品牌延伸理论研究综述_石梦菊
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1992，（29）． [4] Keller，Aaker D．The effect of sequential introduction of brand extension[Jຫໍສະໝຸດ Baidu．Journal of Marketing，1992，29（1）：35-50． [5] Park，C．W．，Milberg，S．，＆Lawson，R.Evaluation of brand extensions：the role of product-level similarity and brand concept consistency[J]．
目前，学者对延伸产品反馈影响的研究并没有统一结 论。但从中可以看出，品牌强度、感知契合度等多种因素影响 着延伸产品对母品牌的反馈影响效果。
五、研究建议
以前的研究存在一些缺陷，首先，消费者接收的延伸产 品属性信息有限，接受的刺激单一；其次，没有区分消费者对 新产品和品牌延伸两方面的态度；另外，由于实验或调查过 程识别的信息与真实的市场环境存在差异，研究结果更多反 映的是消费者对“意向”品牌延伸，而不是真实品牌延伸的态 度及其影响因素。所以未来研究，可以从上述问题作为突破 口，丰富向消费者提供的产品属性信息，尽量结合真实的品 牌延伸案例进行消费者研究，并切实区分消费者对新产品的 评价和消费者对品牌延伸的态度。
二、对品牌延伸效果的评价
对品牌延伸效果的评价主要有两类标准。一类是消费者
的评价。绝大多数学者通过实验调查获得消费者对品牌延 伸的评价，作为品牌延伸成功与否的标准。Ｓｔｅｗａｒｔ，Ｐｉｃｋｅｒ－ ｉｎｇ ｅｔ ａｌ（２００４）利用测瞳仪根据消费者阅读品牌延伸信息 时眼球的移动及停留时间判断品牌延伸被接受的难易程 度。Ｍａ，Ｗａｎｇ ｅｔ ａ（ｌ ２００８）采用皮肤电阻测量仪（ＥＲＰ）Ｐ３００ 测量的方法获得消费者对品牌延伸的评价。另一类是企业 实施品牌延伸的绩效。从数据来源看主要分两种：一是通过 对产品经理和投资经理调查获得对品牌延伸的投资回报评 价（Ｓｍｉｔｈ ａｎｄ Ｐａｒｋ １９９２）；二是将消费者的实际购买数据作 为 企 业 的 绩 效 指 标 进 行 评 价 。 Ｓｕｌｌｉｖａｎ（１９９０）、Ｂａｌａｃｈａｎ－ ｄｅｒ＆Ｇｈｏｓｅ（２００３）和 Ｅｒｄｅｍ（１９９８）等 人 的 研 究 属 于 此 类 。 ＤｅｉＶｅｃｃｈｉｏ ａｎｄ Ｓｍｉｔｈ（２００５）研究揭示品牌延伸在降低目标 类别感知风险的情况下可以给企业带来溢价；Ｓｊｏｄｉｎ（２００７） 认 为 ， 品 牌 延 伸 对 公 司 现 金 流 可 能 带 来 一 系 列 影 响 ；Ｄｉａｓ ａｎｄ Ｒｙａｌｓ（２００２）采用期权分析的方法对品牌延伸和品牌投 资收益进行了比较。
三、影响品牌延伸评价的要素
Ａａｋｅｒ 和 Ｋｅｌｌｅ（ｒ １９９０）开创性的研究指出，影响品牌延伸 评价的因素在于契合度和母品牌质量，这构成了品牌延伸评 价研究的基本框架。随后，大部分研究在此基础上展开。综合 过去有关品牌延伸评价的相关研究，总结出影响品牌延伸评 价的因素有母品牌特征、延伸产品特征、外在因素和契合度， 如图 ２ 所示。
的研究结果表明，产品特性相似性和品牌概念一致性对延伸 产品的评价有较大影响。Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ 和 Ａｌｂａ（１９９４）认为母品 牌与目标产品联想的关系对延伸产品的评价也有较大影响。
总之，现有的品牌延伸影响因素研究主要从认知和情感 两个方面进行，具体从感知契合度、母品牌特征、消费者特征 等方面进行了检验。一些研究还针对拥有多产品组合的母品 牌的延伸问题开展相关研究，检验了母品牌的品牌宽度、以 往延伸的成功率、已导入延伸的质量变化水平等因素对消费 者品牌延伸评价的潜在影响。
2013 年第 14 期 总第 196 期
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE
No.14，2013 Serial No.196
品牌延伸理论研究综述
石梦菊
（武汉工程大学 管理学院，武汉 ４３０２００）
摘 要：品牌延伸是使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。就此，通过
图 2 影响品牌延伸评价的主要因素
收稿日期：２０１３－ ０３－ ２０ 作者简介：石梦菊（1980-），女，山东人，博士，讲师，从事市场营销研究。
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１．母品牌特征 包括品牌质量、品牌情感、品牌类型、品牌强度、品牌关 系和母品牌利益可达性（Ｍｅｙｖｉｓ＆Ｃｈｒｉｓ２００４）等。Ｂｏｕｓｈ ｅｌ ａｌ （１９８７） 研 究 了 情 感 从 母 品 牌 转 移 到 延 伸 产 品 的 过 程 。 Ｄａｃｉｎ＆Ｓｍｉｔｈ（１９９４）将母品牌划分为窄品牌（指下面有众多产 品但只有一种产品类别的品牌）和宽品牌（指同品牌下有三 种以上的产品类别）。当延伸至与原产品类似的产品类别时， 窄品牌的延伸评价效果较好，但延伸至原产品类别差异较大 的产品时，宽品牌的延伸效果较好。另外，母品牌可以分为功 能导向型 品 牌 和 声 誉 导 向 型 品 牌（Ｐａｒｋ，Ｍｉｌｂｅｒｇ＆Ｌａｗｓｏｎ， １９９１）。在其他方面一致的情况下，声誉导向型品牌的延伸能 力高于功能导向型品牌。品牌强度通常指消费者对品牌的认 知度，也有文献把其定义为品牌的偏好度（Ｓｍｉｔｈ＆Ｐａｒｋ，１９９２） 或品牌好感 （Ｙｅｕｎｇ＆Ｗｙｅｒ，２００５）。Ａａｋｅｒ＆Ｋｅｌｌｅｒ （１９９０）和 Ｓｕｎｄｅ＆Ｂｒｏｄｉｅ（１９９３）指出，强势品牌比弱势品牌在品牌延伸 上更能发挥效果。 ２．延伸产品特征 包括产品类别属性和延伸顺序等。延伸产品可以分为经 验性产品和搜寻性产品。经验性产品指消费者需要实际使用 才能了解产品的价值，搜寻性产品指消费者只需视觉观察就 可以评估其属性。Ｓｍｉｔｈ＆Ｐａｒｋ 研究发现，当延伸产品为经验 性产品时，消费者更注重以品牌作为评估依据。在Ｄａｗａｒ＆Ａｎ－ ｄｅｒｓｏｎ（１９９４）的研究中，受测者按照延伸产品与母品牌的相 似程度加以区分，按契合度的远近，由较相似延伸至较不相 似的产品，可区分为顺序延伸和非顺序延伸两种方式，顺序 延伸能够增加延伸成功的可能性。 ３．外在因素 包括企业形象、消费者的产品知识和使用经验、消费者 创新倾向及延伸产品的市场竞争程度、企业对产品的营销手 段等。有不同产品知识和使用经验的消费者对同一品牌延伸 产品的评价是不同的。当消费者知识水平高时，品牌情感对 品牌延伸的正面影响会有所下降，当消费者知识水平较低 时，品牌情感和知觉契合度则在品牌延伸评价中起主要作用 （Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ＆Ａｌｂａ１９９４）。 ４．契合度 在大多数研究论文里，契合度是以品牌之间的相似性来 表述的。Ａａｋｅｒ＆Ｋｅｌｌｅ（ｒ １９９０）认为，母品牌和延伸产品之间的 契合度有三个方面：一是互补性，二是替代性，三是转移性。 单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著作 用，但是转移性在对延伸产品的评估中有直接效果。母品牌 和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广；较差 的契合度将削弱延伸产品对消费者的吸引力，母品牌中好的 特性也将很难传到延伸产品。Ｍｉｌｂｅｒｇ＆Ｌａｗｓｏｎ ，Ｐａｒｋ（１９９１）
四、品牌延伸对母品牌的反馈影响
品牌延伸对母品牌的反馈效果是指，当品牌推出延伸产 品后，消费者对延伸产品的评价或态度会反馈到母品牌上， 可能改变消费者对母品牌的既有态度与评价。现有文献对这 一问题的研究相对较少。Ｌｏｋｅｎ＆Ｊｏｈｎ（１９９３）研究发现，不成 功的品牌延伸将对原品牌信念和联想带来稀释效果，且这与 原品牌和延伸产品的契合度有关。原品牌和延伸产品的契合 度越大，稀释作用和负面效果越明显。此外，品牌属性的形态 也影响稀释程度，若品牌为核心属性或独特、差异化属性，稀 释效果较强；如品牌为普遍性或一般性属性，稀释效果会略 为减轻。Ｊｏｈｎ ｅｔ ａ（ｌ １９９８）发现，在一个名牌中，旗舰产品相比 于其他产品更具免疫力，较少受负面延伸产品的反馈影响。
但 Ｒｏｍｅｏ（１９９１）研究发现，消费者对延伸产品的负面评 价不会影响消费者对母品牌的评价。Ｋｅｌｌｅ（ｒ １９９２）等也发现， 失败的延伸产品对原品牌的影响不如人们想象的那样。成功 的品牌延伸带来的效果具有对称性；但不成功的延伸则不具 有对称性，虽导致较低的延伸产品评价，但不影响消费者对 母品牌的态度与评价。
产品类别
新
旧
品 牌新 名旧 称
新产品 ｎｅｗ ｐｒｏｄｕｃｔ
品牌延伸 ｂｒａｎｄ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ
侧翼品牌 ｆｌａｎｋ ｂｒａｎｄ
产品线延伸 ｌｉｎｅ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ
图 1 企业成长机会矩阵（Edward M. Tauber 1981） Ａａｋｅｒ＆Ｋｅｌｌｅｒ（１９９０）和 Ｂｏｕｓｈ ｅｌ ａ（ｌ １９８７）的两篇关于品 牌延伸的文章开始了对品牌延伸的系统性研究，此后，大批 学者从不同视角对品牌延伸问题进行了研究。２０ 世纪 ９０ 年 代中叶，我国学术界才真正涉及品牌延伸问题的研究，学者 们研究的重点依次为品牌延伸的策略与战略分析、品牌延伸 的风险及误区分析、品牌延伸的评价、品牌延伸综述、品牌延 伸的边界和品牌延伸的案例分析等，其中品牌延伸的策略和 风险分析占研究的一半左右。
ｃｈｉｓｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ：ＮｅｗＰｒｏｄｕｃｔ Ｂｅｎｅｆｉｔｓ Ｆｒｏｍ ＥｘｉｓｔｉｎｇＢｒａｎｄ Ｎａｍｅｓ》
中首次使用品牌延伸这一术语，认为品牌延伸是指使用某个
产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的
新产品类别。从此，品牌延伸的相关研究逐渐兴起。一般把品
牌延伸所采用的品牌称为母品牌，品牌延伸所提供的新产品
称为延伸产品。产品线延伸和侧翼品牌与品牌延伸类似，产
品线延伸指用已有品牌生产同类别但包装、口味和成分不同
的产品。侧翼品牌指对多个产品使用不同商标，常被在不同
市场推出不同产品的公司使用。具体关系如图 １ 所示。在以
上与品牌延伸相关的概念中，本研究仅涉及传统的品牌延
伸策略，不涉及侧翼品牌策略和产品线延伸的研究。
参考文献： [1] Aaker，David.A.&Keller Kevin Lane，Consumer evaluation of brand extensions[J]．Journal of Marketing，1990，54（1）． [2] Tauber.E.M.Brand Franchise Extension.New product Benefit from Existing Brand Name[J]．Business Horizon ，1981，24（March／April）． [3] Smith，D.C.，＆C.W.Park，The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency[J]．Journal of Marketing Research，
Journal of Consumer Research，1991，18（2）． [6] 李晓力.不同自我监控度下制造国与契合度对品牌延伸影响的研究[D].成都：西南交通大学，2007.
［责任编辑 李 可］
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系统梳理品牌延伸的概念内涵，分析了品牌延伸的评价指标、影响品牌延伸评价的因素及品牌延伸对母品牌的反馈
影响，并提出了品牌延伸理论的未来研究建议。
关键词：品牌；品牌延伸；契合度
中图分类号：Ｆ２７３．４ 文献标志码：Ａ
文章编号：１６７３－ ２９１Ｘ（２０１３）１４－ ０１３２－ ０２
一、品牌延伸的含义
１９８１ 年，Ｔａｕｂｅｒ 在《ＢｕｓｉｎｅｓｓＨｏｒｉｚｏｎ》上的文章《ＢｒａｎｄＦｒａｎ－
目前，学者对延伸产品反馈影响的研究并没有统一结 论。但从中可以看出，品牌强度、感知契合度等多种因素影响 着延伸产品对母品牌的反馈影响效果。
五、研究建议
以前的研究存在一些缺陷，首先，消费者接收的延伸产 品属性信息有限，接受的刺激单一；其次，没有区分消费者对 新产品和品牌延伸两方面的态度；另外，由于实验或调查过 程识别的信息与真实的市场环境存在差异，研究结果更多反 映的是消费者对“意向”品牌延伸，而不是真实品牌延伸的态 度及其影响因素。所以未来研究，可以从上述问题作为突破 口，丰富向消费者提供的产品属性信息，尽量结合真实的品 牌延伸案例进行消费者研究，并切实区分消费者对新产品的 评价和消费者对品牌延伸的态度。
二、对品牌延伸效果的评价
对品牌延伸效果的评价主要有两类标准。一类是消费者
的评价。绝大多数学者通过实验调查获得消费者对品牌延 伸的评价，作为品牌延伸成功与否的标准。Ｓｔｅｗａｒｔ，Ｐｉｃｋｅｒ－ ｉｎｇ ｅｔ ａｌ（２００４）利用测瞳仪根据消费者阅读品牌延伸信息 时眼球的移动及停留时间判断品牌延伸被接受的难易程 度。Ｍａ，Ｗａｎｇ ｅｔ ａ（ｌ ２００８）采用皮肤电阻测量仪（ＥＲＰ）Ｐ３００ 测量的方法获得消费者对品牌延伸的评价。另一类是企业 实施品牌延伸的绩效。从数据来源看主要分两种：一是通过 对产品经理和投资经理调查获得对品牌延伸的投资回报评 价（Ｓｍｉｔｈ ａｎｄ Ｐａｒｋ １９９２）；二是将消费者的实际购买数据作 为 企 业 的 绩 效 指 标 进 行 评 价 。 Ｓｕｌｌｉｖａｎ（１９９０）、Ｂａｌａｃｈａｎ－ ｄｅｒ＆Ｇｈｏｓｅ（２００３）和 Ｅｒｄｅｍ（１９９８）等 人 的 研 究 属 于 此 类 。 ＤｅｉＶｅｃｃｈｉｏ ａｎｄ Ｓｍｉｔｈ（２００５）研究揭示品牌延伸在降低目标 类别感知风险的情况下可以给企业带来溢价；Ｓｊｏｄｉｎ（２００７） 认 为 ， 品 牌 延 伸 对 公 司 现 金 流 可 能 带 来 一 系 列 影 响 ；Ｄｉａｓ ａｎｄ Ｒｙａｌｓ（２００２）采用期权分析的方法对品牌延伸和品牌投 资收益进行了比较。
三、影响品牌延伸评价的要素
Ａａｋｅｒ 和 Ｋｅｌｌｅ（ｒ １９９０）开创性的研究指出，影响品牌延伸 评价的因素在于契合度和母品牌质量，这构成了品牌延伸评 价研究的基本框架。随后，大部分研究在此基础上展开。综合 过去有关品牌延伸评价的相关研究，总结出影响品牌延伸评 价的因素有母品牌特征、延伸产品特征、外在因素和契合度， 如图 ２ 所示。
的研究结果表明，产品特性相似性和品牌概念一致性对延伸 产品的评价有较大影响。Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ 和 Ａｌｂａ（１９９４）认为母品 牌与目标产品联想的关系对延伸产品的评价也有较大影响。
总之，现有的品牌延伸影响因素研究主要从认知和情感 两个方面进行，具体从感知契合度、母品牌特征、消费者特征 等方面进行了检验。一些研究还针对拥有多产品组合的母品 牌的延伸问题开展相关研究，检验了母品牌的品牌宽度、以 往延伸的成功率、已导入延伸的质量变化水平等因素对消费 者品牌延伸评价的潜在影响。
2013 年第 14 期 总第 196 期
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE
No.14，2013 Serial No.196
品牌延伸理论研究综述
石梦菊
（武汉工程大学 管理学院，武汉 ４３０２００）
摘 要：品牌延伸是使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。就此，通过
图 2 影响品牌延伸评价的主要因素
收稿日期：２０１３－ ０３－ ２０ 作者简介：石梦菊（1980-），女，山东人，博士，讲师，从事市场营销研究。
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１．母品牌特征 包括品牌质量、品牌情感、品牌类型、品牌强度、品牌关 系和母品牌利益可达性（Ｍｅｙｖｉｓ＆Ｃｈｒｉｓ２００４）等。Ｂｏｕｓｈ ｅｌ ａｌ （１９８７） 研 究 了 情 感 从 母 品 牌 转 移 到 延 伸 产 品 的 过 程 。 Ｄａｃｉｎ＆Ｓｍｉｔｈ（１９９４）将母品牌划分为窄品牌（指下面有众多产 品但只有一种产品类别的品牌）和宽品牌（指同品牌下有三 种以上的产品类别）。当延伸至与原产品类似的产品类别时， 窄品牌的延伸评价效果较好，但延伸至原产品类别差异较大 的产品时，宽品牌的延伸效果较好。另外，母品牌可以分为功 能导向型 品 牌 和 声 誉 导 向 型 品 牌（Ｐａｒｋ，Ｍｉｌｂｅｒｇ＆Ｌａｗｓｏｎ， １９９１）。在其他方面一致的情况下，声誉导向型品牌的延伸能 力高于功能导向型品牌。品牌强度通常指消费者对品牌的认 知度，也有文献把其定义为品牌的偏好度（Ｓｍｉｔｈ＆Ｐａｒｋ，１９９２） 或品牌好感 （Ｙｅｕｎｇ＆Ｗｙｅｒ，２００５）。Ａａｋｅｒ＆Ｋｅｌｌｅｒ （１９９０）和 Ｓｕｎｄｅ＆Ｂｒｏｄｉｅ（１９９３）指出，强势品牌比弱势品牌在品牌延伸 上更能发挥效果。 ２．延伸产品特征 包括产品类别属性和延伸顺序等。延伸产品可以分为经 验性产品和搜寻性产品。经验性产品指消费者需要实际使用 才能了解产品的价值，搜寻性产品指消费者只需视觉观察就 可以评估其属性。Ｓｍｉｔｈ＆Ｐａｒｋ 研究发现，当延伸产品为经验 性产品时，消费者更注重以品牌作为评估依据。在Ｄａｗａｒ＆Ａｎ－ ｄｅｒｓｏｎ（１９９４）的研究中，受测者按照延伸产品与母品牌的相 似程度加以区分，按契合度的远近，由较相似延伸至较不相 似的产品，可区分为顺序延伸和非顺序延伸两种方式，顺序 延伸能够增加延伸成功的可能性。 ３．外在因素 包括企业形象、消费者的产品知识和使用经验、消费者 创新倾向及延伸产品的市场竞争程度、企业对产品的营销手 段等。有不同产品知识和使用经验的消费者对同一品牌延伸 产品的评价是不同的。当消费者知识水平高时，品牌情感对 品牌延伸的正面影响会有所下降，当消费者知识水平较低 时，品牌情感和知觉契合度则在品牌延伸评价中起主要作用 （Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ＆Ａｌｂａ１９９４）。 ４．契合度 在大多数研究论文里，契合度是以品牌之间的相似性来 表述的。Ａａｋｅｒ＆Ｋｅｌｌｅ（ｒ １９９０）认为，母品牌和延伸产品之间的 契合度有三个方面：一是互补性，二是替代性，三是转移性。 单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著作 用，但是转移性在对延伸产品的评估中有直接效果。母品牌 和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广；较差 的契合度将削弱延伸产品对消费者的吸引力，母品牌中好的 特性也将很难传到延伸产品。Ｍｉｌｂｅｒｇ＆Ｌａｗｓｏｎ ，Ｐａｒｋ（１９９１）
四、品牌延伸对母品牌的反馈影响
品牌延伸对母品牌的反馈效果是指，当品牌推出延伸产 品后，消费者对延伸产品的评价或态度会反馈到母品牌上， 可能改变消费者对母品牌的既有态度与评价。现有文献对这 一问题的研究相对较少。Ｌｏｋｅｎ＆Ｊｏｈｎ（１９９３）研究发现，不成 功的品牌延伸将对原品牌信念和联想带来稀释效果，且这与 原品牌和延伸产品的契合度有关。原品牌和延伸产品的契合 度越大，稀释作用和负面效果越明显。此外，品牌属性的形态 也影响稀释程度，若品牌为核心属性或独特、差异化属性，稀 释效果较强；如品牌为普遍性或一般性属性，稀释效果会略 为减轻。Ｊｏｈｎ ｅｔ ａ（ｌ １９９８）发现，在一个名牌中，旗舰产品相比 于其他产品更具免疫力，较少受负面延伸产品的反馈影响。
但 Ｒｏｍｅｏ（１９９１）研究发现，消费者对延伸产品的负面评 价不会影响消费者对母品牌的评价。Ｋｅｌｌｅ（ｒ １９９２）等也发现， 失败的延伸产品对原品牌的影响不如人们想象的那样。成功 的品牌延伸带来的效果具有对称性；但不成功的延伸则不具 有对称性，虽导致较低的延伸产品评价，但不影响消费者对 母品牌的态度与评价。
产品类别
新
旧
品 牌新 名旧 称
新产品 ｎｅｗ ｐｒｏｄｕｃｔ
品牌延伸 ｂｒａｎｄ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ
侧翼品牌 ｆｌａｎｋ ｂｒａｎｄ
产品线延伸 ｌｉｎｅ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ
图 1 企业成长机会矩阵（Edward M. Tauber 1981） Ａａｋｅｒ＆Ｋｅｌｌｅｒ（１９９０）和 Ｂｏｕｓｈ ｅｌ ａ（ｌ １９８７）的两篇关于品 牌延伸的文章开始了对品牌延伸的系统性研究，此后，大批 学者从不同视角对品牌延伸问题进行了研究。２０ 世纪 ９０ 年 代中叶，我国学术界才真正涉及品牌延伸问题的研究，学者 们研究的重点依次为品牌延伸的策略与战略分析、品牌延伸 的风险及误区分析、品牌延伸的评价、品牌延伸综述、品牌延 伸的边界和品牌延伸的案例分析等，其中品牌延伸的策略和 风险分析占研究的一半左右。
ｃｈｉｓｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ：ＮｅｗＰｒｏｄｕｃｔ Ｂｅｎｅｆｉｔｓ Ｆｒｏｍ ＥｘｉｓｔｉｎｇＢｒａｎｄ Ｎａｍｅｓ》
中首次使用品牌延伸这一术语，认为品牌延伸是指使用某个
产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的
新产品类别。从此，品牌延伸的相关研究逐渐兴起。一般把品
牌延伸所采用的品牌称为母品牌，品牌延伸所提供的新产品
称为延伸产品。产品线延伸和侧翼品牌与品牌延伸类似，产
品线延伸指用已有品牌生产同类别但包装、口味和成分不同
的产品。侧翼品牌指对多个产品使用不同商标，常被在不同
市场推出不同产品的公司使用。具体关系如图 １ 所示。在以
上与品牌延伸相关的概念中，本研究仅涉及传统的品牌延
伸策略，不涉及侧翼品牌策略和产品线延伸的研究。
参考文献： [1] Aaker，David.A.&Keller Kevin Lane，Consumer evaluation of brand extensions[J]．Journal of Marketing，1990，54（1）． [2] Tauber.E.M.Brand Franchise Extension.New product Benefit from Existing Brand Name[J]．Business Horizon ，1981，24（March／April）． [3] Smith，D.C.，＆C.W.Park，The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency[J]．Journal of Marketing Research，
Journal of Consumer Research，1991，18（2）． [6] 李晓力.不同自我监控度下制造国与契合度对品牌延伸影响的研究[D].成都：西南交通大学，2007.
［责任编辑 李 可］
— １３３ —
系统梳理品牌延伸的概念内涵，分析了品牌延伸的评价指标、影响品牌延伸评价的因素及品牌延伸对母品牌的反馈
影响，并提出了品牌延伸理论的未来研究建议。
关键词：品牌；品牌延伸；契合度
中图分类号：Ｆ２７３．４ 文献标志码：Ａ
文章编号：１６７３－ ２９１Ｘ（２０１３）１４－ ０１３２－ ０２
一、品牌延伸的含义
１９８１ 年，Ｔａｕｂｅｒ 在《ＢｕｓｉｎｅｓｓＨｏｒｉｚｏｎ》上的文章《ＢｒａｎｄＦｒａｎ－