市场营销学教案定价策略PPT课件

LOGO
主讲：彭石普
1
.
第6章 定价策略
6.1 影响定价的因素
目录
6.2 价格目标 6.3 定价方法
6.4 定价策略
.
2
学习目标
理论目标：
学习与把握商品定价的概念，影响定价的因素，各种定价目标等陈述性知 识；能用所学理论知识指导的“定价策略”的相关认知活动。
实务目标：
学习与把握定价方法、定价策略和相关“业务链接”等程序性知识；能用 所学实务知识规范“定价策略运作”的相关技能活动。
.
3
学习目标
案例目标：
能正确运用所学“定价策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“定价策略”教学 内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，
强化学生的职业道德素质。。
实训目标：
引导学生参加“定价策略运作” 业务胜任力的实践训练。在其了解和把握
❖ 某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元， 需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的 经济含义。
❖解：[（2200-2600）/ 2600]÷[（6-5）/ 5]
＝ -0.77
❖取绝对值| EP |＝| -0.77 |＝0.77<1
❖ 答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说 明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有 利。
本实训所及“能力与道德领域”相关技能点 的“规范与标准”的基础上，通过切
实体验“定价策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业
某产品定价策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其
“定价策略运作”的专业能力，强化其“数字应用”、“解决问题”和“革新创
新 ”等职业职业
❖ 弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数
＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以
保持价格相对稳定为宜。
.
8
6.1 影响定价因素
❖6.1.3市场竞争因素
❖6.1.4顾客心理
❖ 1）预期心理 ❖ 预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求
及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。
.
6
6.1 影响定价因素
❖6.1.1产品的成本及其价值 ❖6.1.2供求状况
❖ 1）市场商品供求关系 ❖ 2）需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度
可用公式表示为： ❖ 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求
量]÷[ (价格变动量)/ 原价格]
.
7
【同步计算6-1】
❖ 问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗？
❖ 分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想 看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：“随你给多少。”由于顾客爆满， 应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合算。 虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰缠万 贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研 究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但不宜 简单模仿。
态度”、“职业良心”、和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑
造。
.
4
引例： 手表定价 各有高招
1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手 表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定 局。因此，很多手表厂担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟 表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是： “不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放 心挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直 发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降 价30%以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。 厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，几天又过去 了，上海人已把生意做完了。各厂纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无 法挽回败势。 订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候， 因为顾客会认为便宜没好货。他们算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每 块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1～2元，要将100多万块表卖出去 实在太难；如果不降，每块表可赚30来元. ，售出6～7万块表，基本上能将105 0
块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不 错，而其他很多厂家步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损 了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元 上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次 价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了 良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚 了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。 这场手表价格战，可以说是几家欢喜几家愁，我们能从中得到哪些有益启示？ 启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范准 备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，灵活运用价格策略，是确保在激烈 的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，不 跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅要重视产 品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳“天霸”表的应对策略 也值得借鉴。 这场手表价格战，之所以会出现几家欢喜几家愁这种结果，关键在各家对定 价策略的理解把握不同，运用于实战时，更有天壤之别。
❖ 2）认知价值 ❖ 认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计
和认同。
❖6.1.5政策法规
.
9
【同步案例6-1】 “随你给多少”
❖ 美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价， 广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务 的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。” 罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接 不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽 然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最 终使他腰缠万贯。