农家乐旅游发展现状、问题及对策

江苏商论2011．2
“农家乐”旅游发展现状、问题及对策探讨
●俞富强，沈培玲，于伟东
（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）
［关键词］“农家乐”；现状；对策［摘
要］“农家乐”是一种新型的乡村旅游业态，它的发展对农民收入的改善和农村
经济的发展有重要作用。

本文以浙江为例，对“农家乐”发展现状和存在的问题进行了分析，最后从政府和“农家乐”经营户两个层面提出了“农家乐”发展的对策。

［文献标识码］A
［文章编号］1009－0061（2011）02－0111－03
放对学生旅游意愿有较强的刺激作用，特别是受到了中小学生的欢迎。

但是受领取途径和使用手续繁琐、免费景区景点吸引力不高等因素影响而使得真正享受这样政策的学生尤不多。

学生旅游市场潜力非常大，政府和旅游企业应该更加重视对这一市场的引导和开发。

本文还存在许多不足之处，首先，旅游调查表的内容还需要进一步的深入与完善，才能使得调查报告更具针对性、准确性和全面性；其次，本论文研究的对象仅限于北京市在校学生，对于不同地区之间是否有差别；如何更好对这一市场的开
发等问题，只能留待日后继续研究。

［参考文献］
［1］李金梅，保继刚.大学生旅游行为研究－以中山大学为例［J ］.桂林高等专科学校学报，2000,11（4），P45－49.
［2］金平斌，郎富平.大学生旅游行为特征分析———以杭州市高校为例［J ］.旅游学刊，2004,19（4）：19－22.
［3］王朝辉，朱桃杏，黄成林.青少年学生旅游感知及行为研究评价［J ］.资源开发与市场，2007，23（2）：P178－180.［4］曹继宏.大学生旅游行为及景区营销策略探讨［J ］.商业研究，2006，（24）：P163－166.
［本文已经通过中国知网检测］
一、引言：内涵和作用
“农家乐”是指一种新型的乡村旅游业态，是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动。

［1］
在浙江广阔且生态环境优美的农村地区，集舒适惬意、参与体验、融与自然、陶冶性情于一体的综合性休闲方式“农家乐”得到了快速发展。

“农家乐”的发展吸引了大量都市游客前来驻足游乐消费，使农村部分剩余劳动力得到有效转移，促进农民稳定增收和农业稳健增效，促进“农家乐”规范经营与自然生态环境的协调发展；也给农民带来了新收入、新观念和给农村带来了新人流，这种“小村庄联结大世界，小经营开拓大市场，小投入获取大回报”的效果促进了农民综合素质的提高和农村的社会分工，点醒了
农耕、民俗文化的保护和挖掘，带动了农村基础设施建设的发展和城乡统筹发展战略的实施，带动了工业对农业、城市对农村的反哺和投入；更为农村增添了城乡居民文化交流互动和城乡协调发展的新渠道。

二、“农家乐”旅游发展现状与问题探析据统计，截止2009年底，浙江全省已累计发展“农家乐”休闲旅游村（点）2331个，占浙江3万个行政村的近十分之一，“农家乐”休闲旅游经营农户
10877户，直接从业人员96380人，接待床位8.6万
张、餐位61万个，总计接待游客6412.1万人次，同比增长15.52％，直接营业收入44.34亿元，同比增长20.55％，游客在“农家乐”购买农产品等带来收入
4.7亿元。

［2］这说明“农家乐”的发展有效促进了农业
生产结构调整，增加了“农家乐”经营户和当地农民
［基金项目］本文为2009年度浙江省研究生创新科研项目《基于营销视角的农家乐服务提升机理与模式研究》（项目编号：
YK2009061）的研究成果
［作者简介］俞富强（1986－），男，浙江东阳人，浙江工商大学工商管理学院，研究方向：营销管理；沈培玲（1987－），女，浙江嘉兴人，浙江工商大学工商管理学院，研究方向是营销管理；于伟东（1986－），男，山东烟台人，浙江工商大学工商管理学院，研究方向是营销管理。

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收入，也促进了村容村貌整治和推进新农村建设，更说明了浙江全省的“农家乐”休闲旅游业呈现出健康发展的良好态势。

然而，从整体上来看，浙江省“农家乐”发展还存在着一些问题：
1、经营管理水平低下，服务质量参差不齐，服务
欠规范。

“农家乐”是集餐饮、住宿、娱乐、购物等于一体的乡村休闲旅游方式，对经营管理能力和服务要求都较高。

而“农家乐”经营户大多是村里的农户，服务人员都雇用亲戚朋友或当地有闲村民，他们的文化水平、经营管理能力和服务能力均不高。

为节约成本，很多“农家乐”服务人员没有参加上岗前的正式培训或取得卫生执照而工作，使其服务意识、卫生意识、安全意识等都不是很强。

由于“农家乐”经营户的经营管理水平不高且运作方式基本上凭农户自身的主观意志进行，这使他们不能够在门庭若市的旺季和门庭冷落的淡季间进行合理而有效地安排资源，而造成资源闲置浪费和收入平平。

2、“农家乐”的“农”味不突出，倾向城市化发展，
产品同质化较严重。

特色是“农家乐”的新鲜血液和生命线，是吸引游客注意力的亮点。

但现实却相反，乡土文化不“土”不“农”、民俗风情氛围不浓厚、农事体验活动开发不足，“农家乐”现代化气息突出，“农”味流失严重。

同时，“农家乐”经营户的营销方式、管理方式基本类似，导致“农家乐”产品的内容和形式基本雷同，造成普遍且严重的旅游产品同质化现象，最终形成激烈的“农家乐”产品同质竞争氛围和导致出现拉客销售“农家乐”产品、“宰客”、削价竞争等严重影响“农家乐”形象的不良现象。

3、“农家乐”的基础设施建设相对薄弱，配套设
施不完善，产业链条不长。

由于“农家乐”位于近郊地区，除交通基础设施不足外，电力、水力、生活垃圾处理等基础设施和卫生消防、安全环保、游览休息等配套设施也存在很大的不足，这些“农家乐”发展所必需的基础设施和配套设施的不完善将严重影响“农家乐”的可持续发展。

还有“农家乐”发展的产业链条极短，具体表现为：“农家乐”对农家旅游资源（如丰富的土特产资源、地方特色的旅游商品）和环境的文化内涵认识不足、挖掘不够，而提供的休闲旅游产品内容单一，活动内容单调乏味，仅限于棋牌、观光、采摘等娱乐产品，缺乏文化内涵和精品，“农家乐”只处于产业链条的吃、住、游环节，而没有将“农家乐”的“产、供、销、吃、住、娱、游、购”八个环节统筹起来，全力发挥各自功能和优势，吸引大量游客并提高其重游率，不断适应并满足现代化旅游市场多层次的需求。

这些问题未得到有效解决将阻碍“农家乐”的持续发展。

因此，本文从政府和“农家乐”经营户两个层面提出了“农家乐”可持续发展的可行建议。

三、“农家乐”旅游可持续发展的对策设计
1、发挥政府引导作用，促进“农家乐”规范化、
持续化经营
（1）以政府政策引导“农家乐”规范化经营，使其健康发展。

大多数“农家乐”经营户为农民，他们未受过正式培训，管理水平较低，服务意识不强，这需经营者去提升自身经营管理素质，还需要政府为他们的经营提供前瞻性、规范性、科学性的政策进行引导与保障。

因此，政府职能部门应明确并及时制定出与“农家乐”管理有关的政策、文件、管理办法、标准，以建立“农家乐”服务示范体系；同时，做好基础设施建设，特别是乡村的道路建设；在资源的开发、安全的管理、环境卫生等方面对“农家乐”进行规范与监督；在资金、贷款、补助等方面支持与引导“农家乐”逐步走向自律管理的创新发展之路。

［1］
（2）加强“农家乐”开发的统一规划，有效推进“农家乐”产业化发展。

根据当地自然环境、人文景观、民俗风情等当地特色来统一规划，确定“农家乐”的发展方向，制定发展策略，开发服务项目，推动“农家乐”产业化发展。

充分发挥旅游作为农村产业结构调整的加速器功能，引导农民向第二、第三产业转移，实行农旅业一体化发展。

“农家乐”的发展有助于当地农产品的销售，提升农产品价值，形成以农促游，以游利农的发展局面。

（3）加强对服务质量的动态监控，以提升“农家乐”服务水平
“农家乐”提供的服务质量因不同时段不同游客而有所变化，因此，政府应充分利用现有的《农家乐经营服务规范》和《浙江省农家乐经营户旅游服务质量评分表》，定期对“农家乐”服务质量进行测评，以加强动态监控来及时有效改善“农家乐”服务，进而提升“农家乐”服务水平。

2、加强服务质量管理，提升“农家乐”服务，吸
引游客消费
（1）维护农家设施景观，保持服务人员整洁形象，让农家特色有形展示更自然。

“农家乐”应充分保证住宿、卫生、服务设施的完备性、现代性、乡村农家性，以及农产品新鲜、农家菜有特色；让服务人员牢记整洁形象的重要性，并一直将整洁形象保持；充分利用自然景观、乡村土地资源以及民俗文化，让新鲜的空气、自然的景光、宜人的气候为“农家乐”所用，开展农事体验和民俗文化活动，让乡村农家与自
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（上接第104页）企业应该提供多种旅游方面的信息和多种旅游产品组合方式，提供简便快捷的门票等预定方式，对高学历人群旅游信息及时反馈。

旅行社在安排旅游线路、旅游景点时要选择具有高度文化内涵和历史价值的景区景点。

另外在导游服务质量方面，可以针对高学历人群强烈的求知欲望和较高的审美品位，注意选择有经验、高素质的导游。

导游员讲解方面更要注重不可泛泛而论，讲解内容要深度化、理性化。

2、大学生旅游市场开发对策
（1）旅游管理部门要加强监控。

首先，要为大学生出游提供经济上的优惠措施。

如交通部门应放开政策，不只是对家乡至学校之间的交通费给予优惠，而且要凭学生证在假期旅游实行全面打折优惠，还应鼓励餐饮、旅馆、景区景点等在住宿、餐饮和门票上收取固定比例的优惠费用。

其次，修建相关的配套设施。

如青年旅馆、家庭旅馆，设立旅游宿营地、帐篷等价格较低的住宿设施。

第三，要加强宣传教育。

要选择好宣传媒介，传统的宣传媒介是必要的，但考虑到现代大学生热衷于网络，应积极制作、完善网站的建设［6］。

（2）高校积极引导学生参与旅游。

高校应该引导大学生树立正确的旅游消费观，使得大学生通过外出旅游取得积极的效果。

通过学校的报刊、网站、橱窗以及邀请旅游界专业人士作讲座等渠道宣传旅游的积极作用；支持大学生旅游协会等旅游社
团，进行有效的自我管理；成立畅通的沟通机制和较为完善的应急机制。

（3）相关部门联手开发大学生旅游市场。

旅游企业可以开发设计针对大学生的野外定向旅游路线、登山健身路线、野营基地等项目，使旅游更具有吸引力。

也可推出以班级、团队形式为主的自助游、奖励旅游、自费旅游等。

同时银行可以试行开展大学生旅游信贷。

凭借助学贷款在各高校的成功推行的例证，银行业可以引导大学生树立正确的旅游消费信贷观和消费观；加强市场调研，制定科学、具体、合理的旅游消费信贷措施；学校积极的配合和协调；简化贷款的手续，降低相关费用。

［参考文献］
［1］斯沃布鲁克，霍纳，俞慧君，张鸥，漆小艳译.旅游者消费行为学［M ］.北京电子工业出版社，2004.
［2］鞍山市统计局.鞍山市居民收入调查报告［R ］.鞍山：鞍山市统计局，2007.
［3］陈同庆，李凡：教师旅游消费市场及其实证研究———以佛山市为例［J ］.特区经济，2007,23，（8）：181－183.
［4］李丽梅.基于旅游者———目的地相互作用的旅游者行为研究［J ］.中山大学硕士论文，广州，2003：245－235.
［5］陈顺明，王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议—以长沙市高校为例［J ］.桂林旅游高等专科学校学报，
2006,17，（2）：144－241.
［6］洪艳.大学生旅游消费行为分析［J ］.南昌高专学报，2005,20，（3）：27－28.
［本文已经通过中国知网检测］
然景光交融呈现给游客，并使其驻足消费。

（2）进一步规范“农家乐”经营，加强服务人员培训，全心全意为游客服务。

“农家乐”需进一步正式规范，标明各项服务的价格，各项活动设施、场所注出相关标语，通过各种渠道告知游客到“农家乐”的交通方式，做到活动中的各项设施及餐饮条件卫生安全；培养服务人员关心、乐于助游客的责任心，从服务人员礼仪（如礼貌待客）和服务能力（如不会因忙碌而无法提供服务）来对“农家乐”服务人员进行针对性培训。

服务好游客是服务人员每天的必修课，树立游客即“农家乐”的第一利润源的观念，切切实实为游客服务，进一步提升“农家乐”服务及其质量，为“农家乐”持续经营提供途径。

（3）加强“农家乐”营销管理，培育“农家乐”品牌，促进“农家乐”健康发展。

加强特色产品管理与经营，培育开发特色“农家乐”；同时加强“农家乐”宣传，极力塑造特色品牌和农家形象，培育“农家乐”品
牌，促进“农家乐”特色化经营、品牌化发展；鼓励“农家乐”创新经营，不断探索新型经营模式，优化资源配置，合理调整产业结构，以规模经营、连锁发展实现规模效益；注重生态环境的保护和资源的合理开发，做到环境资源为“农家乐”发展所用，“农家乐”发展不忘环境资源保护，真正做到“农家乐”绿色经营与周边环境、资源开发、周边社区的可持续健康协调发展、和谐共生。

［参考文献］
［1］易开刚，俞富强.基于共生视域的“农家乐”经营模式创新研究［J ］.商业研究，2010，（5）：85－88.
［2］沈则瑾.浙江农家乐客源三分之一以上来自上海［EB ／OL ］.中国经济网，2010－02－01［2010－09－25］.http ：／／ ／
zg ／201002／01／t20100201＿20901161.shtml.
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