研究中使用模式方法建构的传播模式，实
际
上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的
基本结构与过程，描述其中的要素、环节 Nhomakorabea相关变量的关系。
传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。 在传播学发展的不同阶段、不同模式中，可以体现 出从传播者到受传者之间关系所发生的变化。
缺点：该模式只是对单向线性模式的改进，仍然 缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其 不足之处。
（《传播在社会中的结构与功能》1948）
Who？ 传播者
Says What？ 讯息
In Which Channel？ 媒介
To Whom？ 受传者
With What Effect？ 效果
拉斯韦尔“5W”模式
Who
Says what In which channel To whom With what effect
“传播失败的一个共同原因，在于传播者那一 头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总 是相同的”（麦奎尔和温德尔，1987）。
缺点：缺少反馈的环节，不能完全应用于人类 的社会传播。
4.格伯纳传播总模式
传播总模式由美国传播学者乔治·格伯纳提出， 其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用 性的模式。该模式能够以具体情况的不同的形式对 千变万化的传播现象进行描述。
格伯纳传播总模式
该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传 播过程，也能描述机器如电脑的传播过程或人与 机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程 中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系， 可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是 对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传达的选择 性的、多变的过程。
拉斯韦尔“5W”模式
缺点： a.它属于一个单向直线模式，将传播视作劝服性
过程； b.忽略了反馈（feedback）这一重要元素； c.忽视了传播过程中外部环境的影响； d.将传者和受者的角色固定化，忽略了传播行为
的双向性和复杂性； e.忽略了5个W之间的相互关联。
2.布雷多克7W模式
在拉斯韦尔提出“5W”模式10周年之际，美国 学者布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》 （1958）一文中又增加了两个“W”：“在什么 情况下”（Where）和“为了什么目的” （Why）。
五.模式分析
以下，将根据英国社 会学家、传播学家丹 尼斯·麦奎尔教授及 其助手斯文·温德尔 对传播模式的分类， 对不同模式进行探讨
分析。
01 基本模式 PART ONE
线性传播过程模式
（一）线性传播过程模式
线性传播认为传播过程是单向流 动。 主要集中在早期传播学研究中。
1.拉斯韦尔5W模式
但再次忽略了反馈要素。
布雷多克7W模式
谁？
说什么？
通过什么媒介？
对谁
在什么情况下
为了什么目的？
取得什么效果
3.香农—韦弗模式
(《传播的数学理论》 1949）
讯息
信号
信源
发射器
接收到 的信号
讯息
接收器
信宿
噪音
信息论的创始人香农及同事韦弗。 这一模式描述的是电子通信过程。
香农—韦弗模式
这个模式发现了传播的负功能——噪音对信号 的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息 之间的差别。
在传播学简短的历史中，传播学者构想和提出了 许多的传播模式，从早期的传播模式建立直至网络 传播模式出现以前的传播模式，虽数量不下百余种， 但是都未摆脱线性传播的基本特征，即传播学的基
本模式——拉斯韦尔公式。
（二）缺点
模式研究同任何事物一样，也是一个不断发展、 逐步完善的过程。
任何“模式不可避免地具有不完整、过分简单的 及含有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目 的和一切分析层次的模式是不存在的”。
解释功能
启发功能
简化功能
预测功能
三.模式的分类
1.按所用符号分类 2.按其作用分类
(1)文字模式 (2)图表模式 (3)数字模式 (1)结构性模式 (2)功能性模式 （传播模式多为此类）
3.英国社会学家丹尼斯·麦奎尔传播模式分类
基本模式 A 大众传播对文与
C
社会的影响模式 大众媒介体系、制
E
作、选择与流动模式
2.个人影响、扩 散和大众传播对 个体的影响模式
3.大众传播对文 化与社会的影响 模式
刺激与反应模式及其修正 拉扎斯菲尔德两级传播模式 康斯托克心理学模式 休梅克—罗杰斯创新扩散模式 格林伯格新闻扩散 J曲线模式 直接与间接模式 议题设置 德弗勒大众传播效果依赖模式 伊丽莎白·内尔—纽曼沉默螺旋模 式 帝奇纳“信息沟”假说
4.受众中心模式罗森格伦使用与满足模式
温德尔使用与效果模式
多诺休—蒂普顿信息寻求模式
德弗勒美国大众媒介体系模式
5.大众媒介的体媒介组织模式
系、制作、选择怀特把关人模式
与流动模式
吉伯—约翰逊信源—记者关系模式
麦克内利新闻流动把关模式
盖尔顿—鲁奇选择性守门模式
巴斯内部新闻流动的“双重行动模式
4.传播模式可以划分为两大类
谁
说什么
通过什么渠道
对谁
取得什么效果
传播者
讯息
媒介
受众
效果
控制研究 内容分析
媒介分析
受众分析
效果分析
拉斯韦尔“5W”模式
第一次准确描述了构成“传播事实”的各个元素 （米夏埃尔·比勒，1980）。
最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素， 并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了 传播和规划了传播学研究。
个人影响、扩散和大众
B
传播对个体的影响模式
D 受众中心模式
1.基本 模式
拉斯韦尔5W模式
线性模式 布雷多克7W模式
香农—韦弗模式 格伯纳传播总模式
控制论模式 奥斯古德—施拉姆模式
施拉姆大众传播模式 德弗勒互动过程模式 丹斯模式 赖利夫妇模式 马莱茨克大众传播场模式
系统论模式 纽科姆ABX平衡模式
韦斯特利—麦克莱恩大众 传播概念模式
一.什么是模式？
1.所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式 阐释对象事物的一种方法。 2.所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观 而简洁的描述，它是理论的简化形式，是人们理解 事物、探讨理论的一种有效方法。 传播模式是对复杂的传播现象、过程和环节的高 度概括和抽象。
二.模式的功能
美国学者卡尔·多伊奇在《政府的神经》（1963） 曾论述过社会科学研究中运用模式的主要功能： 构造功能
前者更是对传播本质的整体把握。
四.模式的优缺点
（一）优点
传播学研究中使用模式方法建构的传播模式，实
际
上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的
基本结构与过程，描述其中的要素、环节 Nhomakorabea相关变量的关系。
传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。 在传播学发展的不同阶段、不同模式中，可以体现 出从传播者到受传者之间关系所发生的变化。
缺点：该模式只是对单向线性模式的改进，仍然 缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其 不足之处。
（《传播在社会中的结构与功能》1948）
Who？ 传播者
Says What？ 讯息
In Which Channel？ 媒介
To Whom？ 受传者
With What Effect？ 效果
拉斯韦尔“5W”模式
Who
Says what In which channel To whom With what effect
“传播失败的一个共同原因，在于传播者那一 头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总 是相同的”（麦奎尔和温德尔，1987）。
缺点：缺少反馈的环节，不能完全应用于人类 的社会传播。
4.格伯纳传播总模式
传播总模式由美国传播学者乔治·格伯纳提出， 其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用 性的模式。该模式能够以具体情况的不同的形式对 千变万化的传播现象进行描述。
格伯纳传播总模式
该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传 播过程，也能描述机器如电脑的传播过程或人与 机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程 中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系， 可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是 对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传达的选择 性的、多变的过程。
拉斯韦尔“5W”模式
缺点： a.它属于一个单向直线模式，将传播视作劝服性
过程； b.忽略了反馈（feedback）这一重要元素； c.忽视了传播过程中外部环境的影响； d.将传者和受者的角色固定化，忽略了传播行为
的双向性和复杂性； e.忽略了5个W之间的相互关联。
2.布雷多克7W模式
在拉斯韦尔提出“5W”模式10周年之际，美国 学者布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》 （1958）一文中又增加了两个“W”：“在什么 情况下”（Where）和“为了什么目的” （Why）。
五.模式分析
以下，将根据英国社 会学家、传播学家丹 尼斯·麦奎尔教授及 其助手斯文·温德尔 对传播模式的分类， 对不同模式进行探讨
分析。
01 基本模式 PART ONE
线性传播过程模式
（一）线性传播过程模式
线性传播认为传播过程是单向流 动。 主要集中在早期传播学研究中。
1.拉斯韦尔5W模式
但再次忽略了反馈要素。
布雷多克7W模式
谁？
说什么？
通过什么媒介？
对谁
在什么情况下
为了什么目的？
取得什么效果
3.香农—韦弗模式
(《传播的数学理论》 1949）
讯息
信号
信源
发射器
接收到 的信号
讯息
接收器
信宿
噪音
信息论的创始人香农及同事韦弗。 这一模式描述的是电子通信过程。
香农—韦弗模式
这个模式发现了传播的负功能——噪音对信号 的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息 之间的差别。
在传播学简短的历史中，传播学者构想和提出了 许多的传播模式，从早期的传播模式建立直至网络 传播模式出现以前的传播模式，虽数量不下百余种， 但是都未摆脱线性传播的基本特征，即传播学的基
本模式——拉斯韦尔公式。
（二）缺点
模式研究同任何事物一样，也是一个不断发展、 逐步完善的过程。
任何“模式不可避免地具有不完整、过分简单的 及含有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目 的和一切分析层次的模式是不存在的”。
解释功能
启发功能
简化功能
预测功能
三.模式的分类
1.按所用符号分类 2.按其作用分类
(1)文字模式 (2)图表模式 (3)数字模式 (1)结构性模式 (2)功能性模式 （传播模式多为此类）
3.英国社会学家丹尼斯·麦奎尔传播模式分类
基本模式 A 大众传播对文与
C
社会的影响模式 大众媒介体系、制
E
作、选择与流动模式
2.个人影响、扩 散和大众传播对 个体的影响模式
3.大众传播对文 化与社会的影响 模式
刺激与反应模式及其修正 拉扎斯菲尔德两级传播模式 康斯托克心理学模式 休梅克—罗杰斯创新扩散模式 格林伯格新闻扩散 J曲线模式 直接与间接模式 议题设置 德弗勒大众传播效果依赖模式 伊丽莎白·内尔—纽曼沉默螺旋模 式 帝奇纳“信息沟”假说
4.受众中心模式罗森格伦使用与满足模式
温德尔使用与效果模式
多诺休—蒂普顿信息寻求模式
德弗勒美国大众媒介体系模式
5.大众媒介的体媒介组织模式
系、制作、选择怀特把关人模式
与流动模式
吉伯—约翰逊信源—记者关系模式
麦克内利新闻流动把关模式
盖尔顿—鲁奇选择性守门模式
巴斯内部新闻流动的“双重行动模式
4.传播模式可以划分为两大类
谁
说什么
通过什么渠道
对谁
取得什么效果
传播者
讯息
媒介
受众
效果
控制研究 内容分析
媒介分析
受众分析
效果分析
拉斯韦尔“5W”模式
第一次准确描述了构成“传播事实”的各个元素 （米夏埃尔·比勒，1980）。
最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素， 并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了 传播和规划了传播学研究。
个人影响、扩散和大众
B
传播对个体的影响模式
D 受众中心模式
1.基本 模式
拉斯韦尔5W模式
线性模式 布雷多克7W模式
香农—韦弗模式 格伯纳传播总模式
控制论模式 奥斯古德—施拉姆模式
施拉姆大众传播模式 德弗勒互动过程模式 丹斯模式 赖利夫妇模式 马莱茨克大众传播场模式
系统论模式 纽科姆ABX平衡模式
韦斯特利—麦克莱恩大众 传播概念模式
一.什么是模式？
1.所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式 阐释对象事物的一种方法。 2.所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观 而简洁的描述，它是理论的简化形式，是人们理解 事物、探讨理论的一种有效方法。 传播模式是对复杂的传播现象、过程和环节的高 度概括和抽象。
二.模式的功能
美国学者卡尔·多伊奇在《政府的神经》（1963） 曾论述过社会科学研究中运用模式的主要功能： 构造功能