鲜活农产品城市流通存在的问题和解决路径

当前我国鲜活农产品营销中存在的问题与对策

农产品是指来源于农业的初级产品，是指种植业、畜牧业、渔业产品。在整个鲜活农产品的营销中，销售环节是极其重要的一个环节，但是因为市场的因素，从菜地到批发市场，鲜活农产品往往加价25%；而从批发市场到城内的零售市场，鲜活农产品加价往往超过50%，其中少数菜品价格甚至翻倍。存在着“最后一公里”的现象：造成鲜活农产品价格上涨的因素很多，其中有市场的力量，也有非市场的力量。对此政府采取了遏制其价格过快上涨的一系列措施，投资于一些菜市场以及农田基础设施外，更重要的作用是提供政策支持和公共服务，试图从生产、运输、销售环节让鲜活农产品价格“虚高”的部分降下来。

农产品在市场中存在的营销方式通常是鲜活农产品城市流通直营店

一、鲜活农产品的及概念物流特点

（一）鲜活农产品的概念

鲜活农产品是指生产地没有加工或只有少量加工的，在常温下不能长期保存的农产品。鲜活农产品具有生、鲜、活的特点，与其他农产品的区别主要在于消费、储藏、运输等方面。2005年交通部等七部委联合发布的《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》明确界定了鲜活农产品范围，即新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜活水产品、活的畜禽，新鲜的肉、蛋、奶等农产品。本文中的鲜活农产品的界定采用上述的表述。（二）鲜活农产品的营销过程流通特点

鲜活农产品是流通销售是系列环节的综合，包括储存、包装、运输、销售等环节，每一个环节都有其不同的任务和需求。

1、储存需求。任何农产品都有其生长的物理性特点，不是同时生产同时消费的。鲜活农产品是典型的“季产年销”的产品，在其生产出来以后，总要经过一段时间才能进入消费。这段时间是由生产与消费在时间与空间、集中与分散上发生的矛盾所形成的

2、加工需求。鲜活农产品加工是用物理、化学和生物的方法对产品进行再生产的活动，是鲜活农产品从生产领域进入消费领域的重要环节。

3、包装需求。包装是对即将进入或已经进入流通领域的鲜活农产品采用一定的容器或材料加以保护和装饰。这是鲜活农产品流通的重要条件。

4、运输需求。由于各地生产有不同的产品，需要互通有无，不同地区同类农产品的生产有集中或分散，多余或缺乏，需要长短互补。

5、市场信息需求。传统农产品流通过程中，由于信息网络技术应用水平较低，出现了农民“卖难”和消费者“买难”的信息不对称矛盾。

二、营销中存在的问题

（一）批零价格差距大

通过对某市的鲜活农产品批发市场、零售市场及超市等地进行了调查，并对鲜活农产品的价格进行了对比（详见下方市场价格表）。通过比较发现：批发市场中鲜活农产品的价格和零售市场的价格是有很大差距的。以芹菜为例，二级市场中芹菜的价格为一级市场的价格的4倍；再以白萝卜为例，二级市场中白萝的价格是一级市场的2.6倍。

抽样鲜活农产品在不同市场的价表格

（二）流通环节多

传统的流通方式，蔬菜从农民手中到居民的家中一般至少要经过四个环节：农民——蔬菜收购商——蔬菜批发商——蔬菜经销商——居民。这是简单的一个模式，有的还可能存在二级批发商、三级批发商等等，流通环节多。

（三）保鲜效果差

一般蔬果批发市场内卫生状况十分不好，主要原因是批发上采用的鲜活农产品保鲜方法较为落后。大部分鲜活农产品批发商是采用向鲜活农产品加注雪水的方式对鲜活农产品进行保鲜，这样虽然能使得鲜活农产品在短时间内进行保鲜，但是如果鲜活农产品滞销，就会造成大量鲜活农产品腐烂。还有些批发商为了使其鲜活农产品看起来十分新鲜，对鲜活农产品上喷洒大量的水，这样会加快鲜活农产品的腐烂速度。真空包装不仅可以延长鲜活农产品的保鲜时间度，而且安全系数高，不会有对人体有害的化学物质产生。但是，与前两种鲜活农产品保鲜方式相比，真空包装的成本最高。所以，鲜活农产品批发商对自己的鲜活农产品一般是不会采用真空包装保鲜的方式。

三、流通成本分析

（一）运输成本

鲜活农产品收购商收购到鲜活农产品主要有以下几个阶段：一是鲜活农产品收购商要寻找收购鲜活农产品的中间代理商。二是代理商为鲜活农产品收购商收购鲜活农产品。三是对鲜活农产品进行包装、装车。四是路途运输费。

（二）保鲜成本

从鲜活农产品的采购成本上看，用于鲜活农产品包装的成本是最高的，主要原因是因为鲜活农产品在运输的过程中要保证鲜活农产品的新鲜，降低鲜活农产品的损失，减少流通过程中由于浪费所产生的成本，特别是冬

季运输鲜活农产品时，由于气候比较寒冷，路途比较长远。为了防止鲜活农产品在途中被冻坏，就必须采用优质的保温材料来进行保质，优质的包装材料费用很高，所以导致保鲜成本增加，使得冬季的鲜活农产品价格比夏季价格高出数倍。

（三）隐性成本

鲜活农产品运输过程中的隐性成本主要有以下几种：由于通货膨胀引起的流通成本增加，气候、政策等不确定因素导致的流通成本增加、人员迁移以及菜农子女的教育费用等等。

四、发达国家流通模式借鉴

（一）美国流通模式

根据流通的主体不同，主要分为以下几种：

1、以批发市场为主体的鲜活农产品流通模式

在美国农产品批发市场主要分为两种：一是产地批发市场。由于美国的农业生产区域集中程度高，绝大多数的农产品由少数的大农场主生产经营，销往全国各地和国外市场，这就使得美国的农产品产地市场比较集中，并且以大农场主的产地批发市场为主导。二是销地批发市场。由于处于流通的末端，所以也被称作重点市场，他在农产品流通中的份额逐渐减少，市场内批发商的销售量只占到鲜活农产品交易总量的20%左右。

2、农场主主导的鲜活农产品流通模式

美国这种农场主主导的鲜活农产品流通模式与日本、中国的生产者具有显著差异。因为在美国农产品都是农场主生产的，所以这些农场主有能力也有条件去自己寻找鲜活农产品的需求者，可以直接为鲜活农产品需求者提供大量的多品种的鲜活农产品。因此，这种流通模式也被形象的称为“产销直挂”模式。

3、超市主导的鲜活农产品流通模式

大型的零售企业像大型超市、连锁店等，由于自身的实力强大，拥有自己的产品配送机构，可以直接到产地进行采购，从而减少流通成本。随着超市和餐饮业的发展，这种以超市为主导的流通模式能够更好地满足消