顾客感知价值管理培训

顾客感知价值管理培训顾客感知价值管理培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家——联邦家居——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。

我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。

——绿城集团顾客感知价值与服务质量管理研究框架一、论文结构1．1 总体结构的设想1．1．1研究目的和意义20世纪90年代以来，顾客价值(Customer Value)理论的最新研究成果不断涌现，它们对该理论体系的补充和完善做出了很大的贡献。

但由于多从理论方面进行的探索，使企业在运用这种方法操作时普遍存在这样或那样的缺陷。

该研究就是要尽量弥补这些的不足，这是本研究的一个重要目的。

1.1.11.21.31.42.2.12.22.32.42.5动态的顾客期望3.感知服务质量管理的主要模型以及评价3.1SERVQUAL评价模型3.2服务质量差距管理模型4.顾客价值的构建与探查4.1顾客期望价值变量的确定4.2顾客价值构成要素的确定5. 服务质量管理5.1全面服务质量管理5.2服务补救管理5.35.45.55.61．本人对顾客价值的研究有浓厚的兴趣，在调查研究中，亲身感受到中国企业在如何探查顾客期望价值，创造和实现顾客感知价值方面的重要程度和盲区。

所以，我认为该课题的研究不仅是对顾客价值(Customer Value)理论待研究领域的有益探索，更有利于对企业营销实践活动的指导和借鉴。

1．3 预期的创新点顾客价值的研究已比较成熟，高水平的学术成果也很多，都重视通过增加顾客价值的方法来提高顾客的满意度和忠诚度，但就某一产品而言，顾客价值具体由哪些要素构成，又怎样依据这些要素制定营销实践中可依据的操作标准是企业营销所急需的。

本文在继承前人研究成果的基础上，以某种产品（电热水器）为切入点进行了探索性研究，总结出了一套切实可行的探查和确定顾客期望价值构成要素的具体流程和方法，突出了顾客价值理论的应用性，对企业具有实施顾客满意方面的有效控制具有较强的借鉴意义。

二、文献综述顾客价值概念从它产生的那天起，就受到了国内外学者的广泛关注。

相关研究成果也较多，比较有代表性的有：（4）（时能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一3 Valarie A.Zeithaml,"Customer Perceeptions of Price,Quality,and Value:A Meana-End Model and Synthesis of Evidence,"Journal Marketing,Vol.5,no.1,1988,pp.2-22.因素。

Monroe(1988)4认为，顾客价值是指顾客所付货币成本与所感知到的产品本身能够带来的质量或利益之间的交换。

Gale(1990)5认为，顾客价值是指顾客相对于产品价格而得到的市场感知质量。

菲利普.科特勒(Philip Kotler 1994)6是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。

今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。

在一定的搜寻成本和有限的知识、（第10年7Morris.Ted(1994)7认为，顾客价值是感知到的质量与价格之间的函数。

Karl AlbrechtA(1994)8认为，顾客价值是顾客对特定需求满足情况的感知。

价值不是存在于企业所提供的产品或购买经历中，而是存在于顾客的感知结果当中。

他认为，顾客价值包括四个层级：4 Monroe,Kent B."Pricing Making Profitable Decisions,"New York,McGraw-Hill, Vol.4,no.2,1990,pp.14-18.5Gale,Bradley T,"Managing Customer Value,"York,McGraw-Hill, Vol.5,no.1,1994,pp.20-24.6菲利普·科特勒(Philip Kotler)《营销管理》（第10版中译本）中国人民大学出版社2001年7月第53～55页。

7 Morris Ted,"Customer Relations Management,"Marketing Management,Vol.2,no.1,1994,pp.16-19.8 Karl Albrecht," Customer Value,"Executive Excellence, Vol. 9,no1,1994,pp.21-23.◆基础层——企业经营所必须的基础性价值构成要素；◆期望层——顾客心目中企业和竞争者都应该具备的正常的价值构成要素；◆奢望层——顾客知晓并愿意获得的，但并不抱有奢望的价值构成要素；◆惊喜层——出乎顾客意料之外，令顾客感到惊喜的价值构成要素。

Robert B. Woodruff(1997)9认为，顾客价值是顾客对产品的特性、特征的期望以及在力图达到购买目的的使用过程中所体会到的对结果的感知和评价。

这里的顾客价值包含了期望价值和感知价值。

10）12，他提供的产品或服务的价值的判断依赖于他对诸多因素的价值判断，例如方便性、可靠性等，这些因素称为顾客价值的构成要素。

9 Robert B Woodruff,"Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage,"Academy of MarketingScience,Vol.2,no.1,1997,pp.34-38.10 Gordon A Wyner,"The many faces of Customer Value,"Marketing Research Chicago,vol.1,no.1,1998,pp.21-24.11 Huge Davidson,"Why marketing must find itself a different name,"Marketing ,Londen,vol,1,no.1,1999,pp.46-4812董大海,“顾客价值理论研究述评”,中国高校市场学研究会2001年论文集, 第21～27页顾客价值的特性解释。

其代表学者竹剑（2002），13他认为顾客价值具有如下的特性：①个体性，价值本质上是个体的，世上没有两个人占有同样的自然和社会关系，也就不可能有完全相同的价值。

但企业一般为一定的群体提供基本相同的价值，这是忽略了次要的个体因素，根源在于生产力还没有发展到经济地为每个人提供个性服务的程度。

随着生产系统的柔性化，社会的信息化和物流体系的创新，产品和服务正向个性的方向转化。

市场的不断细分，以及“一对一”营销观念的提出，就体现了这种趋势。

②感知性，价值必须被人的理性或感性感知到，否则就不能以之展开生命活动。

载瑟摩尔就曾指出：“顾客价[1]34页。

[2][3]本·M·恩尼斯等《营销学经典权威论文集》（第8版中译本）东北大学出版社2000年第1版，第97～101页。

[4]迈克尔·J·贝克，《市场营销百科》（中译本），辽宁教育出版社，1998年，第1版，第44～48页。

[5]尼尔·瑞克曼等，《合作竞争大未来》（中译本），经济管理出版社，1998年，第1版，第85～88页。

13竹剑，“什么是顾客价值”，中国营销传播网，2002年05月22日。

[6]王永贵，《服务质量，顾客满意与顾客价值的关系剖析》，武汉理工大学学报（社科版），2002年6月，第79～87页。

[7]董大海，“顾客价值理论研究述评”，中国高校市场学研究会，2001年，论文集，第21～27页。

[8]竹剑，什么是顾客价值,中国营销传播网，2002年05月22日[9]小卡尔·迈克丹尼尔(Carl McDaniel,Jr.)、罗杰盖兹（Roger Gates）着，范秀成等译，《当代市场调研》，北京，机械工业出版社，2000年，第65～77页。

[10]年，[11][12][13][14][15][16][17][18]P arasuraman,"The Impact of Technology on the Qualily-value--loyalty Chain:a ResearchAgenda,"Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.28, no.1,2000,pp.156-l74. [19]R avaldand Gronroos,"The Value Concept and Relationship Marketing,"European Journal ofMarketing,Vol.30,no.2,1996,pp.19-30.[20]V alarie.A.Zeithaml,"Consumer Perception of Price,Quality,and Value:A Means-End Modeland Synthesis of Evidence",Journal of Marketing,Vol.52，no.1,1988,pp.2-22.。