医药渠道策略

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渠道为王 格力 国美之争
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2004年3月9日，拥有150家门店的家电专 业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部 下发了“清理格力库存”的通知，这引发 了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。 3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内 全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部 不排除格力空调从国美全国零售店全线撤 柜的可能性。
经济形势
形势好，长渠道 形势差，短渠道
法律法规
基本医疗保险药品目录 药品分类管理法规
供货时间与成本 总成本最低 供货时间尽可能短
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医药渠道战略的设计
对关系医药企业生存与发展的基本分销模式、目 标与管理原则的决策。
要求：适应市场环节的变化，以最低总成本传递 医药产品，获得最大限度的顾客满意。
二、医药渠道模式 与战略设计
三、医药渠道管理 方法与策略
四、医药物流管理
五、中国医药渠道模式 及其发展
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医药渠道及其功能与作用
医药渠道的定义
医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所 有取得其所有权的组织和个人。
起点：生产商
终点：消费者 用户
消费者
经销商
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中间商的作用
拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道， 承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小
中间商的特点：交易次数少 金额大 分销经验丰富 专业化
作用：市场覆盖 存货储备 信息收集 客户支持
优势：经营优势 品种全 一站式购买 资金优势 采购数额大 贷款支持 信息优势 上联企业 下联零售商 处于枢纽位置
M
1 2
C
3
4
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6
7
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医药渠道模式及战略设计
医药渠道成员的类型及作用
生产商
中间商
消费者或用户
专
业O复 生E合 产M型 者
批代
零
发理
售
商商
商
健
康
患
需
者
求
者
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生产者的作用：
提供医药产品，是渠道的起点和源头 渠道的组织者、参与者 渠道创新的推动者
科技含量도식화高타宜이틀短渠道或宜采用短渠道市 逐或场 渐直， 增接并 加渠了 ，道解 宜。市 采场 用信长息渠；道成或长直期销销网售络
直接渠道以便售前售后 服务
适用性强的产品
单价便 道 下 低于 ， 降 成消 减 ， 本费 少 渠 。季 不者 长 道类节 易购 度 由药性 用买 增 长品强 长。 加 变用或渠成宽短直有道熟度，接效。期；由渠期如衰调宽道短疫退整变的苗期优窄销化以量渠降
短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强 的和实力微弱的。
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医药渠道战略设计 影响医药渠道设计的因素
医药市 场因素
医药产 品因素
企业因素
供货时间 与成本
经济形势 及法规
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•产品因素
价格高的新药、
特强药，及医疗器导械入需期求用量短少渠而道且或偏直好较接渠道尽快进入
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医改的最终目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫 生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括 城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和 新型农村合作医疗，参保(合)率达到90%以上。”
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도식화 타이틀
一、医药渠道及其 功能与作用
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代理商
受委托人委托、替委托人销售药品并收取一定佣金的组织和个人。
全国代理商 地区代理商
医药零售商
批量交货、分散销售 处于渠道的最终环节 服务很重要
功能： 提供较完善的药品和服务，可提供便利服务 及时提供服务 药品分装与仓储 信息收集
宽渠道
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渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商。 如：卷烟
优点：覆盖面大、市场占有率 缺点：关系松散，容易引起渠道冲突
窄渠道
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在特定市场上只选用一个中间商为自己推 销产品
优点：生产者与中间商通力合作，排斥竞 争产品进入同一渠道。
缺点：依赖性太强
长渠道
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规接反市模渠之场特大道长需征， ， 渠求竞以道争控或激制间市及烈市接场集，场渠规中采的道模度用变。直化。市激场烈竞程争度
企业因素
声誉好 实力强 大企业
知名度低 实力有限 中小企业
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短渠道 直接渠道 长渠道 间接渠道
•经济形式及法律法规 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
医药渠道的功能和作用
转移功能 医药产品实物转移、所有权转移、运输、仓储 需求、竞争对手信息沟通、将医药产品信息
沟通功能 传递给消费者，帮助消费者作出准确选择
辅助功能
融资、承担风险
作用：调节供需矛盾、减少交易次数
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分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
经过两道或两道以上的中间环节，把产品 销售给消费者。
优点：渠道长、分布密、触角多，能有效 地覆盖市场，有利于远购远销，在全社会 范围内调剂余缺。
缺点：环节多，费用高，速度慢
短渠道
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只经过一道环节的分销渠道。产需直接见面、 中间经过零售商两种形式。
优点：速度快，商品损耗小，便于售后服务 缺点：直销费用巨大
生Leabharlann Baidu者
代理商
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医药渠道的基本类型及其特点
医药渠道的基本特点
药品生产企业
医疗器械、原料药、中间体等企业
代理商
医药商业企业
医院药房、零售药店 1
2
35
4
药品消费者
A、药品分销渠道
代理商
3
4 2
批发商 1
药品生产者组织、医疗机构
B、医药工业品分销渠道
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科用场技宽覆含渠盖道率量增加市
时效性
适用性
生命周期 的阶段
医药市场因素
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宽渠道一满足最大限度的需求； 反之，窄渠道。需求变化复杂
市场因素
的市场，采用短渠道便于收集
信息，调整策略；
规模大，区域集中采用直接渠
道建立办事处直接了解市场变
化；规模小，区域分散，长渠
道或间接渠道。