广告基本原理概述.pptx
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我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
广告的要素
虽然对广告没有统一的定义，但是从不同定义 中不难看出广告有一些共同特征，即共同要素。
广告主 广告媒体：叫卖广告、音响广告、槛联广告、报纸、
中国古代广告
旧时招幌广告
酒旗广告
中国古代广告
印刷广告：我国现存最早的印刷 广告是北宋时期济南刘家针铺的 雕版印刷广告，上面刻有“济南 刘家功夫针铺”的字样，中间是 一个正在捣药的白兔，商标两旁 写着“认门前白兔为记”，下面 刻有“收买上等钢条造功夫细针， 不误宅院使用，客转为贩，别有 如饶。请记白。”
本章学习目标
掌握广告的基本要素 理解广告的概念和作用 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状
与趋势 了解广告学的研究对象及发展情况
广告的概念
广告，源于拉丁语advetere，最初的意思是吸引 人注意，带有通知、诱导、披露的意思；日本 大约在明治五年（1872），将“advertising”一 词译为“广告”；20世纪初，“广告”在中文 里出现并使用。
中国古代广告
酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来 发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于 店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂， 以招徕顾客。
招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销 的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷 风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形 象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的 “赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的 “王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。ห้องสมุดไป่ตู้
征婚广告广告宣传片\葛优征婚广告 非诚勿扰.mp4
公益广告
公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加 以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚
广告宣传片\央视春晚 公益广告《美丽中 国》.mp4
..\广告宣传片\公益广告\央视公益广告《感恩 父母，感恩教育》.flv
..\广告宣传片\公益广告\新加坡感人公益广 告.mp4
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
通过付费表达自己意见，不以盈利为目的，包括政 治广告
劳务广告
介绍商品化的劳务，如银行、保险、旅游、家 电维修等
文化广告
以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、 新书预告、文艺演出、影视节目预告为内容
社会广告
社会广告：以为社会大众提供小型服务为主要 内容，非赢利为主、如招生、征婚、寻人、换 房、支票挂失、对换工作、迁址等。
杂志、广播、电视、互联网 广告信息 广告受众 广告效果：物质性测定、观念性测定
广告的作用
广告是竞争的利器 广告是消费的好参谋 广告是重要的信息载体 广告是企业的宣传者
广告的分类
按广告发起的目的划分：赢利性广告、非赢利性广告 按广告内容划分：商业广告、劳务广告、企业广告、
文化广告、社会广告、公益广告、意见广告 按广告媒体划分：印刷品广告、电子媒介广告、户外
第1章 广告基本原理
本章结构图
广告概述
广
告
基
广告发展史
本
原
理
广告学概述
中国广告业的 现状与趋势
广告的概念 广告的要素 广告的作用 广告的分类
古代广告时期 近代广告时期 现代广告时期 当代广告时期
广告学及其研究对象 广告学的产生与发展 中国广告学的产生与发展
1949-1978我国广告业停滞不前期 1979-1992我国广告业迅速发展期 1992年之后我国广告业成熟期
广告发展史
1841年以前的古代广告时期 广告起源：三大人类文明区主导：以古代埃及、
巴比伦、希腊、罗马文明为主的环地中海东部文 明区；以古代印度文明为主的南亚次大陆文明区； 以古代华夏文明为主的中国文明区。 古代广告繁荣：中国文明区、阿拉伯文明区；而 欧洲处于黑暗的中世纪 印刷广告：中国文明区、以英国为中心的欧洲文 明区（谷登堡1450年率先使用金属活字印刷术） （工业革命）
媒体广告、网络广告、卖场电子视频广告、销售点广 告等（第七章） 按广告传播范围：国际性广告、全国性广告、区域性 广告 按广告诉求方式：理性诉求广告、情感诉求广告
按广告内容分类
商业广告
介绍产品有关情况，以促进销售为目的
企业广告
以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度 为目的
意见广告
据考证，这则广告是目前已经发 现的世界上最早的印刷广告，比 西方印刷广告早300多年。
中国古代广告
招幌广告：招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁 明快，一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂 于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前 挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、 酒坛图案等。 标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近， 路横斜，青旗沽酒有人家。” 山村酒家的青旗就是酒旗幌。饮食 业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒 楼的标志幌。 文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于 门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌， 如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜 闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以 象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。
广告的要素
虽然对广告没有统一的定义，但是从不同定义 中不难看出广告有一些共同特征，即共同要素。
广告主 广告媒体：叫卖广告、音响广告、槛联广告、报纸、
中国古代广告
旧时招幌广告
酒旗广告
中国古代广告
印刷广告：我国现存最早的印刷 广告是北宋时期济南刘家针铺的 雕版印刷广告，上面刻有“济南 刘家功夫针铺”的字样，中间是 一个正在捣药的白兔，商标两旁 写着“认门前白兔为记”，下面 刻有“收买上等钢条造功夫细针， 不误宅院使用，客转为贩，别有 如饶。请记白。”
本章学习目标
掌握广告的基本要素 理解广告的概念和作用 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状
与趋势 了解广告学的研究对象及发展情况
广告的概念
广告，源于拉丁语advetere，最初的意思是吸引 人注意，带有通知、诱导、披露的意思；日本 大约在明治五年（1872），将“advertising”一 词译为“广告”；20世纪初，“广告”在中文 里出现并使用。
中国古代广告
酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来 发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于 店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂， 以招徕顾客。
招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销 的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷 风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形 象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的 “赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的 “王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。ห้องสมุดไป่ตู้
征婚广告广告宣传片\葛优征婚广告 非诚勿扰.mp4
公益广告
公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加 以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚
广告宣传片\央视春晚 公益广告《美丽中 国》.mp4
..\广告宣传片\公益广告\央视公益广告《感恩 父母，感恩教育》.flv
..\广告宣传片\公益广告\新加坡感人公益广 告.mp4
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
通过付费表达自己意见，不以盈利为目的，包括政 治广告
劳务广告
介绍商品化的劳务，如银行、保险、旅游、家 电维修等
文化广告
以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、 新书预告、文艺演出、影视节目预告为内容
社会广告
社会广告：以为社会大众提供小型服务为主要 内容，非赢利为主、如招生、征婚、寻人、换 房、支票挂失、对换工作、迁址等。
杂志、广播、电视、互联网 广告信息 广告受众 广告效果：物质性测定、观念性测定
广告的作用
广告是竞争的利器 广告是消费的好参谋 广告是重要的信息载体 广告是企业的宣传者
广告的分类
按广告发起的目的划分：赢利性广告、非赢利性广告 按广告内容划分：商业广告、劳务广告、企业广告、
文化广告、社会广告、公益广告、意见广告 按广告媒体划分：印刷品广告、电子媒介广告、户外
第1章 广告基本原理
本章结构图
广告概述
广
告
基
广告发展史
本
原
理
广告学概述
中国广告业的 现状与趋势
广告的概念 广告的要素 广告的作用 广告的分类
古代广告时期 近代广告时期 现代广告时期 当代广告时期
广告学及其研究对象 广告学的产生与发展 中国广告学的产生与发展
1949-1978我国广告业停滞不前期 1979-1992我国广告业迅速发展期 1992年之后我国广告业成熟期
广告发展史
1841年以前的古代广告时期 广告起源：三大人类文明区主导：以古代埃及、
巴比伦、希腊、罗马文明为主的环地中海东部文 明区；以古代印度文明为主的南亚次大陆文明区； 以古代华夏文明为主的中国文明区。 古代广告繁荣：中国文明区、阿拉伯文明区；而 欧洲处于黑暗的中世纪 印刷广告：中国文明区、以英国为中心的欧洲文 明区（谷登堡1450年率先使用金属活字印刷术） （工业革命）
媒体广告、网络广告、卖场电子视频广告、销售点广 告等（第七章） 按广告传播范围：国际性广告、全国性广告、区域性 广告 按广告诉求方式：理性诉求广告、情感诉求广告
按广告内容分类
商业广告
介绍产品有关情况，以促进销售为目的
企业广告
以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度 为目的
意见广告
据考证，这则广告是目前已经发 现的世界上最早的印刷广告，比 西方印刷广告早300多年。
中国古代广告
招幌广告：招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁 明快，一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂 于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前 挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、 酒坛图案等。 标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近， 路横斜，青旗沽酒有人家。” 山村酒家的青旗就是酒旗幌。饮食 业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒 楼的标志幌。 文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于 门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌， 如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜 闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以 象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。