第三讲市场营销战略(1)
市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
市场营销的战略策略
市场营销的战略策略市场营销是企业销售产品或服务的活动，它的目的是通过成功的推广和销售，达到扩大利润的目的。
市场营销是产品和服务的销售策略，需要将战略策略配合起来，让客户感到吸引，从而购买产品或服务。
在市场营销过程中，制定准确的战略策略非常重要。
首先，市场营销策略必须以客户为中心。
企业必须在了解客户的需求、利润和行为习惯后，才能制定客户定位和市场营销。
在市场分析中，企业应该做出正确的客户定位，以了解哪种群体的需求最为紧迫。
然后，企业必须针对这一群体制定具体的营销方案，让他们关注到企业的产品或服务。
其次，在市场营销过程中，企业必须借助推广手段进行宣传。
不同的推广方法可以使企业的产品或服务得到更广泛的宣传和推广。
数据显示，当企业利用多个推广手段时，其推广效果会更加明显。
比如，利用社交媒体和电子邮件群发传送来宣传企业的产品或服务，可以极大地提高企业的曝光率。
企业还可以利用广告牌、户外广告等手段进行广告宣传，吸引更多的目标客户。
再次，企业在市场营销过程中必须了解竞争对手的情况。
企业必须知道竞争对手企业的优势和弱点，并与之进行比较。
通常，企业可以通过调查问卷、客户调查、市场分析等手段来了解客户对竞争产品的需求和反应，并制定相应的营销策略。
此外，企业应该有一个良好的销售计划，以确保企业能够在竞争中获得优势。
生产成本、产品定价、销售渠道、广告策略等均为影响企业在市场竞争中的重要因素。
最后，要制定一个适合企业的定价策略。
一个适当的定价策略可以让企业的产品或服务得到最大的市场需求，同时最大限度地提高企业的利润。
通常，企业可以通过调查、市场分析和这些信息来确定对企业最有利的价格，以吸引客户，并为客户提供有吸引力的报价。
价格定位是市场营销策略的核心，它不仅影响企业的竞争力和利润，也众所周知地反映了品牌价值的高低。
综上所述，市场营销战略对企业非常重要。
寻找合适的客户定位、使用推广手段、了解竞争对手、以及确定定价策略，是企业制定有效市场营销策略所必须的基本步骤。
第三章 市场营销战略策划.ppt
第二节 市场营销战略策划的制定
二、制定市场营销战略的内外环境 主要是对宏观环境、市场、行业动向和竞争、企业自身状 况等进行分析，以期准确、动态把握市场机会。 （一）宏观环境 包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。 理由：1是市场营销的成果在很大程度上受到其环境的左右 2属于不可控因素，难以掌握 3宏观环境正加速变化
这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合 日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保 护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下, 这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本 政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实 际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。
第二节 市场营销战略策划的制定
（三）行业动向和竞争
2、明确竞争者是谁
行业竞争对手分析通常要考虑四种要素:竞争对手的未来目 标、现行战略、假设和能力。 分析竞争对手的未来目标是竞争对手分析的第一要素。包 括分析竞争对手的财务目标、对风险的态度、对自己在市 场上地位的看法、现有的激励系统、目标及战略定位等等。 分析竞争对手的假设是竞争对手分析的第二个关键因素。 包括竞争对手对自己的假设及竞争对手对行业及行业中其 它企业的假设。
第三章 市场营销战略策划
▪ 本章主要介绍市场营销战略制定的三个阶 段，即调查分析阶段、战略制定阶段及实 施评价阶段，了解和掌握市场营销战略策 划的制定方法和步骤。
▪ 重点运用市场营销战略策划的理论和方法
“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事 手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用 于企业的经营管理中，便产生了企业战略。
市场营销战略PPT
市场营销战略
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
NCPC980929BJ(GB)
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
大规模地 改进目前 的产品
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价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
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2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
波士顿咨询第三讲市场营销战略
第三讲市场营销战略一、教学内容规划营销战略目标战略竞争战略二、教学目的与要求掌握制定企业任务、分析战略业务单位组合，明确市场营销发展战略，理解撰写任务报告书应满足的条件。
重点理解市场细分、目标市场和市场定位的概念；重点目标市场营销战略、市场定位步骤和战略；一般理解市场细分的有效条件、目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的意义。
三、教学重点、难点：企业任务的规划与目标的设定，企业任务的规划与发展战略，市场细分的概念、方法与原则，目标市场营销战略的选择四、学时分配6学时五、教学内容（一）企业规划总体战略的步骤1．认识和界定企业使命。
企业使命(mission)反映企业的目的、特征和性质。
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
愿景确定要遵循3C原则检验：Clearly(清楚)，Concise(简洁)，Compelling（引人入胜）。
确定企业战略和任务时要考虑以下几方面的因素（1）企业的发展历史（2）管理者所有者的当前偏好（3）市场环境（4）资源（5）企业独有的能力（优势）2．制定企业营销目标确定企业营销目标的原则SMART：具体性(Specific)，可衡量（Measurable)，一致性(Agreed)，现实性(Realistic)，有期限(Timed）3．区分战略经营单位，规划投资组合。
区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.。
所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。
有两种模式：(1)“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的一种分析模式. 许多大中型企业，甚至小企业，都是经营多种产品、多种业务，甚至是跨行业经营的，企业为了从战略上管理业务，优化业务投资组合计划，首先应将企业所有的产品或业务划分成若干个战略业务单位(strategic business unit。
市场营销战略PPT课件
待遇计发不同：社会保险的待遇给付 原则是 保障劳 动者基 本生活 ，保险 待遇一 般采取 按月支 付形式 ，并随 社会平 均工资 增长每 年调整 ；商业 保险则 按“多 头多保 ，少投 少保， 不投不 保”的 原则确 定理
赔标准。 8、时间性不同：社会保险是国家稳 定的、 连续性 的制度 ；商业 保险是 一次性 、短期 的企业 行为。
工伤、疾病、生育、残废、失业、死 亡等原 因丧失 劳动能 力或暂 时失去 工作时 ，给予 劳动者 本人或 供养直 系亲属 物质帮 助的一 种社会 保障制 度。
它具有保障劳动者基本生活、维护社会 安定和 促进
经济发展的作用。
其具有如下特征：
1、保障性：指保障劳动者的基本生活 。
2、普遍性：社会保险覆盖所有社 会劳动 者。
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
3、互助性：利用参加保险者的合力，帮 助某个 遇到风 险的
人，互相互济，满足急需。
4、强制性：由国家立法限定，强制用 人单位 和职工 参加。
5、福利性：社会保险是一种政府行为 ，不以 盈利为 目的。
商业保险与社会保险的区别：
1、性
质不同：社会保险具有保障性，不以 盈利为 目的； 商业保 险具有 经营性 ，以追 求经济 效益为 目的。
风险性
前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就 不称其为战略。(预见性)
市场营销战略（大全五篇）
市场营销战略（大全五篇）第一篇：市场营销战略市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略，因为有效地市场营销战略是企业成功的基础。
市场营销战略主要包括市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略、市场营销竞争战略。
一、市场细分战略市场细分战略首先要对市场进行细分。
市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以便更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。
市场细分的实质是需求的细分。
（一）市场细分的模式按照顾客对产品的不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场：1.同质偏好同质偏好指所有消费者具备大致相同的偏好，这种市场不存在自然形成的细分市场，顾客对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。
2.分散偏好分散偏好即所有消费者的偏好极大，各不相同。
如果市场上同时存在着几个品牌，则这些品牌可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。
3.集群偏好集群偏好指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。
这种市场也称为自然细分市场。
进入该市场的第一家企业可以有三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。
（二）市场细分依据细分市场可以使用不同的变量。
这些变量二、市场选择战略市场选择战略主要是对目标市场进行选择。
企业对目标市场的选择可以有六种模式：一是单一市场集中化模式，即企业只选择一个细分市场进行集中营销；二是选择性专业化模式，即企业有选择地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场；三是产品专业化模式，即企业同时向几个细分市场销售同一产品；四是市场专业化模式，即企业专门为某一顾客群服务；五是全面进入模式，即企业为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品；六是大规模定制模式，这是近年来新发展起来的一种模式，即企业按照每个用户的要求大量生产产品，产品间的差别可以具体到每个基本元件。
市场营销战略课件 (一)
市场营销战略课件 (一)
市场营销战略是现代企业管理的重要组成部分，也是企业在市场竞争
中取得成功的关键。
市场营销战略的制定离不开市场营销战略课件的
学习，下面就来分点介绍一下市场营销战略课件的重要性。
一、应用广泛
市场营销战略课件的应用范围非常广泛，涵盖了营销策略、产品市场
定位、品牌管理、渠道管理、促销等方面。
无论是传统制造业、服务业、还是新兴的互联网行业，都需要对市场营销战略课程进行深入的
学习，制定出符合自身情况的市场营销策略。
二、理论与实践相结合
市场营销战略课件既包括理论知识，也重点强调实践操作。
课件中融
入丰富的案例分析及企业实践经验，让学员更能理解实际运营中的营
销策略和操作技巧，并能通过实践运用所学知识。
三、培养创新思维
市场营销战略课件大量涉及到市场情报分析，让学员学习如何从企业
内外部环境中，进行客观、准确的市场分析和预测。
这样不仅能够帮
助企业制定更为合理的市场营销战略，同时也培养了学员敏锐的市场
触觉和创新思维。
四、全方位服务
市场营销战略课件除了基础知识之外，还包括了行业动态、市场趋势、
企业案例分析等内容，并提供协助学员制定个性化、实际营销策略的
服务。
通过点对点的对接，帮助学员制定更为精准的市场营销战略，
提高市场竞争力。
总之，市场营销战略课件的学习是企业制定市场营销策略的必要步骤，懂得运用课程中的知识和技巧，才能更好地应对市场竞争。
未来的企
业发展趋势是无止境的，市场营销战略课件也需要注重更新概念和提
高实践运用的质量，才能适应未来市场的需求。
市场营销战略决策(ppt 32页)
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
５
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
市场营销战略培训课件
市场营销战略有助于企业更好地 了解市场和消费者需求，提高市 场竞争力，实现可持续发展。
市场营销战略制定过程
01
02
03
04
市场调研
通过收集和分析市场、竞争对 手和消费者信息，为制定战略
提供依据。
目标市场选择
根据企业资源和市场状况，选 择具有发展潜力的目标市场。
市场定位
确定企业在目标市场中的竞争 地位和产品定位。
预测市场趋势与消费者行为
基于大数据预测模型，预测市场发展趋势和消费者行为变化，为产 品研发和营销策略制定提供依据。
社交媒体平台运营推广技巧分享
平台选择与定位
根据目标受众特征，选择适合的社交媒体平台，明确运营目标和定 位。
内容创意与传播
策划具有吸引力和传播力的内容，运用多种传播手段扩大影响力。
粉丝互动与社群运营
渠道成员关系管理与维护
1 2 3
选择合适的渠道成员
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的中间 商作为合作伙伴，确保渠道成员与生产商的目标 和价值观一致。
建立长期合作关系
与渠道成员建立长期稳定的合作关系，通过合同 约束和互惠互利的机制，确保双方的利益得到保 障。
提供培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知 识、销售技巧和市场策略等方面，以提高其销售 能力和忠诚度。
掌握从创意收集、概念形 成、产品开发到市场投放 的完整流程。
设计思维与方法
运用设计思维，深入了解 用户需求，提高新产品的 市场竞争力。
敏捷开发与迭代
采用敏捷开发方法，快速 响应市场变化，通过迭代 不断完善产品。
产品生命周期管理策略
产品生命周期阶段划分
01
明确产品生命周期各阶段的特征与任务。
市场营销战略
市场营销战略在当今竞争激烈的商业环境中，市场营销战略对于企业的成功至关重要。
它是企业在市场上取得竞争优势的关键所在。
一个成功的市场营销战略能够帮助企业吸引更多的客户，扩大市场份额，并实现盈利增长。
然而，要制定一个有效的市场营销战略并不容易，需要综合考虑市场环境、竞争状况、目标客户等多个因素。
1. 研究市场环境制定市场营销战略的第一步是深入研究市场环境。
了解市场的大小、增长趋势、竞争格局以及目标客户的需求和偏好是非常重要的。
市场调研可以帮助企业了解市场上产品的特点、竞争对手的表现以及潜在机会的存在。
通过收集和分析市场数据，企业可以作出明智的决策，从而制定出与市场紧密结合的市场营销战略。
2. 定位和目标客户在制定市场营销战略时，企业需要明确定位和选择目标客户。
定位决定了企业在市场中的位置，以及如何与竞争对手区分开来。
目标客户则是企业希望吸引并为其提供产品或服务的特定客户群体。
通过确定目标客户的特点和需求，企业可以更好地满足他们的需求，并制定相应的营销策略。
3. 竞争分析了解竞争对手的优势和弱点是制定市场营销战略的关键一环。
通过对竞争对手进行全面的分析，企业可以了解他们的产品、定价策略、营销策略等方面的情况。
然后，企业可以根据竞争对手的优势和弱点，选择适合自己的竞争策略，例如差异化、成本领先或专注于市场细分。
4. 产品定位和定价产品定位是指企业如何将产品或服务与竞争对手进行区分并满足目标客户的需求。
定位策略可以基于产品的独特功能、品质、价格等方面进行制定。
而定价策略则需要综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素。
通过制定合适的产品定位和定价策略，企业可以为客户提供有吸引力且具有竞争力的产品。
5. 促销和渠道策略促销和渠道策略是市场营销战略的重要组成部分。
企业可以通过促销活动来提高产品的知名度和销售额。
促销策略可以包括广告、销售促销、公关活动等。
另外，选择适合的渠道策略也非常重要。
企业可以通过直销、经销商、代理商或电子商务等不同渠道来销售产品，并将产品送达给目标客户。
市场营销管理作业
《市场营销管理》作业第一讲市场营销学导论1、什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体经过创立，供给销售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
4、为什么说市场营销看法的确立是企业营销看法的深刻改革？答：市场营销看法的核心是以顾客需求为中心，企业经过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营看法的主要区别: 企业考虑问题的逻辑序次不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或搜寻客户，而是从市场上的花销需求出发，依照花销者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久据有市场阵地。
推行市场营销看法的企业十分重视市场研究，力求在花销需求的动向变化中不断发现那些还没有获取满足的花销需求，并经过产品开发、价格、渠道、促销等策略的拟定去满足这种需求。
因此，在市场营销看法的指导下，企业考虑问题的逻辑序次不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或搜寻客户，而是从市场上的花销需求出发，依照花销者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业经过市场研究，力求在花销需求的动向变化中不断发现那些还没有获取满足的花销需求，并经过产品开发、价格、渠道、促销等策略的拟定去满足这种需求。
第二讲市场营销环境1、市场营销环境解析的意义。
答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机遇环境或威胁环境。
全部企业都在必然的市场营销环境下生计，都会面对着好多环境机遇或环境威胁，这些机遇或威胁素来都会影响和限制着企业的市场营销，对于企业来说，研究市场营销环境有十分重要的意义，能够依照对市场营销环境的解析，及时地采用相适应的市场营销对策。
第一，发现营销机遇。
企业以营销环境进行解析和评估后，依照自己的特点和优势，检查市场的确对某种产品有需求，企业就应抓住这一机遇，生产出既吻合市场需求又能够发挥自己优势的产品。
其次，防备环境的威胁。
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的要素。
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里斯、特劳特的《营销革命》（2）
营销是一场战争，你的敌人就是你的竞 争对手，你所要占领的阵地就是消费者 的头脑。因此，战争的前线就是消费者 的头脑。
企业必须首先面对竞争对手，在这里， 谁能首先并稳定地占领消费者头脑中的 位置，就成了营销胜负的关键。
有效的战略从哪儿来？
是自上而下？是自下而上？ 战略和战术，到底谁决定谁? 钉子和锤子?
动、品牌驱动、终端为主等，回归原点
三种战略思维比较
战略思考 方向 战略重点
战略归宿
评价指标
以资源为本 由内而外
企业独特资源
以竞争为本
行业内的竞 争 竞争对手
充分利用独特的 比竞争对手
资源
做得更好或
打败对手
企业资源、能力 行业吸引力
以顾客为本
由外而内
顾客及顾客 需求 维系顾客或 比对手更好 满足顾客 顾客价值
现代营销：以相反的方向进行： 发现一个管用的战术，然后把它
发展为一个战略 维克斯公司：第一种夜晚感冒药
（NyQuil）
有效的战略从成功的战术中来
有效的战略是成功的战术的一致化， 即当把有效的战术提升到更高层次 就是战略
达美乐比萨：“30分钟内送餐到家” 大众公司的甲壳虫：“小型汽车” 日本人采纳了小型观念，发展为国
家战略
自上而下和自下而上战略思维的比较
自上而下
自下而上
全力强迫事态发生 寻找事态来开发
追逐现存市场
寻找Байду номын сангаас的机遇
内在导向型
外在导向型
长期成功，短期损失 短期、长期均成功
什么是战略？
战略不是目标，而是一致性的市场营销 方向。
战略一致性：以选定的战术为中心。 战略贯穿在一致性的营销活动中（产品、
营销以什么为中心？
科特勒：以产品为中心；以竞争为中心； 以顾客为中心
舒尔茨：以产品为中心；以渠道为中心； 以顾客为中心
关系：三者之间应该是关联的，以顾客为 中心是根本
三种战略思维是否关联？
企业对应一定的需求才有存在的前提和意义 关注对手应当以研究顾客为前提（康柏挑战
IBM成功，但被戴尔超越） 以资源为本强调培育能力，但能力是用于创造
以顾客为本的战略思维
◎顾客是企业经营的中心，顾客需要和满足顾客 的需求是企业战略的出发点
◎日本战略专家克奇·欧米： 制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，
但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先 要做的是仔细研究顾客的需要。 ◎艾德里安·斯莱伍克兹基：
战略的本质就是向顾客提供价值 ◎战略重点：发现、引导、创造顾客的需求，满
以资源为本的战略思维
企业是一系列独特资源的组合 资源：自然资源、专利技术、人力
资源、市场垄断等 比竞争对手更好地掌握和利用某些
核心资源或能力
以竞争为本的战略思维
在竞争中确定合适的位置是取得优良 业绩的关键
需要比竞争对手拥有某些优势才能在 竞争中生存和发展
如何打败竞争对手，如何获得竞争优 势
怎样获得有效的战略？（2）
控制发展趋势 为了确保你的战术适应将来的发展，你必
中国式营销的误区
中国式营销的误区是重战术，轻战 略，大家把精力都用在了“招”和 “术”上，而忽视了对营销战略的 掌控，把战略的缺失导致的问题理 解成执行的问题。
——高建华：2.0时代的赢利模式
企业战略的三种思维导向
以资源为本 以竞争为本 以顾客为本 思考：与自己生存环境的关键成
功因素是否相一致
自上而下的战略思维
传统营销：自上而下，决定做什么（战 略），然后计划怎么去做。
自上而下的局限： 拒绝失败；不主动把握成功的机会
案例：20世纪50年代，GE公司：进入计 算机市场，14年，4亿美元，失败。
可选择的战术：超大型；个人用的
自下而上的战略思维
传统营销：自上而下，决定做什么 （战略），然后计划怎么去做。
价格、分销、广告——一致性体现在战 术中）。 一旦战略建立，那么方向就不应改变。
怎样获得有效的战略？（1）
深入前线 如果你想找到管用的战术，你就必须离开
你的象牙塔，走到正在进行的营销战的前方。 前方在哪儿？在你的顾客和潜在顾客的心里。 缩小你的聚焦点
发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点， 只有集中在小范围内的观点才有机会进入大脑。 大多数自上而下的战略家忽视了这个原则，他 们经常寻找一些分散他们力量的办法----
第三讲 市场营销战略（1）
本讲内容
一、战略与战术 二、STP分析 三、竞争战略
一、战略与战术
企业战略回答的问题：
企业往哪儿去？如何去那儿？ 做正确的事情？正确地做事？
迈克尔·波特： “战略就是创造一种独特、有利的定位”； “就是在竞争中做出取舍，其实质就是选
择不做哪些事情”
战略要求“抬头看路”
战略要回答的相关问题
企业为哪些人服务？ 在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 这些人为什么非要买这个品牌？ 几年以后企业要达到什么目标？ 如何才能达成目标，企业靠什么达成目标？ 企业靠什么（赢利模式）赚的是哪一部分钱？ 达成目标要分成几个阶段走？ 第一步从哪儿开始？ 如何保证战略的有效实现？
足顾客需求，维系与顾客的关系
以顾客为本的企业理念
惠普公司：公司组织结构从产品线为中心改为 以现有顾客和潜在顾客为中心（客户业务经理）
张瑞敏：海尔的核心竞争力是“对消费者的深 刻洞察”
娃哈哈的核心竞争力：对消费者的“感性认识” 创维电器总经理杨东文：创维的核心竞争力是
“与消费者打交道的能力” 中国市场实践：规模经济、技术领先、渠道驱
在习惯“埋头拉车”的时代，要抬头看 路，不要把关注点放在“招”与“术” 上面，而应当首先把真正意义上的战略 搞清楚，唯有这样，才能使更多的中国 企业尽快走出“勤劳而不富有的怪圈”。 ——高建华：2.0时代的赢利模式
好想法变成现实需要正确途径
战略
想法
？
执行
实践中：不是没有好想法，也不是执行力不够， 而是战略缺失
满足市场需求和对顾客有价值的产品和服务 迈克尔·波特：竞争优势归根结底产生于企业
所能为顾客创造的价值 企业目的：组织资源并构建竞争优势，为顾客
创造价值
里斯、特劳特的《营销革命》（1）
营销战意味着维持你现有的顾客， 同时想法设法争夺竞争对手的顾客
战术是一种竞争观念，运用战术 的最好办法是在顾客心中打击竞争 者的弱点