市场营销原理与实训PPT课件：项目九 人员推销与营销推广策略的运用能力

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理论教学Biblioteka 一、人员推销策略的运用能力
（三）人员推销的技巧
• 3.推销洽谈技巧 • 优势条件下的洽谈技巧。①不开先例。②价格变化。③先苦
后甜。④规定时限。⑤最后通牒。 • 劣势条件下的洽谈技巧。①职权受限。②吹毛求疵。③疲劳
拖延。④晓以厉害。⑤先斩后奏。 • 均势条件下的洽谈技巧。①关系接触。②润滑惠利。③投石
• （2）接近潜在顾客。首先，应尽可能了解被接近对象的心理 特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴 躁型等。其次，讲究接近顾客的方法：自我介绍接近法，聊天 式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系 交际接近法和印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时， 要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。
• 要素：
推销人员、推销品、推销对象。
• 特点：
方式灵活 针对性强
及时成交 发展关系
反馈信息
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推销准备阶段
人员推销的步骤
正式推销阶段
跟踪服务阶段
掌 寻 设 构 准 巧 吸引 掌 科 处 促
握 找计 思 备 妙 顾 握 学 理 成
基 筛 推 洽 约 接 客 沟通 讲 顾 购
本 选销 谈 见 近 注 技 解 客 买
• 招聘工作程序
• 应聘人提出申请并填表、进行初步面谈和书面测验、合格后进行第二次面 谈、满意后录用、上岗培训、安排具体工作。
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一、人员推销策略的运用能力
（三）推销员队伍的建设与管理 • 2．推销人员的考核
• 要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解 推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。
• （2）筛选顾客。首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望， 购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用 恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的 顾客建立顾客档案。
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一、人员推销策略的运用能力
（三）人员推销的技巧
• 2.接近顾客的技巧
• （1）约见顾客。首先，要做好约见前的准备，包括心理、语 言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地 点、场所和环境，并选择约见的方式（包括信函、委托、直接 约见等）。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。
直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应， 迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。 • 2.营业推广的特点 • 营业推广影响面较小，只是一种辅助促销方式 • 营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短 • 营业推广过度使用会造成负面影响
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二、营业推广策略的运用能力
3.营业推广的形式
正当夫妻俩为小姐一番动人的美言所自我陶醉，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离 这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好4 呢，
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一、人员推销策略的运用能力
(一)人员推销的概念和特点
• 概念：
人员推销就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目 标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服， 即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。
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案例导入
恰到好处的推销
一对夫妇走进一家家用电器商场，打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度接待了他们， 在作了恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动攻势。
小姐问道：“先生府上有几口人?”先生回答说有五口人。小姐再转过身来问太大： “太大是隔日买菜呢，还是每天都上市场?”太大笑而未答。小姐再问；“听说有人 一个星期买一次，有人3天买一次，他们以为3天买一次，菜色不会有变化，太太你喜 欢哪一种买法呢?”太太说：“我想3天买一次比较好。”小姐再问：“府上常来客人 吗”太大答道：“有时候。”这时先生一面蹲下来查看冰箱门的下方放啤酒的地方， 一面估算大概可放多少瓶啤酒。小姐随机应变，马上对先生说：“先生，听说爱喝啤 酒的人是这样的，一次买上一打，早上摆进一两瓶，晚上下班即可享受一番。嘿!男 人们的福气可真不小”这时3个人已谈得很融洽，小姐指—个小型的又问太太：“太 大，您看这个够不够?”太大摇摇头，小姐再指着一个大型的问太大：“您再看看这 个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”小姐又问“太大，您打算把 冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小 姐附和道：“是，我也是这么想。”于是小姐再说：“夏天的啤酒、西瓜、软包装饮 料冷冰冰的，解暑可口，就是冬天的冰淇淋，也别有一番风味，更不要说随时可取出 又青又嫩的蔬菜和新鲜如故的鱼肉。尤其是，用上电冰箱可以节约很多买菜的时间， 也可以省下不少的菜钱，还可以从容不迫地招待那些突然登门的客人，真是一举数得 啊！”
某购物广场的营业推广促销活动为什么会引起顾客的不 满？它说明了什么？
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• 分析提示：
• 某购物广场的营业推广促销活动之所以会引起顾客的不满，主 要原因应该是该商场推出的这则促销方案内容不严谨，措词不 当所至。不满发生后，必须运用危机公关方法加以妥善处理， 以消除此事给购物广场带来的负面影响。
• 它充分说明：在制定营业推广促销活动方案过程中必须认真、 细致、严谨。将每一件事情、每一个具体环节考虑细致周全， 尽量避免出现类似的错误，杜绝这类事件的再次出现。应该认 识到，建立企业信誉，需要广大顾客的支持，需要培养固定的 消费群体，通过促销活动，在带给消费者实惠的同时，还要尽 量让他们满意而归，尽量少一些遗憾和抱怨。如果以上问题屡 屡发生，那么，不仅很难实现企业的促销目标，而且还会使企 业形象受损，得不偿失。
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学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
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学习目标
•知识目标： •掌握人员推销的步骤和技巧，弄清推销员的管理方法。 •了解营业推广的特点和形式，掌握营业推广的手段和方法。 •能力目标： •能正确运用人员推销的步骤、方法和技巧有效开展推销活动。 •能正确运用营业推广的方法和手段有效开展营业推广促销活动。 •素养目标： •形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行人员推销与营业推 广策略的学习与运用实践。 •培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是， 注重调查；勇于开拓，善于创新。
• 分析提示：
• 这位推销员成功达到推销目的的推销行为说明：第一，充分准备是推销成
功的前提。为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查
了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。做到
了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。第二，巧妙设计推销方法
是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的
• 应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收 入情况挂钩，
• 3.推销人员的激励 • 精神激励。领导关怀和赞赏；表彰、职务职称晋升、授予光
荣称号等 • 物质奖励。如奖金、奖品、股票期权、旅游休闲等。
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二、营业推广策略的运用能力
（一）营业推广的特点和形式
• 1.营业推广的概念 • 营业推广是指企业在特定时间内，运用各种短期的刺激活动，
• 制定营业推广的具体方案。①营业推广的规模②营业推广的对象③营业推 广的方式④营业推广途径⑤营业推广时机⑥营业推广的总预算
• 2．营业推广方案的实施
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【同步思考9-2】 促销引起的不满
为了迎接国庆节的到来，某购物广场准备了丰富多彩的 促销活动来带动销售，其中海报发挥了重要的作用。但是， 有一则海报则引发了一系列本不该出现的问题。该海报写到： 在9月30日—10月7日期间，我商场有一系列促销活动，凡在 本商场一次性购物满50元者，可获赠“珍极”牌酱油一瓶。 但由于该海报没有注明本活动不可累计，导致许多顾客一次 性购物满100元或200元，只能得到一瓶赠品酱油（按消费额 本该得到2～4瓶），顾客很不满意，有不少的抱怨。
问路。④开门见山。⑤转移视线。 • 4.沟通技巧 • 善听。巧问. 妙说。
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一、人员推销策略的运用能力
（三）人员推销的技巧
5.说服技巧 自我评价法、经验说服法、事实说明法、以情感人法、以退为 进法、共同语言法、逐步登门法、赞美奖誉法和连连称是法。 6.排除障碍技巧 提供依据，解惑释疑；避实就虚，转换话题；巧用提问，任其 回答：先发制人，陈述事实：暂搁争议，另辟蹊经：适可而止， 缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后做补充。 7.促成交易的技巧 密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进 交易；谨慎对待客户的否定回答；培养正确的成交态度，消除 成交的心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余11 地。
面向消费者的营业推广形式
①赠送样品②有奖销售③优惠券④特惠包⑤产品现场陈列和现场演示 ⑥积分回报⑦消费者信贷和消费者之窗⑧展销⑨俱乐部制和VIP卡制 ⑩咨询与服务
面向中间商的营业推广形式
①购买折扣②推广津贴③冠名广告④销售竞赛⑤提供赠品 ⑥派遣厂方信息员或代培销售人员⑦扶持零售商 ⑧向中间商提供业务和技术支持⑨会议促销
情 顾路 要 顾 顾 意 巧 示 异 行
况 客线 点 客 客
范议 为
提促 供使 售重 后复 服购 务买
注意仪表，说好第一句话 用肯定的语气说话 抓住消费者关心的问题 拿出新招
善听 巧问 妙说
优点汇集法 假定法 优惠法 保证法
【同步思考9-1】 对比推销
一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，先暗地里调查了该企业使用 的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导 面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时 尘土飞扬，该工厂领导大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是 贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员 介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起该工厂领导的兴趣，最终达 成生意。这位推销员成功达到推销目的的推销行为说明了什么？