市场调查与预测解析PPT课件
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市场调研和预测PPT课件
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2020/1/12
“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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第章市场与市场调查与预测PPT课件
8/3/2024
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
《市场调研与预测》课件
组织一群消费者一起讨论特定主 题，获得群体智慧和意见反馈。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
第11章 时间序列预测法 《市场调查与预测》PPT课件
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11.3 移动平均法
二次移动平均法的预测步骤：
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11.3 移动平均法
11.3.3加权移动平均法 加权移动平均法，是对市场现象观察值按距离预测期的远近，给予不同的权数，
并求其按加权计算的移动平均值，以移动平均值为基础进行预测的方法。
Ft1
ft yt ft1 yt1 ft ft1
f y tn1 tn1 ftn1
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法是由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为
指数加权平均法。 这种方法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法主要具有以下几方面的特点：
中，移动平均法主要用来有效的消除不规则变动和季节变动对原序列的影响。 （4）移动平均采用奇数项移动能一次对准被移动数据的中间位置，若采用偶数
项移动平均，一次移动平均后的数值将置于居中的两项数值之间。 （5）移动周期至少为一个周期，并且是对不同时间的观察值进行修匀。
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11.3 移动平均法
11.3.1一次移动平均法 一次移动平均法也称为简单移动平均法，它是利用过去若干期实际的平均值，来
11.4.2指数平滑法的应用 指数平滑法在市场预测中的应用主要有一次指数平滑法和二次指数平滑法[271页字号]。 1.一次指数平滑法 一次指数平滑法，也称为单重指数平滑法，它是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并
以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。
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11.4 指数平滑法
【例11-6】
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11.5 趋势延伸法
11.3 移动平均法
二次移动平均法的预测步骤：
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11.3 移动平均法
11.3.3加权移动平均法 加权移动平均法，是对市场现象观察值按距离预测期的远近，给予不同的权数，
并求其按加权计算的移动平均值，以移动平均值为基础进行预测的方法。
Ft1
ft yt ft1 yt1 ft ft1
f y tn1 tn1 ftn1
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法是由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为
指数加权平均法。 这种方法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法主要具有以下几方面的特点：
中，移动平均法主要用来有效的消除不规则变动和季节变动对原序列的影响。 （4）移动平均采用奇数项移动能一次对准被移动数据的中间位置，若采用偶数
项移动平均，一次移动平均后的数值将置于居中的两项数值之间。 （5）移动周期至少为一个周期，并且是对不同时间的观察值进行修匀。
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11.3 移动平均法
11.3.1一次移动平均法 一次移动平均法也称为简单移动平均法，它是利用过去若干期实际的平均值，来
11.4.2指数平滑法的应用 指数平滑法在市场预测中的应用主要有一次指数平滑法和二次指数平滑法[271页字号]。 1.一次指数平滑法 一次指数平滑法，也称为单重指数平滑法，它是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并
以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。
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11.4 指数平滑法
【例11-6】
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11.5 趋势延伸法
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
市场调查与预测模板.pptx课件
经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应 着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？
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2019年7月11
社会文化环境调查
教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观
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2019年7月11
科技环境调查
新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准
2019年7月11
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
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2019年7月11
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元）
8000
6000
4000
2000
0
1999 2000
课程建设总体思路
培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来 从事营销岗位服务。
教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551 能力链”教学内容体系。
考核：以调研五大基本技能考核为主线，建立实用 型、开放式、一体化考核体系。
1
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2019年7月11
第一章 市场调查概述
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2019年7月11
市场调查程序
调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段
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2019年7月11
调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量的组 织等问题，并制定出切实可行的调查计划。 具体工作步骤是：
确定调查目标，拟定调查项目。
市场调研与预测(PPT 39页)
▪ 20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出 现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
市场调研和市场预测(ppt23).pptx
3、营销效果调研 包括：产品、价格、分销、促销
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式
3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式
4、预测性调研
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时49分36秒下午3时49分15:49:3620.11.4
谢谢观看
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、
购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞 争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市 场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力 和优劣条件，制定合适的竞争策略
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:49:3615:49:3615:4911/4/2020 3:49:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.415:49:3615:49Nov-204-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:49:3615:49:3615:49Wednesday, November 04, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.415:49:3615:49:36November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式
3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式
4、预测性调研
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时49分36秒下午3时49分15:49:3620.11.4
谢谢观看
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、
购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞 争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市 场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力 和优劣条件，制定合适的竞争策略
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:49:3615:49:3615:4911/4/2020 3:49:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.415:49:3615:49Nov-204-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:49:3615:49:3615:49Wednesday, November 04, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.415:49:3615:49:36November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测(PPT课件)
中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测
城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
市场调查与预测分析(ppt 36页)
实际销售量（A） 预测销售量（F）
44
52
50
47.04
62
48.88
55
56.99
69
55.76
63.94
励志人生 好好学习
季节指数法 ——比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节 销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每 季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比 全期总销售水平高低的程度。
1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。
励志人生 好好学习
3.2.3 方法 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查
。 2）根据调查对象分类： ➢ 典型市场调查法 ➢ 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 ➢ 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群
随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。
微观市场预测； ➢ 按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和
近期市场预测； ➢ 按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金
融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产 市场等。
励志人生 好好学习
3、内容： ➢ 市场商品需求预测； ➢ 市场商品资源预测； ➢ 市场价格预测； ➢ 项目的生产经营发展前景预测； ➢ 人民物质文化生活水平预测。
X=
励志人生 好好学习
已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如 表，试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。
年度
1997
实际销售量（ 51 万吨）
1998 47
1999 60
2000 62
简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
第3章 市场调查的方式 《市场调查与预测》PPT课件
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3.3 重点市场调查
• 3.3.4重点市场调查的程序 • 1．提出重点调查课题 • 2．制订重点调查方案 • 3．抽取重点单位 • 4．正式实施调查 • 5．数据处理与分析
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3.3 重点市场调查
• 3.3.5重点市场调查的应用
• 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
•
=重点样本平均值×n÷P
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3.3 重点市场调查
• 3.3.2重点单位的选择 • 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况以确
定选取的重点单位及数量。 • 二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计
工作基础较好的单位作为重点单位。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.3重点市场调查的方式 • 1．派员调查式 • 2．邮寄调查式 • 3．定期报告式
行调查。 • （3）选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通
过分析、比较而抽取出来的。 • （4）重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占
有绝大的比重。 • （5）数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用
重点样本数据认识总体的基本情况。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点力、财力
型样本推断总体的数量特征。 • （5）其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售
研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量 研究。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点 • 1．重点市场调查（简称重点调查）的含义 • 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总
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3.1 全面市场调查方式 3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。
3.3 重点市场调查
• 3.3.4重点市场调查的程序 • 1．提出重点调查课题 • 2．制订重点调查方案 • 3．抽取重点单位 • 4．正式实施调查 • 5．数据处理与分析
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3.3 重点市场调查
• 3.3.5重点市场调查的应用
• 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
•
=重点样本平均值×n÷P
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3.3 重点市场调查
• 3.3.2重点单位的选择 • 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况以确
定选取的重点单位及数量。 • 二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计
工作基础较好的单位作为重点单位。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.3重点市场调查的方式 • 1．派员调查式 • 2．邮寄调查式 • 3．定期报告式
行调查。 • （3）选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通
过分析、比较而抽取出来的。 • （4）重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占
有绝大的比重。 • （5）数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用
重点样本数据认识总体的基本情况。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点力、财力
型样本推断总体的数量特征。 • （5）其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售
研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量 研究。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点 • 1．重点市场调查（简称重点调查）的含义 • 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总
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3.1 全面市场调查方式 3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。
市场调查与市场预测PPT(95张)
产业市场调查
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
10
第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
13
本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
10
第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
13
本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3）市场调查是企业制定
营销策略的保证 。
顾客的需要是什么？
企业提供什么样的产品和服 务才能满足顾客需要要求？
竞争对手是谁？
企业能否做到既满足顾客需 要又合理盈利？
3
三、市场调查的基本内容
4
市场调研的原则
（1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实
事求是的态度，开展营销调研，不能带有任 何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构 数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免 主观偏见。
11
例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时， 为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶 制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了 解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了 解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态 奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位； 与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息 的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定 问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获 取设计本项调研方案所需的有关信息。
编调查表和 抽样设计
调 培训人员 查 实 施 阶 段
实地调查
调
ห้องสมุดไป่ตู้
查
结 果
编写调查报告
的
处
理
制定调 查计划
追踪与反馈
16
界定营销调研问题
哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。”
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调
机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼
包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市
场份额会如何变化？
14
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。
市场营销决策：
设法趋利避害，实现营销目标
2
二、为什么要进行市场调研？ 知己知彼，百战不殆。
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。
------孙
子兵法 在执行战斗中，部队依次承担并
执行三项功能，即查明敌情，接
近敌人，击破敌军。
役军官皮科特
------退
2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。
上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
15
五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目
资料的整理分析
调 查 准 备 阶 段
收集资料
9
四、市场调查的类型
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
10
了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。
在美国每年那购时买，新中车档的车人正中如，日有中1天/。5而会10将年原来低档车换成
中档车；中后档，车爱将德由赛原尔来投1放/市5场的时市，场消份费额者稳定成长至1 /
3 ; 个人收的入偏中好用早于已购发车生的了花转费移将而由“1另93有9年所的3.5%增加到
1950年的5爱.5”%-。6%所。以福，特只公有司最当新然的不反能映失市去场这个有利可图的
12
知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
13
认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
7
（4）相关原则
搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
8
（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。
在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅 此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上 的老大地位。
第三章 市场调查与预测
1
第一节 市场调查marketing
一、概念：
research
市场调查：是运用科学的方法收集商品 供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意 图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市 场决策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
机会。爱得现赛况尔的汽信车息于才1有95价7年值9。月4日隆重上市。虽首日接获
6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福
特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，
爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月
中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。
5
（ 2）科学原则
在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
6
（3）及时原则
爱德赛尔（因E为ds，el它）所牌依汽据车的的消悲费剧者调研数据
分析大表部明分，是中在价新位车汽上车市将1成0 为年市前场完宠成儿的。。1950 年之后，
营销策略的保证 。
顾客的需要是什么？
企业提供什么样的产品和服 务才能满足顾客需要要求？
竞争对手是谁？
企业能否做到既满足顾客需 要又合理盈利？
3
三、市场调查的基本内容
4
市场调研的原则
（1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实
事求是的态度，开展营销调研，不能带有任 何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构 数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免 主观偏见。
11
例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时， 为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶 制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了 解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了 解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态 奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位； 与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息 的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定 问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获 取设计本项调研方案所需的有关信息。
编调查表和 抽样设计
调 培训人员 查 实 施 阶 段
实地调查
调
ห้องสมุดไป่ตู้
查
结 果
编写调查报告
的
处
理
制定调 查计划
追踪与反馈
16
界定营销调研问题
哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。”
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调
机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼
包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市
场份额会如何变化？
14
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。
市场营销决策：
设法趋利避害，实现营销目标
2
二、为什么要进行市场调研？ 知己知彼，百战不殆。
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。
------孙
子兵法 在执行战斗中，部队依次承担并
执行三项功能，即查明敌情，接
近敌人，击破敌军。
役军官皮科特
------退
2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。
上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。
15
五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目
资料的整理分析
调 查 准 备 阶 段
收集资料
9
四、市场调查的类型
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
10
了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。
在美国每年那购时买，新中车档的车人正中如，日有中1天/。5而会10将年原来低档车换成
中档车；中后档，车爱将德由赛原尔来投1放/市5场的时市，场消份费额者稳定成长至1 /
3 ; 个人收的入偏中好用早于已购发车生的了花转费移将而由“1另93有9年所的3.5%增加到
1950年的5爱.5”%-。6%所。以福，特只公有司最当新然的不反能映失市去场这个有利可图的
12
知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
13
认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。
1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
7
（4）相关原则
搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
8
（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。
在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅 此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上 的老大地位。
第三章 市场调查与预测
1
第一节 市场调查marketing
一、概念：
research
市场调查：是运用科学的方法收集商品 供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意 图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市 场决策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
机会。爱得现赛况尔的汽信车息于才1有95价7年值9。月4日隆重上市。虽首日接获
6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福
特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，
爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月
中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。
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（ 2）科学原则
在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
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（3）及时原则
爱德赛尔（因E为ds，el它）所牌依汽据车的的消悲费剧者调研数据
分析大表部明分，是中在价新位车汽上车市将1成0 为年市前场完宠成儿的。。1950 年之后，