雀巢咖啡策划案 ppt课件
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雀巢咖啡PPT
• 由图所示，现有消费者年 由图所示， 龄集中在19 19岁 35岁 龄集中在19岁-35岁 • 35岁以上消费者群体还有 35岁以上消费者群体还有 一定发展发展空间 • 12岁-18岁消费者群体所 12岁 18岁消费者群体所 占比重比较小
80%
雀巢咖啡以及竞争对手在徐州 地区的市场占有率
在徐州地区，雀巢咖啡的 市场占有率占绝对优势，主 要是因为雀巢公司具有良好 的知名度、美誉度与企业形 象 。其最大的竞争对手是 麦斯威尔。麦斯威尔在原有 口味（原味、摩卡、香草和 橙意）的基础上，针对季节 变化和咖啡的成熟消费者需 求，分别开发了冰咖啡和特 浓咖啡。 所以在市场占有 率方面也有一定的优势。
雀巢咖啡市场调查建议
◆注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进，让消费者 注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进， 有众多的选择。 有众多的选择。 ◆在售前：我们采用向消费者促销的方式，可以适当的免费 在售前：我们采用向消费者促销的方式， 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 ◆电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出，并且 电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出， 晚上的广告播放次数为连续两次， 晚上的广告播放次数为连续两次，来吸引观众的注意 ；在 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主， 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主，可以 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识， 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌 类型，以及每个品牌的各种信息。 类型，以及每个品牌的各种信息。 产品推出一段时间后， ◆通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后，可 通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 动。
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
市场营销案例 分析——雀巢 咖啡
雀巢咖啡
• • • • • • • 一、公司的发展轨迹 二、环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、企业形象分析 七、总结
一、公司的发展轨迹
• 1.公司的创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特 尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数 位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以 他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图 案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 亨利· 内斯特尔 1866年
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
五、竞争者分析
• 在中国市场中，雀巢咖啡竞争对手有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。最 大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡
• 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯 威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自1907年美国总统西奥多· 罗斯福对 于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产 品之一。
雀巢咖啡
• • • • • • • 一、公司的发展轨迹 二、环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、企业形象分析 七、总结
一、公司的发展轨迹
• 1.公司的创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特 尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数 位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以 他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图 案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 亨利· 内斯特尔 1866年
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
五、竞争者分析
• 在中国市场中，雀巢咖啡竞争对手有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。最 大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡
• 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯 威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自1907年美国总统西奥多· 罗斯福对 于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产 品之一。
2021年某咖啡策划案PPT课件
C xxx咖啡自身分析
1 企业文化 2 品牌形象
3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析
二、传播背景
C 1 企业文化
①耐心沉稳
xxx人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公 司，xxx保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把xxx的这些特点称为 “慢性子”，有时候xxx甚至被它的竞争对手指责为保守，然而xxx确实又充 满了活力。
(2)市场规模 中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57％。中国东部地区的
人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年为47.5％。根据第六次人口普查，中 国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一 直超过30％，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6％。中国已经成为全球咖啡 消费的引擎。
xxx承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。 20世纪80年代初，xxx即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产 项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所 以用了如此长的时间，是因为xxx是把它作为一项系统工程来做的，xxx花大 量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农 户改良了奶牛。xxx在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞xxx公司 成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有“大干快上”， 而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。 1997年xxx在涉足中国饮 用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水， 在南方生产纯净水，接下来xxx在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间； xxx冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上，增加中 国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。
1 企业文化 2 品牌形象
3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析
二、传播背景
C 1 企业文化
①耐心沉稳
xxx人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公 司，xxx保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把xxx的这些特点称为 “慢性子”，有时候xxx甚至被它的竞争对手指责为保守，然而xxx确实又充 满了活力。
(2)市场规模 中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57％。中国东部地区的
人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年为47.5％。根据第六次人口普查，中 国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一 直超过30％，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6％。中国已经成为全球咖啡 消费的引擎。
xxx承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。 20世纪80年代初，xxx即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产 项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所 以用了如此长的时间，是因为xxx是把它作为一项系统工程来做的，xxx花大 量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农 户改良了奶牛。xxx在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞xxx公司 成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有“大干快上”， 而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。 1997年xxx在涉足中国饮 用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水， 在南方生产纯净水，接下来xxx在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间； xxx冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上，增加中 国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。
雀巢营销ppt
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和
18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。 将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家迚行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2013-12-26
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2013-12-26
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分 2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
二 、 产 品 市 场 的 定 位
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。 雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
2013-12-26
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 市 场 环 境 分 析
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
2013-12-26
劣 势
成长
销售额
利润
时间
成熟
衰退
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
2013-12-26
一 、 市 场 环 境 分 析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成 为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
《雀巢咖啡广告提案》课件
数据分析
对收集到的数据进行深 入分析，了解广告效果
。
优化调整
根据数据分析结果，对 广告进行优化和调整，
提高效果。
05
预算分配
Chapter
广告制作费用
创意设计
包括平面广告、视频广告的创意 设计费用，以及设计师和艺术指
导的酬劳。
拍摄与后期制作
涵盖摄影、摄像、特效制作、音 效处理等方面的费用。
模特和演员费用
《雀巢咖啡广告提案》ppt课件
目录
• 市场分析 • 产品定位 • 广告策略 • 广告执行计划 • 预算分配 • 结论与建议
01
市场分析
Chapter
目标市场
01
02
03
年轻白领
忙碌的工作生活使他们需 要随时补充能量，对咖啡 的口味和品质有一定要求 。
学生
追求时尚和潮流的年轻人 ，咖啡作为时尚文化的代 表，深受他们喜爱。
雀巢咖啡有多种口味和规格，满足不同消费者的需求， 包括经典的浓郁口感、低糖口味、无糖口味等。
雀巢咖啡采用先进的生产工艺，确保产品品质和口感的 稳定性，同时注重环保，采用可持续的包装材料。
雀巢咖啡与竞品的差异化
雀巢咖啡在口感、品质和品牌形 象等方面与竞品存在明显的差异
化。
雀巢咖啡注重产品的研发和创新 ，不断推出新口味和特色产品， 以满足消费者日益多样化的需求
。
雀巢咖啡的品牌形象更加注重品 质、时尚和健康，与年轻消费者 的价值观更加契合，从而吸引了
大量忠实粉丝。
雀巢咖啡的品牌形象
雀巢咖啡的品牌形象以高品质 、时尚和健康为主要特点。
雀巢咖啡的广告宣传注重情感 营销，通过温馨、亲切的广告 语和画面，传递出品牌的关怀 和温暖。
雀巢咖啡PPT
谢谢
"
广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信 的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 表现形式 电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!
六,竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现 时尚,方便 以音乐行销诉求生命力 与朋友分享 时尚,潮流,活力 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型
品牌 消费型
保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势". 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. 3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%) 其性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁 中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他 咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需 求
竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一,广告目标 二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生 活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: : 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 "希望成为具有独特风格的人
《雀巢咖啡广告提案》PPT课件
（三）广告主题 “雀巢咖啡，活出敢性”
雀巢提案
18
五. 广告策略
（四）主要竞争对手广告分析 麦斯威尔 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” 1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端 给一位尊贵的客人——总统西奥多罗斯福时，他得到了 无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未 尽。”。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯 威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖 啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳 阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享” 所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从 不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友 ……时间你定，咖啡我准备”
雀巢提案
6
二.市场分析
（二）雀巢咖啡市场概况
20世纪80年代雀巢咖啡开始在中国销售， 1988年，在云南设立 了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿 元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售 出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调 系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获 得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已 连续五年被中国大学生评为“至爱品牌；更被众多白领评选为 “30年改变中国人生活的品牌”。 雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消 费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新 闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增 长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡 品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
雀巢提案
24
雀巢咖啡swot分析课件(1).ppt
B）劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
雀巢咖啡案例分析PPT课件
速溶咖啡市场占有率
品牌形象
竞争策略
雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 品研发先于竞争对手；
麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪
咖啡
分享
漫化的诗意创造；
伯朗咖啡 青春活力
不断推出符合消费者需求的咖 啡口味
雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群
满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广
经营理念 创造共享价值
一、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
Hale Waihona Puke 二、雀巢咖啡市场分析优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新 闻为雀巢咖啡减分不少。
产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀 巢是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
竞争者分析
目前，市场上雀巢咖啡的主要竞 争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山 咖啡。
机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。
三、产品介绍
雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡PPT课件
密不可分。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样， 为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而 以品质为优，宁可牺牲啡
.
竞争对象分析
15
.
UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
.
传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
18
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雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
5
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
.
竞争对象分析
15
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UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
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雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
5
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
雀巢咖啡PPT课件
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雀巢现有产品4P分析 之分销分析
雀巢咖啡的价格合适，所以消费 群体广泛，消费范围也很广。在 全国各地大中小型超市均有销售。
22
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雀巢现有产品4P分析 之传播分析
在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄 皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出 现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变 的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中 国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自 己和中国民众亲和的形象，而且还 积极赞助和中国人息息相关的公益 活动。
6
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
5
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
品牌传播主题可以用品牌公益广告来实现。我 们的主题可以是“灵感一刻，助力梦想”。可以 用一些贫困山区的孩子无法上小学作为背景， 然后出资建小学圆了他们上学的梦想。也可以 用贫困的大学生作为背景，然后出资帮助他们 完成大学的学业。
.
雀巢现有产品4P分析 之分销分析
雀巢咖啡的价格合适，所以消费 群体广泛，消费范围也很广。在 全国各地大中小型超市均有销售。
22
.
雀巢现有产品4P分析 之传播分析
在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄 皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出 现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变 的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中 国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自 己和中国民众亲和的形象，而且还 积极赞助和中国人息息相关的公益 活动。
6
.
传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
5
.
传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
品牌传播主题可以用品牌公益广告来实现。我 们的主题可以是“灵感一刻，助力梦想”。可以 用一些贫困山区的孩子无法上小学作为背景， 然后出资建小学圆了他们上学的梦想。也可以 用贫困的大学生作为背景，然后出资帮助他们 完成大学的学业。
雀巢咖啡RTD店内促销活动执行手册PPT资料全面版
• 台面产品陈列
• 台面左右两侧（靠消费者的台面外侧），按实际现场派样要求进行产品摆放，每侧需陈列至少3-5 瓶丝滑拿铁/香滑原味/特浓产品 • 产品LOGO一律向外，使消费者能够清晰看到
• 桌面
• 桌面摆放一条雀巢瓶装专用纸杯，需放置在促销员右手边（紧邻右侧产品陈列架） • 两个托盘（一个放在台面上，另一个由促销员进行流动派发使用）。具体托盘内的咖啡及产品摆放 方式详解如下。 • 托盘左侧必须摆放1瓶雀巢瓶装丝滑拿铁/香滑原味/特浓作为展示产品，用于在派发咖啡的同时向消 费者介绍之用。 • 托盘右侧摆放7杯已倒好的雀巢瓶装丝滑拿铁/香滑原味，用于向消费者派发。
目录
……
• 雀巢咖啡
• 雀巢咖啡的起源可追溯至1930年。据最近权威估计，平均每秒有近肆千伍百杯雀巢咖 啡被饮用。 • 雀巢咖啡选用的咖啡豆，是精选自全球各地的优质咖啡豆，其烘焙工艺采用专业的精 火烘焙，把咖啡豆的独特风味发挥得淋漓尽致；只带出咖啡豆的原有风味和馥郁香气， 缔造出雀巢咖啡的独特“性格”，而绝不带一丝因过度烘焙而产生的焦味、糊味等不良 风味。 • 雀巢咖啡的专利低温萃取技术，提取咖啡精华，去除咖啡渣，更大程度保留咖啡豆原 有的馥郁口感和香味。
目录
促销员：雀巢公司正在加大这方面的 ，以便顾城客市督在导夏天能购买冰的咖啡，冬天能购买到热的咖啡。 在你与顾客沟通或给顾客递送包装好的产品时，微笑是必须的 雀巢咖啡的专利低温萃取技术，队提伍取1 咖啡精华，去除咖啡渣，队更伍大2 程度保留咖啡豆原有的馥郁口感和香味。 顾 客：什么是“低温萃取生产技术” ？ 产品名称：雀巢咖啡丝滑拿铁即饮瓶装 关于雀巢即饮咖啡产品断货促及销陈员列（1跟名）踪要求：堆头上的货品出现短缺时，促销员先找店内雀巢咖啡长促帮助提货，如长促无时间，可 找店内业务协调提货事宜。 产品名称：雀巢咖啡香滑原味即饮罐装
【广告策划-PPT】雀巢咖啡广告案例分析-PPT精选文档
古式建筑及独有园林设计是“心”休闲处所。 3）雅致心态——温馨、家的感觉。
行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑 风格），致力营造适应“心态”文化氛围。
3、推广策略 我们打四张牌：
第一张牌——保高走低 保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降
2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到 “广州人” 的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温 馨的生活环境。这与竹源民居项目开发理念基本吻合。
3） 当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源 民居多了一些契机。
二、楼盘主题概念：
温馨家园 ，雅致人生
3、2019同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前 开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下， 这预示了，一场2019的大战在所难免。
4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一 个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外， 还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。 第四张牌——定向爆破
小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快 致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队 伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。
（差异性的感性认识和理性认识）的传播。 目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个
赢利点。
第二章 总体推广思路
行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑 风格），致力营造适应“心态”文化氛围。
3、推广策略 我们打四张牌：
第一张牌——保高走低 保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降
2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到 “广州人” 的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温 馨的生活环境。这与竹源民居项目开发理念基本吻合。
3） 当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源 民居多了一些契机。
二、楼盘主题概念：
温馨家园 ，雅致人生
3、2019同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前 开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下， 这预示了，一场2019的大战在所难免。
4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一 个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外， 还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。 第四张牌——定向爆破
小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快 致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队 伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。
（差异性的感性认识和理性认识）的传播。 目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个
赢利点。
第二章 总体推广思路
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15
2.雀巢咖啡
二 、
目标市场选择的特征：
产
品 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。 市
场 主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销 的 售组群是公司产品最主要的购买者和使用者，有些情况
定 下，他们就是重点使用者。
位
次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费
群，次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的
4.替代性消费。
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会
经常变换。
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7
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 （一）市场分析优势（s):
市 场
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国
环 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有
境 分
较强的竞争力。
（2）咖啡品种多样化。
追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳
方式。
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9
（二）劣势分析劣势（w）
一
（1） 品牌单一。
、
固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一 个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利
市
奥，嘟嘟嘟等等。
场
（2）连带效应。
环
当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况， 这样不易于分算危险。
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1
一、市场环境分析
二、产品的市场定位
三、制定产品的营销策略
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2
一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
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3
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。 不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体， 因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会 有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
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4
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5
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6
1.消费者的行为习惯
一
、 市
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
场
环 2.季节性消费。
境
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
分
析 3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
品
雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
市 场 的
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和 18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。
定
位
将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、
日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，
以培养这些次要目标市场。
口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。
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12
一
（四）劣势分析劣势（T）
目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌
、
的市场竞争激烈，抢占雀巢的市场份额。
市
场
环
综上所述：
境 分
雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的 良好品牌形象，进一步发挥其优势。 尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在
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10
劣
销售额
势
利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
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11
一
（三）机会分析机会(O)
、
市
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成
销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。
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16
雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为 。
二
瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研 制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心
、 产
地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷 落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场 调研工作集中在以下几个方面:
场为咖啡的一部分消费群体， Nhomakorabea必将成为一个可观的市场。
环 境
（2）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不
断提高，从而对咖啡的需求量的也会不断的加大。发展中
分
国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和
析
贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独 特的消费方式。
（3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出
境
（3）产品的口味。
分
与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，
析
雀巢的偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。
（4）与中国茶文化的碰撞。
上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无 疑给雀巢筑了一道围墙。
（5）所接受群众面较窄。
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
、 市 场
（4）历史悠久。
第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上 驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有
环
着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无
境
法匹敌的。
分 析
（5）消费者忠诚度。
面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的
占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无
法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢
析
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，
可以满足消费者不同口味的需求。
（3）模块管理模式。
雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相
对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危
险是可以迅速改变战略。
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8
一
（一）市场分析优势（s):
析
市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知
己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一
个稳定 的市场。
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13
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
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14
1.雀巢咖啡的市场细分
二
、 产
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。
品 市
(1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有 饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗
量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其
场 它地区购买力弱。
的
(2)在消费心理方面,许多消 费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒 散的、浪费的人才购买的。