中国经典广告案例评析之服务类广告

10.2 连接一切的“和”:招商银行信用卡
篇名：“和”篇 代理：上海奥美广告有限公司 客户：招商银行
广告背景
1987年，招商银行在中国改革开放的始发地——深圳经济特区 成立，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制银行，同时 也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。
伴随着中国改革开放进程，招商银行也从一家最初只有1亿元 资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额 超过1600亿、资产总额突破2.4万亿、机构网点逾800家、员工近5 万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球100家大银行之列。
ING早在1886年就开始进入中国市场，在厦门开展业务。今天 ，ING是一家拥有两张寿险牌照的在华跨国保险企业。 ING安泰人 寿成立于1987年，为ING集团100%持有的台湾子公司。2007年， 安泰人寿总保费收入市场排名第四，市场占有率达到7.3%。ING安 泰人寿连续两年获得中华信用评等公司“twAAA”最高评等。
《拼接》系列广告最先吸引我们的是无忧无虑的孩子的脸庞，我们可能会误以为 是儿童食品广告，向我们诉说食品的美味。但是细看之下，画中有画，与稚嫩的脸庞 相对应的是报纸下露宿街头的流浪者和翻找垃圾为生的拾荒者。对比如此触目惊心。
《拼接》系列广告想要向我们传达，孩子的未来有多种可能，没有人会保证他的 未来一帆风顺，也没有人承诺他不会遭遇不幸，及早为孩子的未来做打算才是明智的 选择。
10.1 拼出来的无限可能：ING安泰人寿儿童保险
篇名： 《拼接》 代理：台湾智威汤逊 客户：ING安泰人寿 奖项：2003年龙玺广告奖佳作奖
广告背景
ING集团是一家植根于荷兰，拥有120,000名员工的全球综合 性金融集团。ING在全球50个国家为超过7,500万客户提供银行、 投资、人寿保险和退休服务等。ING是全球领先的金融机构，荣居 2007年“财富500强”金融机构排名第一；福布斯“全球2000强”第10 位，美国《新闻周刊》全球最强100企业。
中国广告经典案例评析
目录
1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告
10 服务类广告
10.1 拼出来的无限可能：ING安泰人寿儿童保险 10.2 连接一切的“和”:招商银行信用卡 10.3 止，而后能观：中国银行形象广告 10.4 中国平安，平安中国：中国平安保险 10.5 触探内心，寻觅真我：澳大利亚旅游宣传片 10.6 发现幕后的推动力：联邦快递 10.7 你的不满我来说：1010job精英招聘网 10.8 非凡表现感悟：港龙航空 10.9 服务行业及广告概述
招行凭借不断的金融创新、专业的服务质量、良好的经营业 绩，在银监会对商业银行的综合评级中，一直名列前茅，同时荣获 多项殊荣。
招商银行尤其值得一提的是招商银行的信用卡。
广告作品
招商银行卡广告《“和”篇》（影视）
广告评析
在信用卡的推行方面，招商银行的广告努力相当多，如《“NBA卡”篇》、《VISA mini篇》、《五重安全篇》等等。从2007年开始，招商银行信用卡广告开始逐步转变 风格：从信用卡的物理功能向信用卡的消费功能转变。同时推出了“和世界一家”的 品牌理念。
银行就是桥梁，“连接”才是银行最重要的作用。“和”就是连接，有了“和 ”，才能将你、我、他甚至一切连接在一起，有了“和”才会有生机，有了“和”才 能将独立的个体连在一起。“和”这一概念，成功诠释了银行业的存在理由与专业作 用，招商银行率先占据这一概念，将招商银行从一个普通的商业银行，变成了商业银 行的领导者、成为了银行业的诠释者。这一关键的概念，对招商银行的品牌发展起着 至关重要的作用。
广告背景
1912年2月，经孙中山先生批准，中国银行正式成立。从1912 年至1949年，中国银行先后行使中央银行、国际汇兑银行和外贸专 业银行职能，坚持以服务大众、振兴民族金融业为己任，稳健经营 ，锐意进取，各项业务取得了长足发展。新中国成立后，中国银行 成为国家外汇外贸专业银行，为国家对外经贸发展和国内经济建设 做出了重大贡献。
采用感性诉求，一般会采用恢弘的气势来衬托企业的大气，或者采用体贴入微的 服务态度与受众达成共鸣。但是，平安却有一个独到的优势——“平安”。一句“平 安就好”成为了人们的口头禅。平安保险的名称“平安”，直接体现了人们对保险的 基本要求：保险，就是保平安。
平安的品牌命名源于中国传统文化。《地名篇》镜头选择也相当温馨，多为日常 生活的画面，表明了中国人民对待幸福的态度——平安就是幸福。这则广告的出彩之 处在于“中国平安，平安中国”的广告语，将平安保险的企业名称嵌入广告语中，使 这句广告语真正成为平安专属，换做其他保险公司是无法套用的。
从中国银行的名称就可知其地位之高，中国银行作为中国四 大国有银行之一，秉承锐意创新，，得到业界 和客户的普遍认可。
广告作品
中国银行形象广告《麦田篇》、《女孩篇》、《竹林篇》（影视）
广告评析
止，而后能观——“止，而后能观。静，而后能思。”中国银行形象广告主题从 源远流长的中华文化中汲取灵感，结合企业定位，将企业形象塑造的意蕴深远，浑厚 大气。止，“止寂”、“禅定”；观，“智慧”。
广告作品
中国平安保险广告《地名篇》（影视）
广告评析
在中国，除了平安保险外，还有中国人民保险、中国人寿、泰康保险、太平洋 保险、安泰保险、太平保险、友邦保险等等一批内资外资的保险企业与之瓜分中国保 险市场。尤其在中国保险业正式开放后，中国保险业的竞争呈现白热化。平安保险在 这样的市场情况下需要突围，简单的广告策略已然不能满足需求。因此，与消费者达 成情感共识，才是服务同质化的上策。
广告背景
ING安泰人寿除了认真经营本业，更尽企业关怀之责，照顾弱 势群体，在公益方面做出了颇多贡献。
儿童保险主要分为教育型的儿童保险和保障型的儿童保险，具 体可以分为儿童意外保险、儿童医疗保险、儿童教育保险等。民众 对儿童保险的认识还不够深入，还没有认识到保险对于孩子的重要 性。为了提升民众对儿童保险的接受度，推广ING安泰儿童保险业 务，台湾智威汤逊为ING安泰人寿做了《拼接》系列广告。
根据“和”的概念，招商银行信用卡也推出了《“和”篇》电视广告。在表现方 面，这则广告也颇有可陈之处。最值得一提的就是整则广告的逻辑结构，从“男孩和 女孩”，“老师和学生”这样的直接关系入手，经过逐步升华，最终达到“我们和世 界”这样的终极关系。
10.3 止，而后能观：中国银行形象广告
篇名：止，而后能观 代理商：奥美（新加坡）广告有限公司 客户：中国银行 所获奖项：1997年龙玺广告奖佳作奖
ING安泰儿童保险《拼接》系列广告选择了使用比较典型的恐怖震慑方法，《拼 接》这系列广告在表现手法上也相当精彩，采取了拼接的手法，通过抓拍的巧合瞬间 ，巧妙的将现在跟未来拼合起来。
巧妙使用恐怖诉求，但并不挑战受众的视觉和心理极限，加上富有创意的表现方 法，使安泰人寿用一种简明而委婉的方式向受众传达出了产品购买的好处，从深层 次打动了消费者，引发消费。
10.5 触探内心，寻觅真我：澳大利亚旅游宣传片
篇名：寻觅真我之旅 代理商：Bazamark；Revolver；DDB 客户：澳大利亚旅游局
广告背景
澳大利亚是世界第六大国。澳大利亚是名副其实的海滩天堂， 澳大利亚广袤的红土大陆上，生存着多样的物种。澳大利亚虽然是 一块独立的大陆，但是却持着开放的态度。
中国银行这系列形象广告中场景、人物、配乐均围绕主题，通过长镜头和渐入渐 出的蒙太奇手法营造如梵境寂静悠远的意境，体现“知止而后有定，定而后能静,静 而后能安，安而后能虑,虑而后能得”的人生哲学。
这一系列广告共有四则，分别为《老人篇》、《农民篇》、《女孩篇》、《竹 篇》。每一篇都从各自的角度阐释了中国银行的企业哲学，共同塑造出中国银行大气 且谦逊的企业形象。
广告作品
ING安泰人寿广告《拼接》（平面1）
广告作品
ING安泰人寿广告《拼接》（平面2）
广告评析
谁敢保证自己的孩子未来一定会过上幸福的生活？谁敢保证自己的孩子在未来一 定不会有意外发生？面对新生命诞生的喜悦人们可能会忽视未来发生的、会对孩子造 成伤害的种种，如何在触手可及的幸福中预测到未来的不幸，对于保险公司来说，他 们需要为初为父母的年轻人考虑到这一切，并且实时的提醒他们，同时诉说方式必须 柔和。
篇名：地名篇 代理：麦克光明广告公司 客户：中国平安保险公司
广告背景
中国平安保险，是中国第三大的保险公司。自1988年创于深 圳蛇口，靠着不断创新的企业精神、先进的管理理念、专业的服务 水平，经过二十多年的拼搏，成长为中国屈指可数的优秀保险公司 之一，开创了中国保险业的奇迹。
中国平安，旨在使中国平安。中国平安尽到了一个负责任的企 业应尽的义务。它是“中国企业社会责任同盟”的发起人之一。通 过依法经营、纳税，创造企业利润；在社会中尽到道德责任与慈善 责任，将企业的核心价值观贯彻在教育、环境、红十字、社群、灾 难救助等公益事业中。
广告作品
澳大利亚宣传片《寻觅真我之旅》（影视）
广告评析
鉴于旅游对澳大利亚的重要性，澳大利亚旅游局面向包括中国在内的全世界22 个国家和地区推出了以《寻觅真我之旅》为主题的旅游宣传片。“Walkabout”，这 个澳大利亚的俚语意为“（澳洲土著的）短期丛林流浪生活”被作为宣传片的核心概 念。
广告评析
广告的传达首先要考虑受众，只有被受众所接受、所认可的广告才是成功的广 告。而要使受众认可，广告人必须懂得受众接受广告时真正的内心想法，并且必须知 道消费者购买广告产品到底是为了什么。《拼接》系列，恰如其分得做到了这一点。
保险广告常见的诉求方法主要是：理性解说；情感共生；恐怖震慑。但是恐怖 诉求在使用方法上要注意度的把握，恐惧心理过度受众容易产生厌烦的情绪，反而抵 制产品。
广告评析