个性化物流服务对消费者重复消费意向的影响探究

个性化物流服务对消费者重复消费意向的影响探究

摘要：本文采用回归模型分析了个性化物流服务与消费者重复消费意向之间的关系,结果表明:个性化物流服务能够加强消费者的重复消费意向;个性化物流服务能够促进关系质量水平的提高;关系质量能够加强消费者的重复消费意向;个性化物流服务与消费者重复消费意向的关系中,关系质量发挥着中介作用,其中消费者满意度发挥着完全中介作用,消费者信任发挥着部分中介作用;个人创新能力能够促进个性化物流服务与关系质量之间的正向作用。

关键词：B2C模式;个性化物流服务;电子商务;网购;重复消费意向

研究基础

(一)理论基础

期望确认理论。期望确认是指消费者在购买商品之前的心理预期,消费者会根据自身对商品的期望确认来决定最终是否购买商品。这种期望确认主要源于消费者的商品质量期望、消费体验期望以及服务期望等,通过一系列的综合评价,消费者对商品会产生三种不同的心理期望,当商品质量超过消费者的期望时,消费者的购物倾向会明显提高;当商品质量刚刚达到消费者的期望时,消费者往往会考虑更多的因素并最终决定是否购买;当商品质量无法达到消费者期望时,消费者难以对该商品产生购买欲望。而本文研究的期望确认主要是消费者购物后的物流服务感知是否符合消费者自身的期望。

关系营销理论。随着电子商务的不断深入发展,电子商务企业的营销方式发生了巨大改变,当今的营销方式主要为关系营销。关系营销是指为了满足不同消费者的差异化消费需求,推出相应的市场活动,建立、维护和发展与消费者之间的关系。与消费者建立良好的沟通关系是提升关系营销效果的重要基础,消费者与电商企业之间的关系越密切,则消费者对电商企业的信任度也会越高。当今电商市场的竞争越来越激烈,而竞争焦点主要体现在消费者关系的维护和建立方面,谁

掌握更多的消费者资源,谁就能够在激烈的市场竞争中占据有利地位。电商企业与传统企业存在很大区别,电商企业会更加注重与消费者之间的关系以及消费者的用户体验。

(二)变量概述

个性化物流服务。当今消费者对产品的追求不局限于价格方面,消费者能否做出消费决策更多地取决于个性化服务,其中物流服务便是消费者最为重视的服务之一。电商企业为不同消费者提供的差异化物流服务便是个性化物流服务。随着消费者的个性化服务需求越来越多,电商企业为了满足不同消费者需求,会主动拉近与消费者的关系距离,并对企业与市场资源进行整合和优化配置,以保证在物流方面为消费者提供更多的个性化服务。有许多学者对个性化物流服务进行过细致分析,将个性化物流服务分为定制、敏捷等物流服务。定制物流表示电商企业根据消费者需求为消费者提供的专门定制物流服务;敏捷物流即以最迅速的方式将产品送到消费者手中,敏捷物流能够充分提高企业服务的迅速性和灵活性。

消费者关系质量。目前,电商企业与消费者之间的联系越来越密切,电商企业之间的竞争可以看作是对于消费者群体的竞争。对于电商企业来说,每失去一个顾客都是十分巨大的损失,所以现在越来越多的电商企业为了保证与消费者之间的关系,就要提高与消费者之间的关系质量,使企业与消费者之间的联系趋于稳定。有学者对企业与消费者之间的关系质

量进行过分析,结果发现对关系质量影响最大的因素是销售人员,销售人员是与消费者接触的第一人,销售人员能最直接地把产品的优点呈现给消费者,也能最直观地展现相关企业的综合实力,以人际交往的方式提高与消费者的关系,对于提高消费者的信任程度具有关键作用。前文对关系质量进行了简单叙述,但是关系质量研究维度却存在不同。有学者将关系质量分为消费者信任与消费者满意,也有学者将关系质量分为消费者信任与消费者承诺,但是大多数学者更认同前者。其中消费者信任体现了消费者对电商企业的态度,当消费者对企业存在足够的信任时,会促进消费者的消费倾向。消费者满意直接影响消费者对企业的忠诚度,当消费者对购物经历或者产品的满意度超过预期时,便会提高对企业的满意度,进而提高对企业的忠诚度,从而使得消费者进行下一次购物的概率大大提升。

消费者个人创新。消费者的个人创新不是一个学术概念,在学术界没有一个十分明确的定义。但众多学者对消费者个人创新进行了研究,并对消费者个人创新形成了一个共同认知,即当新事物或者新产品出现时,消费者对这种新事物或者新产品的接受程度。换言之,不同消费者的个人创新能力是不同的,有的消费者对新事物具有抗拒态度,但有的消费者会十分乐意接受新事物。国内外众多学者对消费者的个人创新也进行了细致研究,有研究发现消费者的个人创新与电商企业

平台的创新呈正相关,电商企业的创新能力越强,越会促进消费者的个人创新水平,当消费者具有的个人创新能力越高时,对电商企业新产品的接受能力会越强,对企业的信任程度也会提高。

消费者重复消费意向。消费者重复消费意向是指消费者在某一电商企业消费后,由于产品或相关服务超过心理预期,而再次选择该企业进行二次消费的意愿。最终能决定消费者重复消费意向的因素主要是消费者的态度,电商企业可以根据消费者的消费态度维持与消费者的关系,根据消费者的需求优化产品和服务,从而加强消费者的重复消费意向。国内外众多学者对消费者重复消费意向进行了分析,结果表明电商企业产品订单情况、电商企业信誉情况以及电商企业对消费反映问题的处理情况等,都是影响消费者重复消费意向的关键因素。如果电商企业能够对上述情况进行合理处理,则能够提高消费者的购物满意度,而满意度的提高会加强消费者的重复消费意向。消费者与电商企业之间的关系质量也会影响消费者的重复消费意向,电商企业与消费者之间的关系越稳定,表明消费者对企业的信任程度越高,那么就会促进消费者重复消费意向水平的提高。

研究假设与研究设计

(一)研究假设

个性化物流服务与消费者重复消费意向。前文指出,个性化物流服务是电商企业根据消费者的不同需求专门制定的

物流服务,这种个性化物流服务能够提高消费者的购物满意度,从而提高消费者对电商企业的信任程度,当消费者对电商企业具有较高的信任程度时,会提高消费者重新在该电商企业平台进行购物的概率。还有研究表明物流服务质量是评价个性化物流服务水平的重要指标,而随着物流服务质量的提高,消费者重复消费意向也会增强。故本文做出如下假设:个性化物流服务(PLS)能够促进消费者重复消费意向(CRI)水平的提高(H1)。

关系质量的中介作用。第一,个性化物流服务与关系质量。当消费者在购物时对商品或者相关服务不了解时,往往会根据以往购物经历来判断本次的购物过程。而此时电商企业若注重个性化物流服务水平,那么将会提高消费者的消费体验,提升消费者与企业之间的关系质量水平。这种关系质量既包括了消费者的购物满意度,也包括了消费者对企业的信任程度。故本文做出如下假设:个性化物流服务能够促进关系质量水平提高(H2);个性化物流服务能够促进消费者满意度(CS)水平的提高(H2a);个性化物流服务能够促进消费者信任(CT)水平的提高(H2b)。