市场营销组织、执行与控制

市场营销组织、执行与操纵

市场营销组织、执行与操纵是市场营销治理过程的一个重要步骤。市场营销打算需要借助一定的组织系统来实施，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要操纵系统考察打算执行情况，诊断产生问题的缘故，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整打算本身使之更切合实际。因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与操纵。

市场营销组织

企业的市场营销部门是执行市场营销打算，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，要紧受宏观市场营销环境，企业市场营销治理哲学，以及企业自身所处的进展时期、经营范围、业务特点等因素的阻碍。

一、市场营销部门的演变

企业的市场营销部门是随着市场营销治理哲学的不断进展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个时期。

1、单纯的销售部门。

20世纪30年代往常，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采纳这种形式。一般讲来，所有企业差不多上从财务、生产、销售和会计这四个差不多职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，治理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在那个时期，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存治理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。

2、兼有附属职能的销售部门。

20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。

3、独立的市场营销部门。

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。因此，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直同意总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要紧密配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。

4、现代市场营销部门。

尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，然而他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品打算和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。

需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员专门多来自销售人员，但依旧不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着全然的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会预备市场营销策略并打算组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：假如市场营销人员没有征求销售人员关于市场机会和整个打算的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，假如，在实施后市场营销人员没有收集销售人员

关于此次行动打算实施的反馈信息，那么他专门难对整个打算进行有效操纵。下面是市场营销人员和销售人员的比较。

市场营销人员

销售人员

依靠于市场营销研究确定

依靠街头经验了解不同个性的买

主目标市场并进行市场细分

时刻用于打算工作上

时刻用于面对面的促销上

从长远考虑

从短期考虑