市场营销学基础知识精编.doc
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
《市场营销学》第三版基本知识点总括
第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。
欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务 P6（3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。
（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。
建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。
关系 P7（5）市场营销与市场营销者P5第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
P29—P342、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
提升顾客认知价值：1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式4、规划成长战略：密集式一体化多角化5、选择战略目标6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销知识点讲解
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今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。
面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。
▼ 知识点含义1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
包括下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。
3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显著、最独特的职能。
4、市场营销学于20世纪初创建于美国，其历程大体分成形成阶段、发展阶段和“革命”阶段。
5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。
6、市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。
7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
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市场营销学基础知识.doc4.需要、欲望、需要，指未被满足的状态; 欲望，具体的需要；需求，有购买力II愿意&市场营销学新概念举例：帀场营销组合：尼尔鲍顿4P纽合：杰罗姆麦卡锡定位：阿尔艾里斯市场细分：温徳尔史密斯社会营销：杰拉尔徳译尔曼大市场营销：菲利普科特勒第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义:是通过创造和交换产品及价值，从血使个人或群体满足欲望和需耍的社会过程和管理过程。
2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵:①帀场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要%1交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需耍和欲望的社会过程和管理过程%1交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
购买某商品的欲望。
5.市场营销与市场营销者:①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客盘）市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极吋, 我们就把双方都称作帀场营销者，将该情况称为相互市场营销。
6.企业的嬰能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。
9?市场营销在中国的传播和发展①初次引入20 1比纪三四十年代最甲教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入1978年--1983年启蒙阶段③迅速传播1984年——1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产FI的论和价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的槪念:是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.常见的需求状况及管理:%1负需求:即绝大多数人不喜欢茯至愿意花一定代价來冋避某种产品的需求状况。
市场营销学基础知识
市场营销学基础知识市场及市场营销•市场：具有某种特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
•决定市场的因素是人、购买力和购买欲望•市场营销：个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
•计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人或组织目标的交换的一种过程。
4P•产品（Product）：质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货•价格（Price）：目录价格、折扣、让价、付款期限、信贷条件•地点（Place ）：广告、人员推销、公共关系、销售促进、事件与体验、营销•促销（Promotion）：渠道、营业位置、分类、存货、运输、覆盖区域市场营销与顾客顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本◼顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
◼顾客总成本：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销任务•负需求情况：改变市场营销•无需求情况：刺激市场营销•潜在需求：开发市场营销•下降需求：重振市场营销•不规则需求：协调市场营销•饱和需求：维持市场营销•超饱和需求：降低市场需求•有害需求：反市场营销市场营销管理市场营销管理趋势•营销人员从事营销到人人关注营销•以产品为单位的组织到以客群为单位的组织转变•从自力更生到业务外包的转变•从维持市场到不断创新的转变•从有形产品到无形服务的转变•从广告树立品牌到业绩树立品牌的转变•从线下到线上的转变•从关注盈利到关注客户终身价值的转变市场营销管理趋势•从本地化到全球化转变•从关注股东到关注所有利益相关方•逐步实现低价值环节业务外包市场营销环境•微观环境：顾客、竞争者、中介、社会公众等•宏观环境：政治法律、社会文化、经济人口PEST•政治法律环境•经济发展环境•社会文化环境•自然科技环境SWOT•内部优势•内部劣势•外部机遇•外部威胁企业营销对策•理想业务：抓住机会，迅速行动•冒险业务：扬长避短，创造条件•成熟业务：常规业务，维持运转•困难业务：转换业务，摆脱困境市场购买行为——消费者市场购买行为•基本特征：人口多、差异大、分散；购买次数多，购买量少；替代性强，需求弹性大•决策过程：引起需求——收集信息——比较评估——实际购买——购买后感受与行为•购买动机：感情动机、理智动机、信任动机、其他动机•购买行为：购买角色、发起者、影响者、决策者、购买者、使用者、习惯性购买行为、复杂购买行为市场购买行为——生产者购买行为•基本特征：数量少、相对集中、次数少量大、专业人员、需求有派生性、替代性弱、需求弹性小、直接购买、互惠性购买、租赁性购买•决策过程：认识需要——确定需求——说明需求——物色供应商。
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学基础知识
个人保健的流行趋势，而且除了想跟得上流行，也希望自 己更有魅力。 （5）有个人风格的――这是个讲究自我的时代，每个人都希望 由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。 （6）强调技巧或知识的――“自己动手做”，目前可谓是风行世界。 （7）具有感情投资的――有很多产品都可附加些感情的东西对 孩子或宠物的爱，对父母的尊敬、对自然环境的关心、甚 至怀旧情绪等。 （8）感觉有便宜占――每个人都喜欢讨价还价、占点便宜，包 括有钱人在内。
3、美国市场学家菲利蒲•科特勒关于“市场”的定义： 一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。
我们的市场=人口+购买能力+购买欲望+产品
市场营销学基础知识
对于我们什么是市场
人口
消费者、商户、市场管理者、经营者、 社区成员、政府机构、上游供应商、消费信 息传播者等等…..
Price(价格)
Place(渠道)
市场营销学基础知识
LOGO
市场营销学基础知识
整合营销模式——活动营销
建立在品牌营销、关系营销与数据营销的基础上； 主题鲜明、轰动效应、部分具有强烈新闻价值； 通过单一或系列的组合营销活动，达到更有效的品牌 传播和销售促进； 是集广告、促销、公关、推广为一体的营销手段。
市场营销学基础知识
市场营销学基础知识
营销价值链管理
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些 活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括 内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务 等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管 理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的 生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即 价值链。
《市场营销学》基础知识
《市场营销学》基础知识市场营销学是现代商业领域中至关重要的学科之一。
对于任何企业或组织而言，了解市场营销学的基础知识是成功的关键之一。
本文将为读者介绍市场营销学的基础知识，包括市场营销的定义、目标市场的选择、市场细分和市场定位等方面。
市场营销是指企业或组织为了满足顾客需求并实现利润最大化，通过各种策略和活动来推广产品或服务的过程。
市场营销的目的是建立并维护与顾客之间的良好关系，以实现长期的盈利。
首先是目标市场的选择。
目标市场是指企业或组织决定要推广产品或服务的特定人群或群体。
选择目标市场是一项关键决策，影响着市场营销策略的制定和执行。
为了选择目标市场，企业需要考虑顾客的需求、竞争环境、自身资源等各种因素。
其次是市场细分。
市场细分是根据不同的特征和需求将整个市场划分成若干个具有相似特点的小市场。
市场细分可以帮助企业更好地理解和满足各个细分市场的需求，从而提供更有针对性的产品或服务。
常用的市场细分方法包括地理细分、人口统计细分、行为细分等。
接下来是市场定位。
市场定位是指企业在目标市场中通过不同的市场营销策略和品牌形象，使自己的产品或服务在顾客心目中形成独特的位置。
市场定位的目的是使企业的产品或服务与竞争对手有所区别，从而获得竞争优势。
市场定位需要考虑目标市场的需求、竞争环境和企业自身的实力等因素。
此外，还有市场营销的四个要素，即产品、价格、促销和渠道。
产品是企业提供给顾客的有形或无形的商品或服务。
价格是指产品或服务的售价，需要考虑成本、竞争、顾客需求等因素。
促销是指企业通过各种手段和渠道来推广产品或服务，包括广告、促销活动、公关等。
渠道是指产品或服务从生产者到消费者的流通路径，包括销售渠道和分销渠道。
最后是市场营销研究。
市场营销研究是指企业通过对市场环境、顾客需求、竞争对手等方面的研究来支持决策和市场营销策略的制定。
市场营销研究的方法包括市场调研、数据分析、竞争情报等。
总之，市场营销学的基础知识对于企业或组织在竞争激烈的商业环境中取得成功至关重要。
市场营销学基础知识
创新营销手段，尝试新的推广方式，以 适应消费者的需求和习惯。
定期评估现有营销策略的有效性，及时 调整和优化。
解决方案
持续关注市场动态，了解行业趋势和竞 争对手的动向。
竞争挑战与解决方案
解决方案
竞争挑战：市场竞争激烈， 企业需要不断提升自身的竞
目标市场选择的原则
目标市场选择应遵循可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性原则 ，确保企业能够有效地实现市场定位和营销目标。
目标市场选择的策略
企业可根据自身资源和市场情况选择无差异营销、差异化营销和集中 化营销等策略，以最大化满足目标市场需求和提高市场份额。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，在消费者心中树立独特形 象的过程，以区别于竞争对手。
分销策略的类型
分销策略的类型包括直接销售、间接销售、线上 销售和线下销售等，企业应根据具体情况选择合 适的分销方式。
分销策略的制定
制定分销策略时，企业需综合考虑产品特点、市 场需求和竞争态势等因素，以制定出高效可行的 分销策略。
促销策略
促销策略定义
促销策略是企业通过各种促销手段刺激消费者购买欲望，提高销 售量的策略。
产品策略的关键要素
产品策略的关键要素包括产品的功能、质量、外观、品牌和包装等 ，以满足消费者需求和提高产品竞争力。
产品策略的制定
制定产品策略时，企业需考虑市场需求、竞争态势、技术发展趋势 和自身资源等因素，以制定出科学合理的产品策略。
定价策略
定价策略定义
01
定价策略是企业根据成本、市场需求和竞争情况等因素，为产
消费者动机
市场营销学基础知识.doc
一、基础知识1.市场营销的作用：①形式效用、②地点效用、③吋间效用、④持有效用。
（P30）2.可供货币场基利者选择的专业方向有哪些：①最终用八、②垂有-层次、③顾客规模、④特殊客户、⑤单独加工、⑥特种服务、⑦地理区域。
（P59）3.市场营销组合特点：①可控性、②动态性、③复合性、④整体性。
（P61）4.影像生产者购买行为的因素：①环境因素、②组织因素、③人际关系因素、④个人特性因素。
（P141）5.影响金业营销活动的微观环境要素：帀场营销企业、顾客、竞争者和社会公众。
（P72）6.影像行为变量细分市场的因素：①时机与场合、②追求的利益、③使用者的情况、④使用率、⑤品牌忠诚度⑥购买的准备阶段、⑦态度。
（P193）7.按人口因素细分市场的因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模、教育程度、宗教信仰、名族。
（P192）8.新产品采用的五个阶段：①认识阶段、②说服阶段、③决策阶段、④实施阶段、⑤证实阶段。
（P228）9.企业定价吋必须充分考虑影响和制约价格策略的各种因素：①成本因素、②竞争因素、③法律和政策因素、④货币数量因素、⑤心理因素。
（P302）二、基本概念1.消费者市场：消费者市场是人们为满足个人或家庭生活需要而购买产品、服务的领域。
（PUO）2.市场机会：市场机会是指对企业营销活动富有系盈利的领域，在这些领域企业拥有竞争优势.（P84）3.市场营销调研：市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
（P160）4.营业推广：营业推广是指为刺激需求而采収的能够迅速激励购买行为的促销方式。
（P334）5.定制营销：定制营销是指企业在大规模的生产基础上，将每一位顾客都视为一个单独的市场，根据个人的特定需求來进行市场的特点需求的一种营销方式。
6.促销纽合：促销纽.合是指企业有计划有目的的把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促销系统或促销策略。
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。
④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
机会见课本82页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。
②对冒险业务，要扬长避短，求发展。
③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
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市场营销基础知识精编生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足景购买。
营销导向：了解日标市场需求比对手更好地满足需求4P的组合：产品、价格、渠道、促销4C组合（顾客、费用、便利、传播）；市场营销与市场推销的差别。
起点、重点、手段、终点上的具体不同社会营销与市场营销的差异满足顾客需求更要保证社会其他各方的利益；满足顾客当前需求与利益，还要满足顾客未來的需求与利益顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的损失、未來的损失降低顾客流失率的成本计算关系营销的含义；191页关系营销与交易营销的区别。
192页表8-1企业关系营销的具体实施方法制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效2章：密集型三种增长：市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大促销降低价格的策略。
市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。
产品开发：在現有市場开发新常品，滿足新需求。
一体化三种增长：前向一•体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权后向一•体化：制造商兼并供应商，获収原材料控制水平一•体化：多样化三种增长：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化确定公司使命的方法（产品导向与市场导向）公司战略业务单位：波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长相对市场问号类:新业务。
銷售增長率大于10%,相对市场占有率低于1： 1的战略业务单位。
明星类：开发成功的新业务。
銷售增長率大於于％,相对市场占有率高于1： 1的战略业务单位。
金牛类：成熟的业务。
銷售增長率小于10%,相对市场占有率犬于1： 1的战略业务单位。
狗类：淘汰的业务。
銷售增長率小于10%,相对市场战有率低于1： 1的战略业务单位。
为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力市场吸引力三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略3章：某种产品的需求市场潜量；市场需求最大市场需求下限；没有营销活动帀场对产品的需求市场需求墩感性的含义市场潜量与市场需求K限的距离4章：市场竞争的类型：纯粹竞争：有许多同类企业。
没有特色、市场需求弹性大、无法控制价格寡头垄断：竞争者少、没有特色、竞争者大、有一定的控制价格的能力垄断竞争：竞争者不多、有一些特色、竟争者有大有小、有一定控制价格的能力完全垄断：独一无二、完全控制价格l rtr.□早：消费者购买行为模式的构成要索：刺激黑箱反应刺激的來源；黑箱的组成；反应的内容；需要层次理论；三种生理动机生存、亨受、发展）三种心理动机（理智、习惯、情感）影响消费者购买行为的因素（文化、社会、个人）消费者购买决策的影响者（发起、影响、决策、购买、使用者）组织（商務帀場）购买行为的特点购买者少购买量大、衍生需求、需求弹性小、需求波动大政府采购的特点。
受年度预算制约、招标、保护本国企业6-3^22.早市场细分的定义与作用：发现机会、制定营销方案、有利于发挥企业的竞争优势消费者市场细分的标准（地理、人文、心理、行为）有效市场细分的标准（差异性可衡量性足景性可到达性价值性）目标市场选择需要考虑的因索企业资源的大小：实力强就有更大的选择空间市场/产品的同质性程度：同质性程度越明显考虑无差异营销策略；生命周期所处的阶段：引入期无差异性营销；随后可以差异性营销竞争者策略）目标市场营销策略：无差异差异性集中性一对一反细分营销特征利弊帀场定位方法：产品特色顾客利益使用者使用场合市场定位差异化的工具：产品差异化：质量、设计、特色差异化服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、各种服务的差异化人员差异化：形象差异化：帀场定位方法：产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位7章. 产品整体概念的组成（核心产品的含义、有形产品、附加产品的含义）产品项目、产品线与产品组合；产品组合的特征：宽度：在产品组合中拥有多少产品线；深度：在产品线屮拥有多少产品项目长度：在产品组合的所有产品线屮产品项目总数相关度：在产品组合中各产品线在丁艺、销售、用途等方面存在的关联关系。
產品生命周期划分标准：銷售量和銷售利潤。
划分儿个阶段务阶段有什么特征、采取什么营销策略导入期：剛进市場銷售量小处于亏损，加大促銷。
成長期：銷售量与利潤开始增加，促銷、选择分銷渠道、适吋降价。
成熟期：竞争加剧利潤減少。
加強促銷与分銷的力度。
衰退期：銷售量急剧下滑，降低促銷費投入。
产品定位、竞争定位与帀场定位的关系新市场与新产品:企业利用新产品开发新市场。
用新产品满足市场提出的新需求新产品的定义：地区、时间第一次生产/销售的新产品的类型（创新、增补、改进产品）；新产品采用过程（知晓、兴趣、评价、试用、采用）影响顧客購買新产品的因索：优越性、一致性、复杂性、获取多样性、可传播性新产品开发过程：构思潇生、構思筛选、概念测试、开发潇品、商品9章：定价的四个依据：需求成本竞争环境；定价目标有哪些：利润导向目标、销售导向目标、对筹定价目标基本定价方法：成本导向、需求导向、竟争导向需求价格弹性的含义：市場需求的变动幅度与潇品价格的变动幅度Z比，收支平衡定价法；成本导向定价的一种。
投资报酬额定价法；成本导向定价法；成本加成、变动成本加成投标定价法：竞爭导向定价法的一种。
认知价值定价法；需求导向定价法的i种。
新产品定价方法；审场撇脂市场渗透心理定价法：声望、尾数、促销定价法价格折扣（数量季节现金功能折扣的含义）10章：营销渠道概念；促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道被使用的流程（实物流所有权流付款流促销流信息流）；营销渠道类型：直接渠道与间接渠道；渠道的长度、宽度影响渠道设计的因索（产品特征市场特征屮间商特征企业状况等）管道服务水准分析帀场覆盖面、批量人小、等候吋间、商品品种、地理便利、服务支持、预期合作程度分销管道系统（垂直、水准、多管道分销系统的含义）实体分配：最佳订货量的计算268页12章：整合营销传播的含义；也叫促銷，其实质是一•个传播行为，企业將產品或服务，向潛在顾进行宣傳，以激发其购买行为,扩大產品銷售的活动。
整合营销传播的主要工具广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销的含义整合营销传播的作用（传递信息促进需求突出特点提高声誉）；整合营销传播基本战略（推动與拉引）；整合营销传播的目标（知晓认识喜欢偏好确信购买）；开发整合营銷传播过程屮需做好哪些工作？确定目标受众；确定信息传播目标;设计传播信息；选择信息传播渠道；编制促销预算；决定促销组合；衡量效果影响促销组合的因素（产品：消费品与生产资料使用的促销T具不同促销总策略：推动用人员推销。
拉引用广告；产品生命周期所处的阶段：引入期、成长期用广告，成熟期用营业推广）人员式传播与非人员式传播；促销预算的确定方法量力支出法销售比例法竞争对等法目标任务法的含义）确定促销组合应考虑的因索产品市场生命周期促销总体策略促销预算多少等第一章：1、市场营销：就是在变化的市场环境屮，旨在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足吋的心理感觉状态。
欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。
需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。
马斯洛的需要层次理论的内容：人的需要分为五个层次人的需要是从低到高的低级的需要得到满足后就会向高级发展对市场营销者的意义市场：是指那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能通过交换來满足这种需要或欲望的全部顾客所构成行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。
商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行•交换的东西。
服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。
顾客忠诚：是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的心理倾向。
（顾客忠诚度是用來描述顾客忠诚强弱的度量值。
）顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
（顾客满意度是用來描述顾客满意度强弱的度最值。
）市场营销组合：是指企业对可以控制的营销因索的综合运用。
这些因索包括产品（Product）,价格（Price）, 分销（Place）,促销（Promotion）,所以又叫4P组合。
顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（顾客总价值是指顾客购买某-产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时I'可成本、精力成本、体力成本。
）2、简述市场营销理念的演变：一、传统理念1、生产观念时间：20世纪初，卖方币场屮心：消费者追求买得到和买得起的产品。
企业应该致力于提高生产效率和降低成本。
典型的配销。
2、产品观念时问：与生产观念儿乎是在同吋，卖方市场屮心：消费者喜欢质最好，功能多，有特色的产品。
企业应该千方百计地提高产品质量。
坐等销售，守株待兔。
3、推销理念时间:20世纪50年代前后,卖方市场向买方市场过渡屮心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。
二、新型的市场营销观念1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念吋间：20世纪50年代〜70年代，买方市场中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。
2、社会营销观念吋问：20世纪70年代屮心：满足消费者需求，企业利益，社会利益，是顾客导向的理念的扩展。
3、战略营销理念吋问：20世纪70、80年代屮心：就是用战略的思想和方法对市场营销活动进行管理。
它强调企业在竞争屮通过战略管理创造竞争优势。
推销理念和以顾客为屮心的营销理念的区别4、M场营销新领域与新概念绿色营销整合营销文化营销知识营销品牌营销网络营销关系营销体育营销服务营销第二章1、市场营销环境：就是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因索和动向，可以分为宏观环境和微观环境。
宏观环境宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量。
包括人口环境、经济环境、白然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的齐种力量，包括金业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
恩格尔定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。
可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的齐种税款和交给政府的非商业性开支（非税性负担）后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。