营销渠道策略(PPT 20)

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二、渠道的管理 1、选择营销渠道成员 （1）中间商类型 ①按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零 售商。 批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者 或其他商业企业的中间商。 批发商类型：p 批发商类型：p289 零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。 零售商类型： p291
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第三节 营销渠道模式
一、松散型分销模式（传统渠道模式） 1、特征 （1）成员在产权和管理权上独立 （2）网络之间缺乏信任感，且不稳定 （3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 （1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从而相 应地调整经营策略 （2）节约流通费用 （3）可以为消费者提供较好的售后服务
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3、契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团 为基础把各 自的营销业务结合起来的分销 模式 类型： A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社
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2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠 道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分 利用中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者 之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高
3、水平分销渠道 两家或多家渠道主导者共同组织的、 两家或多家渠道主导者共同组织的 、 相互无关的企 业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时， 业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时， 采取合作方式开拓新的营销机会。 采取合作方式开拓新的营销机会。 特点：优势互补， 特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者 4、多渠道分销 为到达一个或多个细分市场， 为到达一个或多个细分市场 ， 利用两个或更多个渠 道推销自己的产品 优点：可以扩大销量 缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突
销售成本 宣传任务承担 者 商品类别
便利品、消费 品
选购品、 高价品、特 总裁网-企业网络培训专家 特殊品 色商品
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第二节 营销渠道的选择和管理
一、影响渠道选择的因素 1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、标 准化程度、技术性 2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数量、 顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销 渠道 3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉；产品 组合；企业的营销管理能力；控制渠道的要求和管 理能力、可提供的服务 4、环境因素 5、中间商因素
（3）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少数 中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。
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分销渠道宽度策略比较
密集性分销 渠道的长度、 宽度 中间商数量 长而宽 尽可能多的中 间商 高 生产者 选择分销 较短而窄 有限中间 商 较低 生产者、 中间商 独家分销 短而窄 一个地区一 个中间商 较低 生产者、 中间商
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（2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利 用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占 用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长； 生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的 售前售后服务不能够满足消费者。
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营销渠道策略
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第一节 营销渠道的性质
一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分 配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构 所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式 和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 （1）商流（实物流） （2）物流
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正向合并：工商一体化（工业并商业） 正向合并：工商一体化（工业并商业） 反向合并：商工一体化（商业并工业） 反向合并：商工一体化（商业并工业） 2、管理式（支配式） 管理式（支配式） 不通过共同的所有权， 不通过共同的所有权 ， 而以某一方的规模和 权利来协调生产和分销的连续阶段的模式 （相对松散） 相对松散） *名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商 名牌产品优势的企业， 的贸易合作与支持
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（2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间 商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨 价还价的能力
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（2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠 道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播 速度快；有利于与中间商建立直接、密切 的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于 集中精力抓生产。
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（3）货币流 （4）信息流 （5）促销流 *营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈 判、订货、承担风险、融资、商品所有权 转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。
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二、渠道冲突和管理 1、渠道冲突的类型 （1）横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突 （2）纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲 突 2、渠道冲突管理和控制 （1）激励：真正的需要 （2）强制 （3）利用专门知识 （4）利用权威性
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②按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商 和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而 代理商没有。 （2）选择中间商的条件 ①中间商的市场范围 ②中间商的产品政策 ③中间商的地理位置和自身的网络分布 ④中间商的产品知识和销售经验 ⑤中间商预期合作程度 ⑥中间商的财务状况及管理水平 ⑦中间商的促销政策和技术
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3、缺点： （1）承担风险 （2）资金占用大 （3）要设专门销售机构，培养专门人员 要设专门销售机构， 二、垂直分销渠道（纵向联合系统） 垂直分销渠道（纵向联合系统） 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征， 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征 ， 由生产企 业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、公司式（集团式） 公司式（集团式） 在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。 在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。 优点：对分销渠道迅速进行高度控制， 优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入 原 遭拒的渠道
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3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使 用相对类型的中间商的数量。 （1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆 盖面或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低
二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中 间环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、 电视销售、目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、 控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄； 资金周转较慢；生产者风险较大。
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