第七章市场区隔选择目标市场与定位
市场区隔
市场区隔，目标市场界定与产品定位
Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning 市场 市场区隔 目标市场
3. 社会阶层
-上层，中产，下层等
地理变数
国内 national 地区 regional 城市/市郊
人口地理变数
• 结合：
-地理 -人口 -社会与经济 新加坡分类：
urban/suburban 都市 city 农村 rural 天气 climate 地形 terrain
固定存款 支票户口 ATM 盈利度 市场规模
中 有 一般 一般 52%
高 有 少 较高 26%
社会经济变数3大类
1. 金钱因素
-教育 -职业 -收入
2. 住房拥有者
影响 -家具；家电；保险等
3者的接连 关系
Yuppies（young urban professional） Yaps（young aspiring professional） Generation X（Xers）
市场区隔（细分化）的定义
Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.
市场区隔、目标市场与产品定位
■市場區隔化的利益
❖ 有助於找出新產品發展機會 ❖ 協助發展有效的行銷方案 ❖ 有利於行銷資源策略性配置
如有引用，請註明出處【中興大學
10
行銷系李皇照】
□市場區隔程序
1. 臚列可用的區隔變數 2. 分析顧客的決策程序 3. 運用區隔變數找出市場區隔 4. 界定與描述各區隔市場特性
如有引用，請註明出處【中興大學
如有引用，請註明出處【中興大學
24
行銷系李皇照】
■選擇目標市場之五種型態
− 單一市場集中 − 選擇性專業化 − 產品專業化 − 市場專業化 − 全面涵蓋
如有引用，請註明出處【中興大學
利基市場較小，不會吸引很多競爭者 利基行銷者較了解利基市場顧客需要 資源有限者，可利用利基行銷集中全力
，獲致立足市場機會
如有引用，請註明出處【中興大學
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行銷系李皇照】
■個體行銷
❖ 為特定的個人和地點，量身發展 產品和行銷方案
❖ 地區行銷（Local Marketing）
優點：可有效滿足不同需求者 缺點：高成本，降低規模經濟，
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行銷系李皇照】
─地理變數
❖ 地區 ❖ 區域 ❖ 都市化 ❖ 人口密度 ❖ 氣候
如有引用，請註明出處【中興大學
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行銷系李皇照】
─人口統計變數
❖ 所得
❖ 職業
❖ 教育
❖ 年齡
❖ 性別
❖ 家庭規模
❖ 宗教
❖ 種族
❖ 族群
如有引用，請註明出處【中興大學
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行銷系李皇照】
─心理變數
❖ 社會階層 ❖ 生活型態 ❖ 人格特質
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行銷系李皇照】
組織市場常用的區隔變數表
实体店的目标市场定位与细分
实体店的目标市场定位与细分对于实体店来说，确定目标市场定位并进行有效的市场细分是非常
重要的。
只有准确定位和合理细分，才能更好地满足不同顾客群体的
需求，提高销售业绩和顾客满意度。
首先，实体店在确定目标市场定位时需要考虑的因素有很多。
比如，要了解自己的产品或服务特点，确定目标客户群体；要分析市场的竞
争环境，找准自己的竞争优势；要考虑地理位置、顾客购买行为等因素，以便更好地定位目标市场。
其次，市场细分也是实体店成功的关键。
在实施市场细分时，可以
从多个维度入手，比如年龄、性别、收入、教育水平、购买习惯等。
通过市场细分，可以更好地了解不同顾客群体的需求，从而有针对性
地开展营销活动，提高销售效果。
在实体店的目标市场定位和市场细分中，有几个重要的注意事项需
要牢记。
首先，要根据实际情况灵活调整目标市场定位和市场细分策略，及时跟进市场变化。
其次，要不断收集和分析市场数据，了解市
场动态和顾客需求，做出有效决策。
最后，要与顾客建立良好的关系，增强品牌忠诚度，促进销售增长。
总的来说，实体店的目标市场定位和市场细分是商业成功的基石。
只有通过科学合理的定位和细分，才能更好地满足顾客需求，获得竞
争优势，实现可持续发展。
愿每一个实体店都能准确定位目标市场，
合理细分市场，取得更好的经营成果。
目标市场区隔
7-18
步驟三：定位策略之選擇
步驟一：找出一組可 能的競爭優勢 步驟二：選出正確的競 爭優勢 步驟三：有效地對市場 區隔溝通及傳達選定的 地位
7-19
定義可能的競爭優勢
贏得並維持顧客的關鍵，在於較競爭者更瞭 解他們的需求及購買過程，並交付比競爭者 更多的價值。 競爭優勢 – 為定位自己為對選定的目標市場 提供較完備的價值。
地區行銷 針對地區消費族群提供適合的 品牌及促銷，如Sears 個人行銷 針對個別消費者提供適合之產 品及行銷規劃，如Dell
7-5
步驟一：市場區隔 地理區隔
世界地區及國家
城市或都會大小
人口密度或氣候
7-6
步驟一：市場區隔 人口統計區隔
依據人口統計變數來區隔市 場，如：
年齡 家庭生命週期及人數 性別 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍
目標市場的社會責任
聰明的選擇目標市場將有助於公司及消費者。 目標市場之界定有時也為引發爭議與關注。
不利及具有潛在傷害性之產品定位。 穀片、香菸、啤酒以及速食行銷人員在過去曾遭 受許多的批評。 網際網路其潛優勢的定位
產品定位 - 是指產品被消費者根據一些重要屬性， 予以定義。 產品被拿來與競爭者之產品作比較。 為簡化購買過程，消費者會將產品分類。 行銷人員必須：
可衡量性：規模大小、 購買力以及可被衡量 之特徵。 可接近性：係指市場 區隔能有效地接觸和 服務。 足量性：市場區隔的 規模夠大或其獲利性 夠高。 差異性：係指概念區 別及反映差異化，應 以不同行銷組合因素 及活動。 可行動性：係指可以 擬定有效的行銷方案， 以吸引及服務市場區 隔。
市场区隔与定位
市場區隔與定位
1
學習目標
市場構成要素 市場區隔與行銷策略之關係 有效市場區隔的標準為何 說明四種基本的市場區隔方式 經營目標市場的不同策略 產品定位,重新定位
Байду номын сангаас
2
4.1 何謂市場
市場 market: 公司組織或個人的組合且包括下列三大 要素: 1. 具有足夠購買能力 2. 有意願 3. 能夠合法進行交易
相似的價值觀 相似的生活型態
4.產品市場區隔
考慮三個消費者層面:
1.
2.
商品利益 使用頻率 (重度,中度,輕度使用者)
80/20原則
3.
品牌忠誠度
收入80% 20%顧客
22
4.5 市場區隔的不同策略
無差異行銷 undifferentiated marketing (大量行銷 mass marketing)
商品定位圈 positioning map 商品再定位 repositioning
26
商品定位圈
X軸:品質 Y軸:價格
27
THANKS
19
家庭生命週期 ’s Ad Aimed at Busy Moms
20
3. 心理市場區隔
了解消費者購買行為 以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有:
相似的心理特徵
工具 “活動,興趣,意見量表, AIO statements” 工具 ”第二代價值與生活方式量表 VALS 2”(圖4.7)
14
2. 人口統計市場區隔 (續1)
台灣89年人口普查:
第7章 市场细分、目标市场选择
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
品牌管理复习题
一、品牌的定义品牌是用以识别销售者的产品或效劳，并使之及竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或这些要素的组合构成。
美国市场营销协会在1960年出版的?营销术语词典?中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品与劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品与劳务相区别〞。
美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品与劳务区别开来〞。
在此根底上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性与消费者等六个方面的内容。
品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体，根源于现实，却反响某种感知，甚至反映顾客的独特性。
〞二、品牌的根本内涵〔1〕品牌的产品属性1．.产品的内在属性。
2．产品的外在属性。
3．产品的表现属性。
4．抽象属性〔a〕内在属性影响消费者对表现属性的认知。
〔b〕内在属性影响消费者对抽象属性的认识。
〔c〕表现属性影响消费者对抽象属性的认识。
〔d〕外在属性影响消费者对内在属性的认知。
〔e〕外在属性影响消费者对表现属性的认知。
〔f〕外在属性影响消费者对抽象属性的认知。
〔2〕品牌的消费者利益1．心理社会利益2．实用性利益①功能利益②体验利益③财务利益〔3〕品牌的消费者价值Zeithaml〔1991〕的“顾客感知价值〞理论，即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得及感知利失之间的权衡〞。
Gronroos Goodstein〔1996〕的“顾客价值关系〞理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或效劳，并获得价值增值之后而产生的一种顾客及生产商之间的情感联系〞。
Woodruff〔1997〕的“顾客价值认知〞理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于〔有碍于〕实现自己目标与目的的产品属性、及其实效及使用结果的感知偏好及评价〞。
“市场区隔目标市场与产品定位”教案讲义
“市场区隔目标市场与产品定位”教案讲义市场区隔、目标市场与产品定位一、教学内容分析本节课主要介绍市场区隔、目标市场和产品定位的概念和原则，以及如何进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。
二、教学目标1.了解市场区隔、目标市场和产品定位的概念；2.掌握市场区隔的基本方法和目标市场选择的原则；3.理解产品定位和定位策略的意义；4.能够应用所学知识进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。
三、教学重点和难点重点：市场区隔的方法和目标市场选择的原则难点：产品定位的策略选择和应用四、教学过程1.导入（5分钟）引入市场营销的概念，介绍市场区隔、目标市场和产品定位的重要性。
2.市场区隔（15分钟）2.1市场区隔的概念1）定义：将市场分割成不同的细分市场。
2）目的：满足不同消费者的需求，并制定相应的市场营销策略。
2.2市场区隔的方法1）地理区隔：根据地理位置进行区隔，如国家、地区、城市等。
2）人口统计学区隔：根据人口特征进行区隔，如年龄、性别、职业等。
3）行为区隔：根据消费者的购买行为进行区隔，如购买频次、购买偏好等。
4）心理区隔：根据消费者的价值观、态度和行为特征进行区隔。
2.3市场区隔的原则1）有效性原则：市场细分应能够预测和解释消费者行为。
2）可行性原则：市场细分应能够进行市场营销活动。
3）明确性原则：市场细分应明确、清晰。
3.目标市场（15分钟）3.1目标市场的概念1）定义：从市场区隔中选取最具有潜力和吸引力的市场，作为企业的目标市场。
2）目的：确保市场营销活动更加精确和有效。
3.2目标市场的选择原则1）市场规模和增长率：选择市场规模较大且增长率较高的目标市场。
2）竞争程度：选择竞争程度较低的目标市场，以获得更好的市场地位。
3）资源配比：选择能够满足企业资源和能力的目标市场。
4.产品定位（15分钟）4.1产品定位的概念1）定义：将产品在消费者心中的位置确定下来，以形成独特的产品形象。
2）目的：与竞争对手区分开来，提高消费者购买的意愿和满意度。
市场区隔与产品定位的定义
到现有的市场结构中而不会重新创造一
新的市场.
2
26
了解市场结构的重要工具:
重复以及换购行为.
消费者是以认知和使用方式来
将产品分类.
最大的机会是重新建构市场.
2
27
个案研讨 – 罐装咖啡
韦恩咖啡
统一咖啡广场
伯朗咖啡
伯朗曼特宁咖啡
伯朗蓝山咖啡
伯朗意大利咖啡
2
28
差异点
定义
它是特定的消费者利益点.
最有意义的差异点应该以消费
2
52
4. 向高阶市场进军
此策略之动机极为清楚: 走
顶级路线比待在中级市场能享有更高的
利润. (精致咖啡, 豪华汽车,
高级瓶装水)
扭转形象的关键是什么呢?
信誉!!
2
53
向高阶市场进军- 品牌重定位
答案其实很清楚: .
大众主流品牌, , 缺
乏与高阶市场的连结性, 例如使用
者的形象, 品牌个性, 感受到的品
使用者
购买者
决策者
2
39
2-3. 定位原则
它是最基础的策略陈述.
在选择定位时,我们应要求:
可信任且与产品效果相一致.
能直接连结到最大的竞争领域
及目标对象并仍有最有意义的差异点.
2
40
致.
要能鹤立鸡群. 与品牌永续长存. 与目标消费群的信念、行为相一
重定位通常没好下场.
2
41
2-4. 产品线决策
差异点并不一定要和产品属性相连
人 － － 百事新生代 经验 －－ 美乐啤酒
2
31
从 & 进入
： 书店
新华书店 . .
市场区隔与定位
林建煌教授/市場區隔與定位
10
目標行銷的作法：STP 行銷
市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與
成員成分。
區隔選定(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。
產品定位(Positioning)
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
• NISSAN SYLVIA
• TOYOTA CELICA
• AUDI 80
• FORD MUSTANG
林建煌教授/市場區隔與定位
• BMW 318i
22
圖7-5 假設的汽車市場知覺圖
（產品點+屬性）省油性
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
購買意願(Attitude)
林建煌教授/市場區隔與定位
4
同質市場與異質市場
同質市場(Homogeneous Market)
採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)
異質市場(Heterogeneous Market)
採用差異行銷(Differentiated Marketing)
18
Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產
11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏
洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。
林建煌教授/市場區隔與定位
19
◎產品差異化包括 ◎服務差異化包括
SYLVIA 操作容易
市场营销的部分名词解释
什么是市场营销？市场营销是指以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的全过程。
什么是市场？交易活动客观上需要一个场所或载体，同时容纳交易过程中的各种经济关系，这就是市场。
从市场营销角度看，市场有三层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间的各种经济关系的总和；三是有购买力的需求。
什么是市场营销观念？市场营销观念，亦称企业经营观念，是企业从事生产经营活动的指导思想，其核心是如何处理企业‘顾客和社会三者之间的利益关系。
社会市场营销观念？就是要求企业不仅要坚持市场营销导向，以满足顾客的消费需求为己任，并以此获得利润，而且要兼顾顾客的长远利益。
关系营销所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
绿色营销所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，从充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品，保护自然。
变废为宝等措施，来满足消费者绿色消费需求，从而实现营销目标。
整合营销核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播的目标。
微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。
主要包括供应商，营销中介，顾客，竞争对手，社会公众和企业内部其他部门。
分析微观环境的目的在于更好的协调企业与相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。
主要包括人口环境，经济环境，政治法律环境，社会文化环境，自然环境和科技环境。
分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销来努力适应社会环境及其变化，达到企业营销目标。
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素，消费支出，产业结构，经济层增长率，货币供应量，银行利率，政府支出等因素，其中收入因素，消费结构对企业营销活动影国民生产总值（GNP）它是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标。
Segmentation, Targeting, and Positioning-Building the Right Relationships with the Right Customers
1)Undifferentiated marketing strategy
Focus on what is common in the needs of consumers and target the hole market with one offer.
advantages：实现规模经济 ；
Chapter7 Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationships with the Right Customers 市场细分、目标市场选择和 市场定位：与合适的顾客建 立合适的关系
Objectives
2.2 Selecting Target Market Segments 选择目标细分市场
2.2.1 Five Patterns of Target Market Selection 选择目标市场的5种模式 2.2.2 Target Marketing Strategies目标市场营销 策略： 无差异营销 差异化营销 集中化营销 微市场营销 2.2.3 Choosing a Target Marketing Strategy目 标市场营销策略的选择（要考虑的因素）
Identifying
Market Segmentsg
Positioning
设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所 有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？
脑白金就说是一种适合所有人 的营养品你觉得如何？ 强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？ 为什么宣传成婴儿专用品？ 通用公司为什么生产大别克和小别克？
1.2 Factors for Segmenting Business Markets
市场区隔目标市场选择与定位
7-*
美國的三個主要人種―非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人―每年加起來共有一兆美元的購買力。
01
美國共有2840萬非本國出生的居民﹐這些人的收入總和是2330億美元。
02
到了2030年﹐有20%的美國人口―7000萬美國人―的年齡是在65歲或以上﹐比較起今天﹐65歲以上的人口只佔美國人口的13%。
7-*
價值方程式 價值 = 利益 / 價格 (V=B/P)
此方式乃基於行銷者對產品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關知識的深入了解﹐而非地理因素。
以種族去進行區隔
7-*
在許多國家中﹐其人口多包含了幾個為數眾多的種族。 以美國為例﹐有三個主要的種族區隔： ―非裔 ―亞裔 ―西班牙裔
心理統計變數區隔
7-*
心理統計變數區隔
7-*
以行為變數進行區隔
7-*
1
人們是否去買？
2
是否使用同一個產品？
3
使用頻率。
4
市場商有時候在估算使用率時﹐會依循所謂的80/20規則。此規則所提出的建議是﹐一間公司80%的營收與利潤﹐主要來自該公司20%的產品或客戶。
SONY美國消費者區隔
7-*
以利益去進行區隔
全球菁英 – 一群受到高級推銷待遇的富裕消費者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。
以心理統計變數去進行區隔
7-*
心理統計變數由SRI國際公司首先應用於市場分析上。 保時捷案例 最優秀者 (27%): 有動機且野心勃勃。重視權力與控 制力。 傑出者 (24%): 年紀大但有錢。車子不論多貴﹐就只 是一台車。 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來的代價。 生活享受者 (17%): 屬於經常到各地旅行並且尋找刺 激的人。 幻想者 (9%): 車子是逃避現實的象徵。
营销、销售等名词
营销、销售、行销、坐销、推销、促销、直销、传销【营销】根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。
市场营销指企业的这种职能，即识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的规模，选择和确定企业能最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
实际上就是个人和组织通过创造并同他人进行交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的管理过程。
(品牌营销、网络营销)营销观念：以顾客为中心的经营指导思想。
即顾客需要什么，就卖什么；我们能卖什么，就生产什么。
在进行营销活动中，要考虑如下几个方面：营销环境（人口、经济、政治、法律、技术、社会文化等）、营销策划（当前经营状况、机会和问题、目标、行动方案、损益率、控制）、策略（为实现营销目的而采取的具体战术和对策）【销售】销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。
销售是在最短的时间内，用适合的价格把产品或者服务卖给相关的人或者组织。
销售最主要的工作就是主动去与有潜力的消费者和客户沟通，销售本身可以看做一种服务，是帮助消费者或客户解决问题，帮助客户把工作做得更好。
销售是在买卖双方同意的条件下完成交易行为，这种交易实现了所有权的转移。
销售活动的好坏，决定着企业的成败，反映了企业营销战略的有效程度。
一个企业无论营销战略制定的多好，没有销售活动，一切都是空谈。
传统的销售方式主要通过中间商和零售商，现代的销售方式更多利用和依靠飞速发展的信息技术。
销售活动分为两大类：一是针对消费者的销售，称为零售，主要是指为个人、家庭消费而出售的产品和服务的活动，它包括从事这些活动的人员和组织，如挨家挨户访问的销售人员、保险代理人员、房地产经纪商、店面职员等；另一类是针对组织市场的销售，称为产业销售，指批发层次的销售活动。
【营销与销售关系】市场营销指企业的这种职能，即识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的规模，选择和确定企业能最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
浅谈市场营销中的市场细分
三、怎样进行市场细分
1、怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是市场细分的一般方法。
市场细分理论和实践的发展阶段：
一、大量营销阶段：早在19世纪末20 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方是大量营销。
二、产品差异化营销阶段：20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。
三、市场细分的意义和重要地位
1、市场细分有助于企业深刻的认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一部分，有了解了各部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。
2、市场细分有助于企业发现最佳的市会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求空隙。有时候一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。
3、市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性经营活动。慎重的选择自己所要满足的那部分市场，是企业的优势资源得以发挥至关重要的作用。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力有符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人才、物理和财力，将有限的资源用在刀刃上。从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。
市场区隔化与目标市场的选择及定位
13
考慮市場涵蓋策略的因素
產品的同質與異質性(變化度)： 同質性市場：指在一個市場裡有絕大部份 的顧客對一種產品具相同類似的需求。 異質性市場：指市場的組成是由個人或組 織對特定產品類有不同的需求。 公司的資源 產品生命週期：導入期、成熟期 競爭者的行銷策略
14
定位
指公司運用產品的屬性，建立適合消費 者心目中特定地位的產品。(針對顧客 的類型與需要、選產品的類型)
1
文雄眼鏡
市場區隔化與 目標市場的選擇及 定位
2
何謂市場區 隔？
是針對不同屬性、需要、特徵或行為群體 的消費者加以區分的市場。
3
何謂目標市 場？
是公司針對有相同需要與特色的特定族 群(潛在的)而做的行銷努力。
4
何謂市場定位？
簡單的說，定位是企業在潛在顧客心目 中，企圖塑造屬於品牌本身的獨特的風 格或地位。亦即將品牌獨特的利益與差 異化，深植入消費者的心。
7
市場區隔變數
地理變數：將市場區分成不同的地理 性區域，例如地區、國家大小、城市 大小、密度、氣候等。 人口統計變數：依據人口統計變數來 區分市場，例如年齡、性別、家庭人 口、家庭生命週期、收入、職業、教 育、宗教、種族、籍貫。
8
市場區隔變數
心理變數：依據消費者的社會階級、 生活型態或人格特徵，將市場區隔成 不同之群體。 行為變數：依據消費者對產品之知 識、態度、使用與反應等行為，將市 場區隔成不同之群體。
THE END 感恩的心 感謝您的聆聽 敬請指教歡喜成長
11
選擇目標市場涵蓋的策略
無差異行銷策略 將整個市場視為一同質性市場，提供單一 行銷方案。 集中行銷策略 指公司針對單獨或少數市場專注用一種行 銷組合的策略。(公司資源有限) 差異化行銷策略 指公司針對幾個區隔市場分別設計不同的 產品及行銷計劃。
国际市场区隔的定位与分析
MATRIX
VISION
HORIZON
7
國際市場區隔的定義與理由(1/4)
❖「國際市場區隔」(international market segmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾 個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者 ，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質性； 而各小市場之間，則具異質性。
5
前言(3/4)--目標市場行銷三個步驟
市場區隔
目標市場
產品定位
找出區隔變數 區隔市場
評估各區隔市 場選擇目標區 隔
將所選擇之 目標區隔進 行定位
6
前言(4/4)
❖ 喬山自1996年轉型走自有品牌，依照市場區隔 ，由高價到低價，分別打出MATRIX、 JOHNSON、VISION及HORIZON四個品牌
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國際市場定位(4/11)
❖ 3. 使用者定位
▪ 國際行銷人員可以使用者為基礎，來從事產品定位，強調 那些人適合及應該使用此一產品。例如，La New研發製造 出適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特 殊腳型或需久站的消費者，都能找到合腳且舒適的鞋。
❖ 4. 品牌個性
▪ 每個人都有不同個性，品牌也有獨特的個性，國際行銷人 員可以使用品牌個性為基礎，來從事產品定位。例如， 2006年INFINITI全新引進FX45，捨棄早已僵化的SUV輪廓 ，充滿時尚曲線，充滿跑車的性感，搭配18吋鋁圈，可供 道路上盡情驅策的速度感，比其他LSUV給人更多沈穩且 值得信賴的安定感。
国际市场区隔的定位与分析.ppt
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本章內容
❖ 前言 ❖ 瞭解國際市場區隔的定
義與理由 ❖ 熟悉國際市場區隔的基
礎 ❖ 瞭解國際市場區隔的特
营销市场细分及目标市场选择
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目 标化和定位，是决定营销成败的关键。
椰菜娃娃
目标市场营销
目标市场营销的3个基本步骤 市场细分 目标市场 市场定位
1、确定市场细分 因素； 2、细分市场，勾 画细分市场轮廓
市场细分的意义
有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解 竞争对手；
有助于企业发现和利用最佳的市场机会； 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势； 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需 求、更有效的对抗竞争。
基本的市场偏好模式
细 分 因 素 B
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铝制品公司首先进行宏观细分。包括三个步骤： a.公司按照最终用户这个变数把铝制品市场细分为汽车制造业、 住宅建筑业和饮料容器制造业这三个亚市场，然后决定选择其 中一个本公司能服务得最好的目标市场。这叫做“横的产品 / 市场选择”。假设这家公司选择住宅建筑业为目标市场； b.按照这家公司的产品应用变数进一步细分为半成品、建筑部件 和铝制活动房屋三个亚市场，然后选择其中一个为目标市场。 假设该公司选择建筑部件市场为目标市场； c.按顾客规模变量把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客 和小顾客三个亚市场。假设这家公司选择大顾客为目标。 铝制品公司还要在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分， 按大顾客的不同要求（如产品质量、价格、服务等）来细分市 场。假设这家公司决定倾全力于重视产品的市场部分。
集群偏好
同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场； 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异； 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群； —— 这些密集群可称为自然的细分市场。
品牌管理知到章节答案智慧树2023年山东经贸职业学院
品牌管理知到章节测试答案智慧树2023年最新山东经贸职业学院第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。
参考答案:国内品牌2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。
参考答案:信息载体3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。
参考答案:自主品牌4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。
参考答案:增加产品附加值,赚取高额溢价5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。
参考答案:组织品牌6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。
参考答案:品牌是无形资产;品牌是区隔符号;品牌是关系集合;品牌是信息载体7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。
参考答案:提升和维系品牌资产;评估和诠释品牌绩效;规划并执行品牌营销活动;识别和确定品牌定位与价值8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。
（）参考答案:对9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。
（）参考答案:错10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
（）参考答案:对第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
参考答案:USP2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。
参考答案:比附定位3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。
参考答案:文化定位4.孔府家酒将自己定位为“家酒”，一则“孔府家酒，让人想家”的广告语，引起了消费者的种种联想，运用的定位方法为（）。
情感定位5.冷酸灵定位于“抗过敏”，运用的定位方法为（）。
参考答案:利益定位6.红色小象“爱无添加”的品牌定位，运用的定位方法有（）。
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三、细分消费者市场的主要标准
细分 主要变量 典型分类
标准
世 界 地 区 北美、西欧、中东、亚太、中国、加拿大 和国家 国内地区 华东、华南、西南、西北、东北、华中 地理 城市规模 超大城市、特大城市、大城市、乡镇
人口密度 城市、郊区、农村
气候 北部气候、南部气候
三、细分消费者市场的主要标准
细分标准 主要变量 年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 家庭月收入 人口 职业 教育 宗教 典型分类 儿童、青年、中年、老年 男、女 1-2人，3-4人，5人以上 单身、已婚、孤老、其他 1000 元 以 下 ； 1001-2500元；25014000元；4001以上 专业技术人员、经理、官员、职员、 学生、家庭主妇、失业者 小学以下，中学，大学本科，硕士， 博士 佛教、伊斯兰教、基督教、天主教、 其他 亚洲人、拉美人、黑人、白人 中国、美国、英国、印度、加拿大
主要变量 考虑问题 我们应该关注要求快速交货和服务的企业吗？ 形势因素 我们应该关注产品的某些应用还是全部应用？ 我们应该关注大批量订货还是小批量订货？ 我们是否应该重点关注价值观与我们相似的企业？ 我们应该关注有风险偏好的企业，还是风险回避 个性特点 的企业？ 我们是否应重点关注对供应商忠诚度很高的客户？
种族 国籍
细分消费者市场的主要标准
细分标准 主要变量 社会阶层 心理 生活方式 个性 购买时机 追求利益 使用者情况 典型分类 下层、中层、上层 朴素型、时髦型 冲动型、交际型、独裁型 常规购买、特殊购买 质量、服务、经济、便捷、速度 不使用、以前使用、可能用、第一次 用、经常用 使用率 不使用、少量使用、中量使用、大量 使用 忠诚度 无、中等、强烈、绝对 购 买 准 备 阶 没听说过、听说过、了解、感兴趣、 段 想买、打算买 对 产 品 的 态 热心、肯定、不关心、否定、敌视 度
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市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅲ
二、人口統計市場區隔
指依據人口統計變數，如年齡、性別、家庭 人數、家庭生命週期、所得、職業、教育等 來區分市場。例如：
❖ 真正的定位開始於公司實際將其行銷方式 差異化，才能使消費者獲得比競爭者更多 的產品價值。
❖ 公司差異化策略可含蓋產品差異、服務差 異、通路差異、人員差異等。
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅲ
二、選擇正確的競爭優勢
公司必須注意的重點包括： ❖ 必須促銷的重點有多少？採用更多的產品差異
做為定位。避免「定位不足」（沒有真正的定 位）及「過分定位」（將公司的定位窄化） ❖ 應該促銷的差異為何？ 可由產品的重要性、獨 特性、優越性、傳達性、獨佔性、可負擔性、 獲利性建立差異。
選擇目標市場所涉及的社會責任
目標市場的選擇常引起長期的爭論與影響， 普遍受到關注注意的課題以具有爭議性的或 具有潛在殺傷力的產品，針對易受傷害的或 弱勢的消費者作為目標市場來從事行銷活動。 如穀片產業直接對準兒童市場，即遭到嚴勵 批評。香煙、酒類行銷亦為此中典範。
市場定位
❖產品定位：產品在消費者心目中相對於競 爭產品的地位。定位意指將品牌獨特的利 益與差異化，深植入消費者的心。
市場區隔要有效，須具備以下條件： 1.可衡量性：指區隔市場大小及其購買力可衡量的
程度。 2.可接近性：指能有效接觸和服務區隔市場的程度。 3.足量性：指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高
到值得公司去開發的程度。 4.可差異化：市場可加以區別的程度。 5.可行動性：指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服
務市場的程度。
❖產品定位是消費者對產品比較的一種知覺、 印象和感受的複雜組合。
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅰ
定位策略可分成三個步驟： ➢ 找出一組競爭優勢形成定位 ➢ 選出正確的競爭優勢 ➢ 選定整體的定位策略
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅱ
一、找出一組競爭優勢形成定位
❖ 公司可將自己定位成能提供較好價值給選 定的目標市場，此即競爭優勢的來源。
市場區隔─ 工業品市場的區隔
工業品購買者也可依地理性變數、企業顧客 人口統計（產業、公司規模）、或追求利益、 使用者情況參、考使表用7-率3（、p2忠75誠）狀：態變數來區隔。 一般可區分工為業：市人場口區統隔計的主變要數變、數作業性變數、 購買途徑、情境因素及個人特徵。
市場區隔─ 國際市場的區隔
選擇目標市場─ 評估區隔市場
公司須評估三種區隔市場因素： 1. 區隔市場的規模及成長率：如目前的銷售
額、銷售成長率、預期的邊際利潤等等。 2. 區隔市場的結構性吸引力：如競爭者的實
力、購買者力量、供應商實力等等。 3. 公司目標及資源：如公司設定的目標為何、
是否擁有所需的技術和資源。
選擇目標市場─ 選擇區隔市場
第七章市场区隔选择目标市场与 定位
市場區隔
❖市場是由購買者所組成，而購買者在慾望、 資源、居住地區、購買態度、購買習性等 都不同。
❖透過市場區隔，公司將龐大、異質的市場 分割成較小的區隔，並以符合區隔市場的 需求策略，提供有效率的產品和服務。
市場區隔─ 市場區隔化的層次
❖銷售者依照購買者對產品的不同需要與 不同的購買反應，將購買者分類成數個 較大的類別。因此，市場區隔可依不同 的層次進行。
年齡與生命週期階段：人的一生中，不同的 生命週期對產品的需求、認知等都不一樣。
所得：一個人所得的多寡，決定他如何選擇 產品。
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅳ
三、心理統計市場區隔 指依據購買者的社會階級、生活型態或人格 特徵，將其劃分為不同的群體。（參考第五 章的VALS生活型態分類法）
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅴ
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅳ
二、選擇一個整體的定位策略
行銷人員須在關鍵利益上為其品牌定位，才 能比競爭品牌提供更高的利益。其中，品牌 的完整定位稱為品牌的價值主張。一般公司 採用的獲勝價值主張有五種：高利益高價格、 高利益一般價格、高利益低價格、一般利益 低價格、低利益低價格。
五種可行的價值主張
四、行為統計市場區隔 指根據購買者對產品的知識、態度、使用與 反應，將市場區隔成不同的群體。相關的區 隔變項包括：購買時機、利益、使用者情況、 使用率、忠誠狀態。
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅵ
五、使用多重的區隔化變數 行銷人員在進行區隔化分析時，可使用多重 的變數，並努力地找出更小的、定義更明確 的目標顧客群。例如：地理性人口統計區隔 化，即將人口普查資料與生活型態加以聯結。
大眾行銷
無區隔化
區隔行銷
利基行銷
個人行銷
完全區隔化
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅰ
❖市場區隔的方法很多，行銷人員可嘗試用 單獨或合參併考的表不7-1同（變p2數63），：找出觀察市場的 最好方法。
消費者市場的主要區隔變數
❖普遍被採用的區隔變數為：地理、人口統 計、心理統計、行為等變數。
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅱ
每個國家的經濟、文化與政治情況不一，公 司在投資跨國市場時，必須利用一個或多個 變數組合作為國際市場區隔。其中包括：
地理位置區隔：如西歐、太平洋沿海地區。 此區隔法假設相鄰近的國家，彼此間都有許 多的共同的特質與行為。
政治與法律因素區隔：包括政府類型、外資 政策、貨幣金融制度等。
市場區隔─ 有效市場區隔必備的條件
價格 高 一般水平 低
高
利
一 般
益
水 平
高利益 高價格
虧損
高利益 高利益 一般價格 低價格
邊際 一般利益 主張 低 低價格
致勝的價值主張： 1.高利益高價格 2.高利益一般價格 3.高利益低價格 4.一般利益低價格 5.低利益低價格
目標市場指的是一組具備共同需求或特性的 購買者。三種針對目標市場的涵蓋策略包括： 無差異行銷、差異行銷、集中行銷。
選擇目標市場的三種可行策略
公司行銷 組合
市場 無差異行銷
公司行銷組合1 公司行銷組合2 公司行銷組合3
區隔1 區隔2 區隔3
差異行銷
公司行銷組合
區隔1 區隔2 區隔3
集中行銷
選擇目標市場─