市场调研与预测基础修改
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Depts.） 美国的一项研究表明，年销售额在500万美元以上 的公司中，有44.6%设立有自己的市场调研部门；销 售额在50万美元以下的公司，98.2%没有设立该部 门。另一项调查显示，美国有76%的公司拥有正式 的调研部门，尤其在市消场调研费与预品测基生础修改产，销售企业。
案例
市场调研部门的规模一般不大。根据近年的研究， 仅有15%的服务企业如联邦快递（FedEx），拥有 10人以上的市场调研部门。在制造也企业中，拥有 10人以上的企业在23%。如宝洁（P&G）这样的大 型消费品企业，其调研部门拥有100多名员工。
市场调研与预测基础修改
2.1.2 市场调研与预测工作的主要内容
宏观市场环境调研 政治环境 经济环境 自然地理环境和社会文化环境 竞争环境
市场调研与预测基础修改
Baidu Nhomakorabea 市场调研与预测工作的主要内容（2）
消费者调研
消费者规模及其构成
人口总数 人口分布 人口的年龄、性别，民族结构 消费者职业 文化程度
市场调研与预测基础修改
案例
消费者的思想和行为会背离，他们表达的 想法和意见也可能是真实的，但他们实际 的行为可能会与他们的想法或意见相反。 这种情况经常出现在广告效果测试的过程 中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不 购买该广告推荐的产品。
脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投 播之前以此去做消费者调研或测试，问他 们看了这个广告会不会购买脑白金？结果 可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大 叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。
美国通用汽车公司市场调研主管这样介绍他的部门： 在通用汽车，调研部门的目标就是提供比较合理的 市场理念，帮助通用公司击败竞争对手，夺取开发 新产品的机遇。其基本任务就是提供相关的、准确 的、可用的和及时的市场信息。调研部门作为一名 积极的、平等的成员参与团队决策。
市场调研与预测基础修改
从总体上看，企业内部调研部门的规模呈逐渐缩 小的趋势，然而调研预算却持续增加。这意味着， 企业自己来操作市场调研的比例在逐渐减小，向 外部的调研提供者采购调研服务的比例在不断提 高。
市场调研与预测工作的主要内容（3）
商品专题调研
商品经营情况
对商品质量、货色、存货等情况调查
商品市场生命周期
商品成本、价格
从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售 物价指数和居民消费价格指数等的调查。从微观角度看， 包括国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价 是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么 样的价格容易接受以及接受程度；商品需求和供给的价格 弹性有多大及其影响因素。
市场调研与预测基础修改
显示谁是企业产品的购买者
识别、区分企业产品的目标客户群，“卖给 谁？”的问题
显示消费者选择产品的原因
消费者购买或不购买企业产品的原因，“为什 么买？”的问题
显示消费者购买的时间和地点
了解消费者消费习惯，有针对性开展必要的促 销活动，“怎么卖？”的问题 见案例
市场调研与预测基础修改
Cognizant（高知特）公司的旗舰业务是根据装 配有测试仪并能及时反映电视、有线电视及家庭 录像收视情况的5000个家庭样本数据。
市场调研与预测基础修改
专门服务公司
专门服务公司为市场调研公司及其他公司提供 各类专门化或辅助性服务。
现场服务公司，专门从事数据收集工作。 数据处理公司 调查抽样公司 二手资料公司 统计分析公司
辛迪加调研服务公司
辛迪加调研服务公司（Syndicated Service Firms） 是市场调研行业的中坚力量。其业务特点是为很多企业收 集并提供相同的市场调研数据。任何公司甚至个人都可以 购买由这些公司收集、整理的数据。这类公司数量较小， 但规模非常大。 具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售 额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网 络的调查；民意调查；顾客满意度调查；广告/媒体效果 测试；等等 大型市场调查公司都是辛迪加服务公司，如A.C.尼尔森、 Cognizant公司等等
第二章 市场调研与预测基础
市场调研与预测的作用原理 市场调研与预测的基础工作 市场调研与预测的方案设计与相关人员管理
市场调研与预测基础修改
第二章 市场调研与预测基础
2.1 市场调研与预测的作用原理
2.1.2 市场调研与预测工作的组织者与承担者 企业市场调研部门 很多大公司都拥有自己的市场调研部门（MR
消费者家庭状况和购买模式
家庭户数和户均人口 家庭收入和支出比例 家庭购买模式
市场调研与预测基础修改
消费者购买动机和购买行为类型 消费者购买动机包括10种：
求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动 机、求名动机、求荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动 机
购买动机非常复杂，同时存在 必有一种主导动机 真实动机容易被掩盖
市场调研与预测基础修改
消费者购买行为类型 习惯性购买者
比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌
经济性购买者
倾向于购买实惠的，价廉的商品
理性型购买者
周密思考、货比三家
冲动型购买者
容易收到品牌、外观、广告的影响
年轻型购买者
追求时尚、个性化的消费
市场调研与预测基础修改
案例
尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购 买产品或品类的不同，而处于下列四种模 式之一：
自动购物行为模式（拿了就走） 寻找变化模式（寻找新口味及形态） 高度受到大众影响模式（对广告持高度支持态度） 纯粹“搜寻特价”（只关心价格折扣及促销活动）
市场调研与预测基础修改
消费者品牌认知 品牌知名度 品牌知晓度 品牌美誉度 品牌忠诚度
对产品的态度 质量、价格、性能、包装、服务、了解产
品的信息渠道等等
市场调研与预测基础修改
案例
A.C.尼尔森公司主要为日用杂货、保健品、美容 用品及其他包装品和耐用品的制造商与销售商提 供消费者购买行为测评和相关的营销要素因果关 系研究。其核心业务是Scan Track，它提供每周 从安装有UPC扫描设备的5000家超市中获得的消 费品销售额、市场份额及零售价格方面的数据。
定制调研服务公司
主要业务是为客户开展定制的、非重复性的营销调研 项目。如一家公司产生了新产品或服务的想法、广告创意、 定价策略等等，定制调研公司可以为其提供有针对性的服 务。
美国有成千上万家这类公司，大多数营业额不到100万美 元，员工不到10人。我国的调研公司中，80%也属于这类 公司。
市场调研与预测基础修改
案例
市场调研部门的规模一般不大。根据近年的研究， 仅有15%的服务企业如联邦快递（FedEx），拥有 10人以上的市场调研部门。在制造也企业中，拥有 10人以上的企业在23%。如宝洁（P&G）这样的大 型消费品企业，其调研部门拥有100多名员工。
市场调研与预测基础修改
2.1.2 市场调研与预测工作的主要内容
宏观市场环境调研 政治环境 经济环境 自然地理环境和社会文化环境 竞争环境
市场调研与预测基础修改
Baidu Nhomakorabea 市场调研与预测工作的主要内容（2）
消费者调研
消费者规模及其构成
人口总数 人口分布 人口的年龄、性别，民族结构 消费者职业 文化程度
市场调研与预测基础修改
案例
消费者的思想和行为会背离，他们表达的 想法和意见也可能是真实的，但他们实际 的行为可能会与他们的想法或意见相反。 这种情况经常出现在广告效果测试的过程 中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不 购买该广告推荐的产品。
脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投 播之前以此去做消费者调研或测试，问他 们看了这个广告会不会购买脑白金？结果 可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大 叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。
美国通用汽车公司市场调研主管这样介绍他的部门： 在通用汽车，调研部门的目标就是提供比较合理的 市场理念，帮助通用公司击败竞争对手，夺取开发 新产品的机遇。其基本任务就是提供相关的、准确 的、可用的和及时的市场信息。调研部门作为一名 积极的、平等的成员参与团队决策。
市场调研与预测基础修改
从总体上看，企业内部调研部门的规模呈逐渐缩 小的趋势，然而调研预算却持续增加。这意味着， 企业自己来操作市场调研的比例在逐渐减小，向 外部的调研提供者采购调研服务的比例在不断提 高。
市场调研与预测工作的主要内容（3）
商品专题调研
商品经营情况
对商品质量、货色、存货等情况调查
商品市场生命周期
商品成本、价格
从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售 物价指数和居民消费价格指数等的调查。从微观角度看， 包括国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价 是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么 样的价格容易接受以及接受程度；商品需求和供给的价格 弹性有多大及其影响因素。
市场调研与预测基础修改
显示谁是企业产品的购买者
识别、区分企业产品的目标客户群，“卖给 谁？”的问题
显示消费者选择产品的原因
消费者购买或不购买企业产品的原因，“为什 么买？”的问题
显示消费者购买的时间和地点
了解消费者消费习惯，有针对性开展必要的促 销活动，“怎么卖？”的问题 见案例
市场调研与预测基础修改
Cognizant（高知特）公司的旗舰业务是根据装 配有测试仪并能及时反映电视、有线电视及家庭 录像收视情况的5000个家庭样本数据。
市场调研与预测基础修改
专门服务公司
专门服务公司为市场调研公司及其他公司提供 各类专门化或辅助性服务。
现场服务公司，专门从事数据收集工作。 数据处理公司 调查抽样公司 二手资料公司 统计分析公司
辛迪加调研服务公司
辛迪加调研服务公司（Syndicated Service Firms） 是市场调研行业的中坚力量。其业务特点是为很多企业收 集并提供相同的市场调研数据。任何公司甚至个人都可以 购买由这些公司收集、整理的数据。这类公司数量较小， 但规模非常大。 具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售 额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网 络的调查；民意调查；顾客满意度调查；广告/媒体效果 测试；等等 大型市场调查公司都是辛迪加服务公司，如A.C.尼尔森、 Cognizant公司等等
第二章 市场调研与预测基础
市场调研与预测的作用原理 市场调研与预测的基础工作 市场调研与预测的方案设计与相关人员管理
市场调研与预测基础修改
第二章 市场调研与预测基础
2.1 市场调研与预测的作用原理
2.1.2 市场调研与预测工作的组织者与承担者 企业市场调研部门 很多大公司都拥有自己的市场调研部门（MR
消费者家庭状况和购买模式
家庭户数和户均人口 家庭收入和支出比例 家庭购买模式
市场调研与预测基础修改
消费者购买动机和购买行为类型 消费者购买动机包括10种：
求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动 机、求名动机、求荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动 机
购买动机非常复杂，同时存在 必有一种主导动机 真实动机容易被掩盖
市场调研与预测基础修改
消费者购买行为类型 习惯性购买者
比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌
经济性购买者
倾向于购买实惠的，价廉的商品
理性型购买者
周密思考、货比三家
冲动型购买者
容易收到品牌、外观、广告的影响
年轻型购买者
追求时尚、个性化的消费
市场调研与预测基础修改
案例
尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购 买产品或品类的不同，而处于下列四种模 式之一：
自动购物行为模式（拿了就走） 寻找变化模式（寻找新口味及形态） 高度受到大众影响模式（对广告持高度支持态度） 纯粹“搜寻特价”（只关心价格折扣及促销活动）
市场调研与预测基础修改
消费者品牌认知 品牌知名度 品牌知晓度 品牌美誉度 品牌忠诚度
对产品的态度 质量、价格、性能、包装、服务、了解产
品的信息渠道等等
市场调研与预测基础修改
案例
A.C.尼尔森公司主要为日用杂货、保健品、美容 用品及其他包装品和耐用品的制造商与销售商提 供消费者购买行为测评和相关的营销要素因果关 系研究。其核心业务是Scan Track，它提供每周 从安装有UPC扫描设备的5000家超市中获得的消 费品销售额、市场份额及零售价格方面的数据。
定制调研服务公司
主要业务是为客户开展定制的、非重复性的营销调研 项目。如一家公司产生了新产品或服务的想法、广告创意、 定价策略等等，定制调研公司可以为其提供有针对性的服 务。
美国有成千上万家这类公司，大多数营业额不到100万美 元，员工不到10人。我国的调研公司中，80%也属于这类 公司。
市场调研与预测基础修改