电子商务消费者的品牌忠诚度研究

摘要

随着我国互联网技术的不断更新和发展，电子商务市场的日益蓬勃发展，导致了其竞争的激烈程度不断升温，最终使得消费者在各个品牌之间频繁交替的选择购买。随着我国电子商务市场的不断完善，消费者的选择面更广、更宽，企业和消费者之间的联系也不再像传统商务市场中那样简单，这也促使企业的经营者转变其经营理念，企业经营模式也由单一的销售模式转为销售与客户关系的管理模式，以此来提高消费者的品牌忠诚度。本文从网站、产品两个层面对消费者的品牌忠诚度进行了研究，为企业提高顾客满意度、信任度、转变销售模式起到了一定的参考作用。

关键词：网站；产品；消费者；品牌忠诚度

第一章：绪论

1.1 研究背景、研究意义、研究目的

1.1.1 研究背景

网络时代的到来，给我们的生活方式带来了巨大的变化，它为消费者、生产者与销售者建立了桥梁，并且使的商品交易的过程发生了改变，迫使企业对销售的战略作出调整。电子商务是互联网技术与传统商务的结合，这一新交易模式的产生改变了传统商务市场的交易模式，对于企业而言，电子商务模式下，企业可以依托于电子商务平台进行发展和交易，但是对于企业自身而言，电子商务平台有其特殊的交易方式，企业如果想要利用好平台来为企业发展增强市场竞争力，就必须掌握好平台的使用技术和特点。企业需要对销售的战略进行改革，从企业自身出发，尽可能的吸引消费者，满足消费者，使消费者产生信任产生忠诚。

如今电子商务的出现，导致实体经济逐渐衰弱，更多消费者将会选择通过互联网来进行商品或者服务的交易行为。然而，由于网络覆盖范围广，没有地域限制这一特性，使得消费者在网络经济环境下，可选择的商品或者品牌范围越来越广，消费者能通过网络这一工具更加快捷简便的对不同的品牌进行对比、选择，从而使品牌忠诚度在企业的发展过程中变得尤为的重要。

1.1.2 研究意义

就电子商务企业而言，一个忠诚的消费者的价值要远远高于十个一般的客户，并且他的数量的微弱增加会给企业带来显著的利益增加。如今消费的过程大多通过互联网进行，由于网络信息传递的迅速切详细的特点，使得消费者与企业之间信息的对称性得到了提高，因此，这就间接地增加了消费者对企业的选择面，企业也只能通过增强消费者的品牌忠诚度，来提高自身的市场竞争力和消费者对品牌的认可。由此，电子商务模式下，企业管理者如何维护好客户的关系，如何不断提高客户的品牌忠诚度，是现在企业所需要亟待解决的问题，这不论是对于消费者还是企业来说，品牌忠诚度都是极为重要的。

著名的Pareto法则认为：企业4/5的利润是由1/5的企业客户所创造的。哈佛大学教授Celso通过研究发现：企业忠诚的消费者数量增加5%，会使企业收入提高55%。因此，这对于企业管理者和经营者而言，顾客关系的维系尤为重要，本文就电子商务企业如何建立起客户的忠诚度具有一定的参考价值。

1.1.3 研究目的

电子商务的快速增长为营销人员提供了一个挑战，因为“…由于消费者采用新技术，他们的行为改变”。它是由学者和从业者公认的，通过虚拟媒体交易不同于传统的购物环境。一些关键性的差异包括获得产品信息的手段，对风险的更好的感知，并通过对可节约的个人购物清单的使用有能力让消费者重新购买相同产品。特别重要的是管理人员能够确定这些差异如何影响消费者的品牌选择，因为这将最终影响品牌的忠诚度，反过来，也会影响盈利能力。本文的研究重点为，电子商务环境下，网站、产品对消费者品牌忠诚度的影响。确立在网站维度和产品维度下对品牌忠诚度影响的因素内容，从而促使企业通过这些因素，发现企业自身的不足和客户的需求，改变生产内容与销售方式，提高客户的忠诚度。

1.2 国内外研究现状分析

从国内外现有的文献资料中可以得知，大多数文献资料对电子商务消费者的品牌忠诚度研究，都是基于传统市场的基础之上，将传统市场中消费者对品牌的忠诚度研究套用于现代的电子商务市场中。然而对传统市场的研究主要来源于外国，并且外国学者对传统市场的忠诚度研究已经较为的成熟。随着电子商务行业对我国市场经济的影响日益增大，国内学者对电子商务的重视程度也愈发加大，众多学者对电子商务进行了较为完善和深入的研究。但是，纵观我国与国外现有的研

究，其中虽然对品牌忠诚度已经有了较为广泛的研究，但是普遍来看，研究得并不深入，有些学者的研究是基于了传统商务市场的，极少有结合了电子商务市场来对品牌忠诚度进行研究的文献，同时，对于这些现有的文献资料而言，电子商务模式下，如何加强企业与客户之间的关系，如何改善企业自身的品牌形象，如何使得消费者能够快速地形成品牌忠诚度等，都没有进行研究。

综上所述，目前我国对电子商务环境下品牌忠诚度的研究还存在许多问题，其中包括以下几个方面的内容：（1）目前国内对电子商务环境下影响消费者品牌忠诚度的研究局限于小范围的品牌。各个商业领域相对孤立，没有对市场各节点的整合研究。（2）国内对传统市场与电子商务环境下的忠诚度之间的区别于与关联没有明确的界定。

1.3 网络消费者的品牌忠诚度影响因素分析

对于品牌忠诚度的研究，品牌忠诚度影响因素的研究一直是研究的重点，并且研究的趋势是随着时间的推移而不断上升的，见图（1）[[endnoteRef:0]]

图（1）

1.3.1 国内研究分析

我国的学者对电子商务环境下消费者的品牌忠诚有许多的研究。邓清燕、刘艳红两位学者认为，影响消费者品牌忠诚度的因素较多，在电子商务环境下，消费者需要考虑的因素较多，同时，企业的品牌影响力、产品价值、感情维系等都是重要的影响因素。陆凤兴认为在网络交易行为过程中能否让消费者感到满意，获取信任，给消费者提供安全感是其主要影响因素[[endnoteRef:2]]。而陈忠民、罗瑞文与庞川认为品牌信任可以利用具体的产品展示和其他企业对其的评价、顾客与企业之间信息的交换、完善的网上服务以及构建网络社区等[方式来提高客户忠诚度[endnoteRef:3]]。程华和宝贡敏认为影响电子商务环境下品牌忠诚度的因素有三个，包括了顾客对企业产品或者服务有用性的认识、网上消费行为的安全与便捷性[[endnoteRef:4]]。夏新平和彭焱通过实证研究证明了有包括顾客满意，网上消费行为可靠性在内的八个影响因素均对电子商务环境下消费者忠诚度有显著的正影响[[endnoteRef:5]]。温碧燕的研究指出信息对称性、便捷性、个性化这三个因素显著正向的影响了电子商务环境下消费者忠诚度[[endnoteRef:6]]。岳文锋认为要想提高电子商务环境下消费者的忠诚度必须要