青岛市塑造城市旅游形象的策略

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旅游经济

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2012年8月

青岛市塑造城市旅游形象的策略研究

辽宁对外经贸学院 刘志友

摘 要：如今，旅游市场进入到旅游地的形象竞争时代，中国也要形成动态的，具有延续性的系列主题形象，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸，在国家整体形象的统领下，各省(区、市)应结合实际，筹划形成各具特色的形象，各个城市和功能区域更应突出特色、形成差异，最终形成一个层次鲜明、互为补充的旅游主题形象体系。本文试图分析目前青岛旅游形象塑造过程中存在的问题，为整体性完善青岛市的旅游形象提出相应的对策，以增强其市场影响力、号召力和吸引力，为促进其旅游经济的快速发展提供参考意见。关键词：青岛 旅游形象 问题 策略中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(b)-146-02现阶段，我国东部滨海城市以其快速发展的经济环境、文化氛围及其拥有的旅游资源成为吸引游客旅游的大市场，日益成为我国旅游业发展的主体。在滨海城市旅游市场的竞争中，随着单一的海洋观光旅游的同质化竞争的加剧，迫使城市的管理者们意识到突出本市个性化的旅游形象，并广泛地加以宣传，形成具有品牌效应的城市旅游形象已经越来越重要了。所谓城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中，通过对城市物质环境的观赏和对民俗文化及民众素质的感知，在头脑中形成的城市整体印象和概括性评价。它能反映人们对城市旅游功能的认知度、认可度、美誉度，也能决定激发游客旅游动机的程度。良好的城市旅游形象有利于游客口口相传，对于宣传城市，扩大城市的影响力意义重大。青岛市打造独具魅力的城市旅游形象，也必将提升青岛市在国内外游客中的知名度和美誉度，从而促进青岛市的旅游产业走上可持续发展的道路。 1 青岛市打造城市旅游形象存在的问题1.1 旅游形象定位不准确“黄海明珠、东方瑞士”以及“红瓦、绿树、碧海、蓝天”是青岛市长久以来的旅游形象。“黄海明珠”说明的只是青岛市的地理区位，并没有体现出青岛市的旅游资源的独特性。“东方瑞士”虽然说明了青岛市的美丽景色，但与瑞士相比较存在的差异相当明显。

“红瓦绿树、碧海蓝天”反映的是20世纪初青岛市的形象特点，而不是目前青岛市的风光，目前代表着新一代青岛形象的“帆船之都”、“奥运之城”、“啤酒之乡”等等，都没能把青岛市独特的品牌表现出来。比如说“啤酒之乡”只能体现出，拥有百年历史的青岛啤酒。对于

不了解青岛的人容易产生误解，以为啤酒是青岛市唯一的旅游吸引物。使人们把自然风光优美，又是道教发源地之一的崂山轻而易举的忘掉，还有小青岛、石老人观光园、天泰温泉度假区等等许多景点。青岛市旅游形象定位的不准确，没能够确切的传达青岛市旅

上世纪80年代曾由于货物贸易顺差太大，在欧美国家的压力下，为减少顺差实行海外旅行倍增计划，鼓励日本国民到国外旅游消费，对降低国际贸易顺差起到一定的作用，但日本经济在此后陷入了长期低迷。由此可见，用高额服务贸易逆差作代价平衡国际收支的做法不符合我国长远的贸易利益，国家对此应引起高度重视，并且制定切实可行的措施加大入境旅游的发展力度，以维护我国旅游业的健康稳定的发展。

3.3 旅游服务贸易逆差并非实现我国国际收支平衡的优选项目

货物贸易顺差是我国国际收支主要的顺差项目，旅游服务贸易则成为了我国最大的逆差项目之一。我国参与经济全球化和国际产业分工的条件下，货物贸易顺差实际上是跨国公司产业转移、生产国际化和价值链控制的结果，是经济全球化对中国的定位安排。正是这些看似高额的贸易顺差成为西方国家制造贸易摩擦、制衡中国的借口，尤其在世界经济处于低迷时期。为了缓和国际市场的反华情绪，平衡国际收支，在以美国为首的西方发达国家对我国高端技术产品进行出口封锁，我国无法购买到需要的且能减少贸易顺差的高技术产品的情况下，采取增加旅游服务产品进口的方式最为便捷，且还可以在一定程度上降低本国通货膨胀的风险，旅游服务项目被我国选为作为平衡国际收支顺差的项目也就似乎顺理成章。但是，我国顺差是国民辛苦赚来的血汗钱(微薄加工费和制造利润)，

耗费了我国大量的自然资源和人力资源，甚至还付出了环境代价，如今通过出境旅游消费将这些钱让别人轻

松赚回去，去拉动他国的经济，这确实不能算是优选。其实，我国平衡国际收支应该有更优的选择。过去由于外汇短缺，我国采取“引进来”的策略，现在外汇储备充裕情况下，可实现“引进来”与“走出去”并重，通过扩大企业海外直接投资和国民对外投资，加速资本对外输出，扩大海外生产经营规模，使我国从国际分工的被动接受者变成按自己意愿参与国际分工的宗主国，增强我国企业在国际分工中的话语权，在此基础上既可实现国际收支平衡，又可将辛苦赚到的外汇获得投资收益产生增值。此外，进行外汇储备管理体制改革，将国家外汇资产持有者分散化，实行“藏汇于民”的战略，让居民、企业和机构更多地持有外汇，以提高外汇的使用效率。因此，平衡国际收支并非一定要通过旅游服务贸易赤字来进行。

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游资源的特点，导致流失了许许多多的潜在旅游者，给青岛市旅游业带来了巨大的消极影响。因此，对青岛市旅游形象进行准确定位是非常重要的。不管语言如何引人入胜，不管标识如何引人夺目，要是与所对应的城市根本扯不上边，那是没有什么意义的。而且，青岛市的各个景区独立发展，忽视整体合作，难以形成强大的品牌形象和竞争优势，这非常不利于青岛市旅游业的可持续发展。1.2 优势资源的开发缺乏深度，旅游形象不突出

大多数游客到青岛市来旅游的目的是玩海水、赏海景，这说明在游客的心目中，黄海之滨的自然风光是青岛市最大的旅游资源。其实青岛还有很多人文的游游玩项目，没有被深度开发成为优质的旅游产品。原因是青岛市在发展旅游业的初期，就是仅仅依赖于其所处地理位置和所拥有的山海资源，而忽略了对自身历史文化、民风民俗及非物质文化遗产等资源的开发和宣传，没有相应的在博物馆等展示历史文化的场所加大建设的力度，也忽视了老街区古建筑游、民俗游、美食游等具有休闲意义的旅游产品宣传和推广。

1.3 旅游形象宣传手段单一

城市旅游形象的宣传手段有很多种，如电视、报纸、杂志等媒介，还有公关宣传、网络宣传、旅游促销活动、大型节事活动宣传等等。然而青岛市在进行旅游形象宣传时，未能有效利用电视、公关宣传、网络传销等综合宣传方式，以至于旅游形象没得到有效的宣传，知名度也不是很理想，特别是在海外的影响力不够。而且，在宣传方面主要依赖政府单方面的力量，忽略了公众的参与和支持，特别是没有充分利用网络宣传手段，没能利用其价格低廉、传播速度快及范围广的特点。而且不注重市场的细分，采取“一视同仁”的宣传方法，导致其效果仅在一定市场内与一段时间内起作用，从而丧失了许多市场机遇。

从总体来看，当前青岛市更注重景区的硬件建设，相对忽略了软件设施的投入。以至于忽略了旅游形象宣传的重要性，宣传面不够广，没有充分做大，缺乏形式创新，更缺乏内容创新，一种以不变应万变的传统落后的旅游促销，早已丢失了昔日的光彩。

2 青岛市打造城市旅游形象的策略分析

2.1 重新定位青岛市的旅游形象

青岛市应改变以往留给人们的单一观赏海景的旅游形象，其旅游形象的定位既要根据国内旅游市场竞争的状况，更要把握国际旅游者不断成熟的旅游市场需求， 那就是要树立具有抽象文化内涵的滨海旅游城市新形象。青岛市不光有沙滩海景，更有丰富的人文资源，将两者结合起来才会形成更有生命力和吸引力的城市旅游形象。所以青岛市今后要充分发挥帆船运动的国际化影响力，发挥国际啤酒节的纽带作用，将青岛的美酒、美食、美景与民俗等资源结合起来，打造运动休闲、养老度假旅游的新形象。2.2 多元化开发青岛市旅游资源，丰富旅游形象

首先，青岛在保持原有滨海山水观光游线路的基础上，应该充分利用自然资源，开发运动休闲旅游产品，吸引游客来青岛体验帆船运动、海上垂钓、海上戏水、登山健身等旅游项目的乐趣。

其次，青岛市应该科学保护和开发老街区，让欧式建筑、日式建筑、中式建筑并存的租界景观成为新的旅游亮点，将民俗游、美食游、购物游有机地融入老街区的景观游之中，会使游客对青岛的人文情怀产生深刻的体验。

最后，青岛市要将青岛国际啤酒节办成真正具有国际水准的

节日盛会，不仅吸引国内游客，更要吸引日、韩、俄和欧美的游客来

青岛领略中国特色的啤酒文化和饮食文化，通过啤酒节体验青岛激情、狂欢的娱乐文化氛围。

3 利用各种传播途径加强旅游形象宣传

3.1 通过推介会加强青岛旅游形象的宣传

青岛市在宣传城市旅游形象方面必须需要主动出击，充分利用旅游推介会的渠道在国内和国际市场开展有针对性的旅游形象宣传。旅游推介会是一种在城市旅游业发展中非常专业化的旅游形象宣传和推广方式，它可以在国际上高度整合大众化的信息传播方式，通过展览会、讲座、书刊、多媒体等传媒进行广告宣传，是目前青岛市打造和强化旅游形象的首要途径。3.2 聘请城市旅游形象大使

聘请形象好的社会名人作为青岛城市旅游形象的推广大使，可以开展一系列公关视角的宣传推广活动，特别能够吸引媒体的追踪报道，这必然会加快青岛城市旅游形象的大众化推广，不仅宣传容易深入人心，而且也会赢得良好的口碑。需要注意的是形象大使一定得是青岛人，而且是社会形象非常好，在国际上有一定知名度的人。3.3 网络传播

青岛市必须建立自己的网页来广泛传播城市的旅游品牌形象，互联网的优势是可以长时间、全方位打造和宣传城市旅游形象，而且很容易让旅游者产生身临其境的感觉，尤其是双向或多向的活动性对于加深旅游者对青岛旅游形象的认知是至关重要的。因此，青岛市要精心设计自己的主网页，投入大量资金丰富网络传播信息的多元化，并争取早日进入百度等主要网络搜索引擎，促进青岛市旅游形象的快速有效传播。

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