吉祥符号

摘要：中国传统吉祥符号是人类智慧的结合，传承与发扬它，把其精神元素融入现代企业形象设计中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。

本文从吉祥符号的产生谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及吉祥符号如何在企业形象塑造中运用。

关键词：吉祥符号企业形象图腾 VI结合发展引言我国传统图形艺术源远流长，早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等，这些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。

中国的图形艺术发展时快时慢，发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神，从而形成中国特有的传统艺术体系，如五谷丰登、家宅平安、富贵长寿、鸳鸯和美、升官发财、连年有余、万事如意等美好的愿望，并且用象征性手法通过图形表现出来，极大地丰富了图形的思想内涵，产生了很多具有审美价值的图形，为现代图形创意提供了丰富的营养，是现代设计的宝贵财富。

高度科技化、信息化的现代社会给传统图形艺术带来了巨大的冲击，但也带来了新的发展契机。

新的观念与思维方式为我们重新审视中国传统图形艺术提供了更多的思考空间，而新技术、新材料的出现也为中国传统图形艺术的设计提供了新的形式，以便通过中国传统图形艺术，发现巨大的视觉价值，成为“世界的中国”设计的一种文化身份的重要识别，能为多样的世界生活方式所接受。

一、吉祥符号的产生吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。

有人类的地方就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。

吉祥意识的产生来源于古人对生活环境的不安定感。

先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。

因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。

于是，图腾就出现了。

图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当做祖先崇拜。

再后来将图腾认作保护神。

因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。

继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。

这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近啊！对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。

这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。

二、中国传统文化吉祥符号VI作为介于艺术品与识别图形之间的特定符号，它具有美学的和社会的规则，这种双重内涵的聚合构成，使它具有丰富的表现力，如何将中国丰富、优秀的传统文化吉祥符号与VI结合发展具有中国精神的品牌形象？早在几千年之前，我们聪明勤劳的先祖们就已经开始使用图形符号来传情达意，新石器时代的彩陶纹样与刻绘在崖壁上的岩画刻等都记载下了人类最初对自然的认识与理解，以及他们当时内心的希求与期盼。

这些图形随着时间的推移、历史的变迁，随着科学技术、材料工艺的不断演进，以及与外来文化不断融合而不断的延伸衍变，从而形成了中国特有的传统文化吉祥符号体系。

这个传统文化吉祥符号体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也传承了华夏民族特有的艺术精神。

三、中国传统文化吉祥符号与VI的关系这个世界在日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然离去。

于是，有人惊叹这个世界变化快！时光如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。

然而，人世间也有奔涌千年的沧海，照彻古今的明月，四季华茂的常青树，永久流淌的不老泉，这就是传统文化。

如何将中国传统文化符号与VI结合、发展，建设有中国精神的品牌形象就是历史交给我们的任务。

中国传统文化是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入VI设计中。

必定会使企业形象更具文化性与社会性。

时至今日，我们所处的是一个高度现代化、信息化的社会，新材料、新技术的不断涌现使我们目不暇接，随之而来的新思想、新观念，以及国外的各种艺术思潮的涌入对中国的传统文化艺术带来了前所未有的冲击，在这种局面下，我们面对着一个如何将中国传统文化吉祥符号与VI结合、发展的关系问题，也就是在我们的现代设计中对中国传统文化何去何从的问题。

完全背离传统显然是不可取的，对西方现代艺术纯粹的模仿、简单的挪用将使我们的艺术丧失民族个性；而对传统集成是必要的，也是必然的，任何新事物的产生都是建立在传统的基础之上的，中国的VI设计要走出一条自己的路子，必然是建立在中国传统基础之上的，香港的一些著名设计师成功之路就充分地说明了这一点。

然而，继承并不意味着拘泥，几千年的文明史固然给我们留下了一个多姿多彩的艺术宝库，但一味沉迷在传统的襁褓李，在我国的设计中单纯的奉行“拿来主义”。

没有新鲜血液的注入，将会导致民族传统艺术发展的停滞，最终只能使我们的时代留下大批的古董拷贝。

而无设计可言。

四、结合与发展对传统的继承是必然的，而我们该如何继承、发扬呢？透过传统文化的历史延伸脉络，我们可以看出，传统文化本身是一个开放的系统，在新的技术与意识观念的冲击下而不断的更新拓展，而其后的内涵与精神则是民族历史时期积淀的结果，是中华民族特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

因此，要使中国特有的传统文化吉祥符号在VI设计中得以眼神发展，打造新的民族形式，我们应该在理解的基础上对传统文化吉祥符号进行再创造。

这种在创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统文化吉祥符号中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统文化运用到现代设计中来，用以表达设计理念，把其精神元素融入VI设计中，更具有文化与民族性。

将中国传统文化的精髓——传统文化吉祥符号，融入VI理念中去，在现代企业中延伸发展。

这种相溶并不是简单的相加，而是在对中国传统文化深刻理解上的融合。

可以说是对传统文化的高层次的发展和提升一种新的民族形式的创造，使我们需要摆脱美学传统的物化表相，进入深层的精神领域去探寻的。

我们只有在深入领悟的文化精神、充分认识来自西方的各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们本民族的同时又能够为国际社会所认同的现代设计。

在这一点上，我过大部分成功的设计师将上下五千年传统文化吉祥符号经逐步挖掘、发展成为现代设计中的文化内涵。

方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等传统图案，这些纹样内涵丰富意义深渊。

靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统文化和现代审美观的成功结合。

司标巧妙借用“方胜”（图1）图案为基本框架。

“方胜”是中国特有的文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上对追求生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。

靳埭强先生借题发挥。

使自已的设计更有情感色彩，对内涵的表达更具有哲理性。

陈汉民在评价其司标时说：“我认靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感;其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想;其三，形象可变异性，而且应用很好。

当然，这首先是原标的‘功劳’”。

由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司年度报告书（1997年）选用了具有象征意味的中国传统文化符号，在诞生篇里，用了丹凤朝图像，曰：丹凤朝阳，应召而生。

在人才篇里，分别选用了龙和鲤鱼图像，曰：育龙之后代，铸华夏伟业;海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。

以传统文化为切入点，使一家美国企业融于中华文明精髓，该书设计完毕，立即引起了极大的好评，美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论：“摩托罗托的年度报告书，恰当地运用了中国传统文化符号表现手法，丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。

例如：凤凰图案，象征幸福和财富，虎的图案，象征力量和使命;帆船，象征生意兴隆;梅、兰、竹既象征着勇气、诚实和灵活，又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想;成语“如虎添翼”和“同舟共济”，则分别表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心”。

1988年，有香港著名的设计师、香港美术家协会副主席靳埭强先生设计的中国银行的识别标志（图2），在众多的设计方案中脱颖而出，标志采用手写的标准中文和大写的BANK OF CHINA标准英文字，标准形象图形为中国圆形古钱与中文“中”字变形相结合的造型。

整个标志形象浑厚、庄重、通达，表现了中国银行资本实力雄厚，服务周到满意的个性和内涵;并融中国文化的传统民族精神与形象营销的当代市场战略于一体，展示了中国银行走向世界，再创辉煌的崭新面貌。

（图1）（图2）小结我们应当看到，约丽多姿，具有特色传统文化象征符号，是我们聪明勤劳的先祖们创新的积累和结晶，它使我们生活的世界千姿百态，异彩纷呈。

不断创新是传统文化象征符号得以延续和发展的决定性因素，虽然高度科技化、信息化化的现代社会又对于传统文化带来了巨大的冲击，同时也给其带来了新的发展的契机。

因为，新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化象征符号提供了更多的思考维度，而新技术新材料的出现也为我们传统文化象征符号的再设计提供更多的可能性。

中国传统文化象征符号是东方文化的一处独特景观。

它题材广泛，内涵丰富、形式之多样，流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。

它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。

即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色，把中国传统文化象征符号的精神元素融入VI设计中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。

中国的VI要走出一条自已的路子，必然是建立在中国的传统基础之上的，将上下五千年传统文化逐步挖掘、发展结合寻找出属于我们自已的新“形”象;将民族的文化精神和世界的设计语言，共通中汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自已，奔向世界;将设计艺术民族化、现代化，推动中国企业在国际上竞争力，是历史交给我们新一代的伟大任务。

中国传统吉祥图形是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，更具有独特的东方文化魅力。

现代标志设计中对吉祥如意的表达是含蓄的，它所重视的是吉祥如意的内涵和精神。

这种差别是社会文明发展的结果，是新的技术和意识更新的产物。

我们可以清楚地看到吉祥如意传承和发展的过程，可以看到它是如何适应社会发展与文明同步的。

我们应该继承中国传统吉祥图形，将其在现代标志设计中延伸发展，打造新的表达形式，在继承的基础上取其“形”，延其“意”，传其“神”，把传统吉祥图形的精神元素融入到现代标志设计的表达中，使传统的文化精神与现代的语言因素相结合，使标志其既能体现传统文化又富有时代特色，这样必定会使我国的现代标志设计焕然一新，更具魅力。