饭店市场营销管理理念.pptx
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关于饭店营销经营分析.pptx
10
宏观环境中的主要因素
• 经济环境
1 收入的分配
a 自给自足的经济 b 原材料出口经济 c 正在工业化的经济 d 工业化的经济
2 现有的储蓄与借贷情况
宏观环境中的主要因素
• 自然环境
12
宏观环境中的主要因素
• 技术环境
1 加速的技术变革 2 无穷的革新机会 3 研究与开发预算 4 技术革新的法规不断增多
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.2420.11.2419:20:0519:20:05November 24, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sigቤተ መጻሕፍቲ ባይዱts. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
*ARI (Average Rate Index) 平均房价指数=本酒店平均房价/竞争圈酒店平均房价
*自然市场占有率= 本酒店可卖房数 竞争圈酒店可卖房总数
*实际市场占有率= 本酒店实际出租数 竞争圈酒店实际出租总数
Rooms – RevPAR Trend
In Local Currency
550 450
RevPAR
350 250
150
50 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec FY
宏观环境中的主要因素
• 经济环境
1 收入的分配
a 自给自足的经济 b 原材料出口经济 c 正在工业化的经济 d 工业化的经济
2 现有的储蓄与借贷情况
宏观环境中的主要因素
• 自然环境
12
宏观环境中的主要因素
• 技术环境
1 加速的技术变革 2 无穷的革新机会 3 研究与开发预算 4 技术革新的法规不断增多
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.2420.11.2419:20:0519:20:05November 24, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sigቤተ መጻሕፍቲ ባይዱts. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
*ARI (Average Rate Index) 平均房价指数=本酒店平均房价/竞争圈酒店平均房价
*自然市场占有率= 本酒店可卖房数 竞争圈酒店可卖房总数
*实际市场占有率= 本酒店实际出租数 竞争圈酒店实际出租总数
Rooms – RevPAR Trend
In Local Currency
550 450
RevPAR
350 250
150
50 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec FY
第九章 饭店市场营销管理
（二）市场定位依据：竞争优势 1.产品差异 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程性差异化
第三节 饭店市场营销策略
一、饭店传统营销组合策略－4P营销组合 （一）产品策略 1.整体产品设计 2.饭店产品的创新 （二）价格策略 1.影响价格的因素分析 2.定价策略
（二）选择目标市场的条件 1.可进入性 2.可衡量性 3.充足性 4.可行动性 5.稳定性
（三）目标市场营销策略 1.整体目标市场营销策略 2.差异目标市场营销策略 3.集中目标市场营销策略
四、市场定位 市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为 中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务 走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争 者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共 鸣，留下印象并形成记忆。 （一）市场定位的原则 1.宾客导向原则 2.差异化原则 3.个性化原则 4.灵活性原则
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饭 店 管 理
兰州商学院工商管理学院旅游管理教研室
第九章 饭店市场营销管理
1 2 3
第一节饭店市场营销策略
第一节 饭店市场营销概述
一、饭店市场营销的概念 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满 意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而 展开的一系列有计划、有组织的活动 。
(二)市场细分要点 1.细分依据应与饭店目标相一致 2.结果应明显地表现出各细分市场的宾客的 差异性 3.根据差异调整饭店营销组合策略 4.讲究高度市场细分 5.不要贪大求全 6.充分运用各种无形的心理要素
三、市场选择 市场选择的最终目的是确定饭店所要占领的 目标市场。目标市场是饭店决定要进入的市场。 （一）评估细分市场 1.宾客分析 2.竞争者分析 3.市场机会与营销机会分析
饭店市场营销管理理念
• 以客户为中心：始终关注客户需求和体验，通过提供个性化、高品质的 服务赢得客户满意和忠诚。
• 数据驱动决策：运用数据分析工具，收集客户反馈和市场信息，为营销 策略制定提供科学依据。
• 创新营销手段：紧跟市场趋势，尝试新的营销手段，如社交媒体营销、 内容营销等，提高营销活动的吸引力和效果。
THANKS
市场细分
根据顾客需求、消费习惯、地域特点等因素，将市场划 分为不同的细分市场，以便更精准地满足各类顾客群体 的需求。
针对不同顾客群体的营销策略
01 商务客人
提供高品质的餐饮、住宿和会议设施，以及高效 、便捷的商务服务，满足商务客人的工作和生活 需求。
02 旅游客人
提供丰富多彩的旅游产品和服务，如导游服务、 当地特色美食、旅游纪念品等，提升旅游客人的 旅游体验。
03 长住客人
提供舒适、温馨的住宿环境和贴心、周到的日常 服务，让长住客人感受到家的温暖。
顾客满意度与忠诚度培养
01 优质服务
通过提供热情、周到、专业的服务，让顾客在饭 店度过愉快的时光。
02 客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，对顾客信息进行 分类、分析，以便更好地了解顾客需求和提升顾 客满意度。
03 忠诚度计划
推出会员制度、积分兑换等忠诚度计划，鼓励顾 客多次光顾饭店，提高顾客忠诚度。
03
饭店产品与服务营销
饭店产品的特点与定位
01
02
03
个性化
饭店产品应根据目标市场 的需求进行个性化设计， 以满足客人的独特需求。
地域性
充分利用当地特色和资源 优势，打造具有地域特色 的饭店产品。
多元化
提供多样化的产品线，覆 盖不同档次的客户需求， 提高市场占有率。
• 数据驱动决策：运用数据分析工具，收集客户反馈和市场信息，为营销 策略制定提供科学依据。
• 创新营销手段：紧跟市场趋势，尝试新的营销手段，如社交媒体营销、 内容营销等，提高营销活动的吸引力和效果。
THANKS
市场细分
根据顾客需求、消费习惯、地域特点等因素，将市场划 分为不同的细分市场，以便更精准地满足各类顾客群体 的需求。
针对不同顾客群体的营销策略
01 商务客人
提供高品质的餐饮、住宿和会议设施，以及高效 、便捷的商务服务，满足商务客人的工作和生活 需求。
02 旅游客人
提供丰富多彩的旅游产品和服务，如导游服务、 当地特色美食、旅游纪念品等，提升旅游客人的 旅游体验。
03 长住客人
提供舒适、温馨的住宿环境和贴心、周到的日常 服务，让长住客人感受到家的温暖。
顾客满意度与忠诚度培养
01 优质服务
通过提供热情、周到、专业的服务，让顾客在饭 店度过愉快的时光。
02 客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，对顾客信息进行 分类、分析，以便更好地了解顾客需求和提升顾 客满意度。
03 忠诚度计划
推出会员制度、积分兑换等忠诚度计划，鼓励顾 客多次光顾饭店，提高顾客忠诚度。
03
饭店产品与服务营销
饭店产品的特点与定位
01
02
03
个性化
饭店产品应根据目标市场 的需求进行个性化设计， 以满足客人的独特需求。
地域性
充分利用当地特色和资源 优势，打造具有地域特色 的饭店产品。
多元化
提供多样化的产品线，覆 盖不同档次的客户需求， 提高市场占有率。
饭店市场营销概述PPT课件
运用现代技术提升服务效率和 顾客体验，如智能客房、电子 点餐等。
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
饭店市场营销PPT课件
竞争对手识别
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
饭店营销管理精选教程(1).pptx
（三）4Rs营销组合策略
与消费者建立关联（relative）市场反应速度（reaction）关系营销（relation）回报（reward）
第三节 饭店新型营销理念
一、主题营销
（一）内涵 特点：赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造饭店的经营气氛。1、主题的差异性2、主题的文化性（二）基本思路1、完全主题化2、部分主题化3、主题活动
二、机会营销
（一）市场机会与营销机会 市场机会为所有企业提供了可供开发占领的潜在市场；营销机会是市场机会的一部分。（二）机会的捕捉和利用
三、服务营销
（一）基本内涵 注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。（二）核心 服务质量（目标宾客，服务水平，服务的连贯性与整体性）
社会文化环境技术发展环境
（二）市场细分
概念：企业根据消费者的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯，将某一市场划分为若干不同的各具特点的购买者群体过程。类型同质市场异质市场 市场细分是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场的过程
市场细分的作用
有助于发现营销机会。有助于制定和调整营销因素组合。有助于在竞争中取得优势。有助于集中使用人力、物力、财力等资源，以较少和较合理的投入，取得较好的效益。
内向型、外向型
社会阶层
上、中、下
市场细分心理因素的构成
细分依据
细分类型
购买动机
观光、度假、商务、会议、探亲访友、文化民俗、其它
购买数量与预定方式
团体、散客；直接预订、间接预订
偏好程度
极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好
购买时间
旅游淡季、旺季；长住、暂住
购买次数
一次购买、重复购买
饭店市场营销管理与新发展.pptx
市场营销组织形式
营销经理
营销管理 广告与促销
经理
经理
销售 经理
市场调研 经理
新产品 经理
产品组织
营销副经理
营销管理 广告与促销
经理
经理
产品 经理
市场调研 新产品
经理
经理
Ⅰ产品线经理
Ⅱ产品线经理
A产品项目 B产品项目
经理
经理
C产品项目 D产品项目
经理
经理
市场组织
产品系 统经理
战略规划 新产品开发
营销副经理
零售系 统经理
金融系 统经理
其他系 统经理
区域销 售经理
区域销 售经理
地区销 售经理
地区销 售经理
地区销 售经理
地区销 售经理
地理组织
营销经理
营销管理 广告与促销 全国销售 市场调研 新产品
经理
经理
经理理
Ⅱ区域销售经理
A地区销售 B地区销售
经理
经理
C地区销售 D地区销售
第10章 饭店市场营销管理与新发展
市场营销组织
▪ 概念
▪ 企业内部涉及营销活动的各个职位极其结构
▪ 职位与营销活动紧密相关 ▪ 职位是通过结构协调 ▪ 营销活动不是孤立 ▪ 职位与结构的效能与人的素质密切相关
提高营销效率
把握市场动态
维护营销效率
市场营销组织的演变
单纯的 推销部门
兼有 其他职能
独立的
现代
现代
市场营销部门 市场营销部门 市场营销企业
总经理 销售经理
销售人员
其他营销职能
单纯的推销部门
总经理 销售经理
销售人员
市场主任和 其他营销职能
饭店营销PPT课件
（三）关注目标不同 promotion----销量quantity of sales marketing----满意度 satisfaction of the
guests
四、市场营销的演变过程
❖ 1、生产主导型观念 ------“投机型” 特点：产品的产量多少决定收益。 措施：扩大生产增建饭店。
庙里卖梳子
❖ 甲：十日期到。甲没有卖出去一把。
❖ 乙：负责人问乙：“卖出去多少？”;答：“卖出去一把。”“怎么卖出去的 ？”“历尽千辛万苦，受尽和尚们的责骂，好在下山途中碰上一小和尚， 正在挠着又脏又臭的头皮，于是灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心 欢喜，于是买下一把。”甲介绍说。
❖ 丙：负责人问丙：“卖出去多少？”答：“卖出去十把。”“怎么卖出去的 ？”乙说他去了一座名山。他看见香客的头发都被风吹乱，就建议主持 每一个香案上都放一个梳子，便于香客使用。主持觉得有理，就买下了 十把。
生产观念
“我们的车有多种颜色， 它们都是黑色”
❖ 2、产品质量主导型
Байду номын сангаас“自恋型”
特点：硬件、软件决定市场优势。 措施：闭门造车，“酒好不怕巷子深” “新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”
产品观念
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好
“酒香不怕巷子深
”
3、推销主导型
❖ 理念：“单相思型”---狼爱上羊 ❖ 特点：围绕产品，促成交换。
措施：展望客人的长远利益、社会的整体利益、内 容的绿色特质。 ❖ 它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的 是要以社会为中心，重视社会利益。做的是一种境界 “达则兼济天下”。 “绿色营销”green marketing
“和谐营销”harmonious marketing
饭店市场营销管理与新发展(1).pptx
兼有营销职能的销售部门
总经理
独立的营销部门
总经理
现代营销部门
市场营销组织形式
产品组织
市场组织
地理组织
营销计划的执行
执行市场营销计划:是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。
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市场营销组织
概念企业内部涉及营销活动的各个职位极其结构职位与营销活动紧密相关职位是通过结构协调营销活动不是孤立职位与结构的效能与人的素质密切相关
把握市场动态
提高营销推销部门
兼有其他职能
现代市场营销部门
独立的市场营销部门
现代市场营销企业
单纯的推销部门
总经理
营销计划执行的过程
营销新发展
1.联合营销2.内部营销3.服务营销4. 网络营销5.关系营销6.无店铺营销7.体验营销
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
总经理
独立的营销部门
总经理
现代营销部门
市场营销组织形式
产品组织
市场组织
地理组织
营销计划的执行
执行市场营销计划:是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。
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市场营销组织
概念企业内部涉及营销活动的各个职位极其结构职位与营销活动紧密相关职位是通过结构协调营销活动不是孤立职位与结构的效能与人的素质密切相关
把握市场动态
提高营销推销部门
兼有其他职能
现代市场营销部门
独立的市场营销部门
现代市场营销企业
单纯的推销部门
总经理
营销计划执行的过程
营销新发展
1.联合营销2.内部营销3.服务营销4. 网络营销5.关系营销6.无店铺营销7.体验营销
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
饭店营销新理念与运用ppt课件
（5）公共关系策略 （6）政治/权力策略
4、开发新客户和维系老客户策略
（1）开发新客户的意义
（2）维系老客户的重要性
5、目标市场选择策略（STP) （1）市场细分 （2）选择目标市场 选择目标市场的战略： 目标市场选择的策略：
（3）市场定位
定义：市场营销人员为使自己企业及营销 组合在顾客心目中留下有价值特殊位置而 进行的活动总称
4、观念竞争法则：市场营销不是产品之争， 而是观念之争。
5、市场反思法则：一味抓市场规模扩展而忽 略市场份额的质量，会给人家钻空子。
6、概念专有法则：企业应在客户心目中树立 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ特的品牌概念。
7、市场调研法则：市场调研不是创意，而是
发现客户及其意见和想法的过程。
8、市场竞争法则：当大家在一起做馅饼时， 商场上一定要合作，大多数企业只有在其 他企业成功时才会取得成功。
二、酒店营销必须回答的五大问题
1、我们的酒店现在在哪里？ 2、我们的酒店想要到达哪里？ 3、我们的酒店如何到达那里？ 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？ 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？
三、市场营销的基本理念与发展
（一）市场营销观念的演变 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、全球营销观念
在一起，跨越了中间商的销售渠道 ➢ 顾客关系管理（CRM） ➢ 全球分销系统广告 ➢ 体验营销
六、决定酒店兴衰的20条营销法则
1、进入市场法则：“第一”胜过“更好”， 应领先进入市场，实现先入为主。
2、客户管理法则：我们不仅需要市场占有率， 更需要客户占有率以及客户持续率。
3、深入人心法则：抢先深入人心胜过抢先深 入市场。
相关主题
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缺点:不能满足宾 客差异化和个性化的 需求
针对不同细分市 场制定不同营销组合 策略
优点:使饭店的营 销策略“有的放矢”， 满足不同顾客群体需 求,利于规避风险。
缺点:营销成本和 费用过大，需强大的 营销实力。
选择一个或几个需求 相近且最具潜力、最适 应饭店资源组合的子市 场作为目标市场，实现 “小市场，大份额”
三、饭店市场营销管理的主要内容
（一）饭店市场营销环境分析
宏观环境分析
微观环境分析
文化环境 人口环境 经济状况 自然环境
饭店组织内部环境 饭店的供应商 饭店中间商 竞争者产品和服务 状况
公众的公共关系
三、饭店市场营销管理的主要内容
（二） 饭店市场调查与预测
第
五
饭店的市场调查
章
区域饭店业的竞争状况 当地的消费习俗、文化价值 观念 目标顾客群体的消费偏好 饭店的宾客满意度 饭店的品牌形象和认知度 整个饭店业市场的趋势走向
优点:利于开发市场 和挖掘市场深度，扩大 影响力知名度，
缺点:具有较高的风 险性，
四、饭店市场营销管理的基本要求
1
追求三大 效益最佳
结合
2
体现以
人为本
的经营
哲学
3
采取大 市场营 销的现 代观念
五、饭店市场营销管理的系统构成
第
饭店市场营销管理系统
五
章
管理支持系统 营销控制系统 营销组织系统 营销计划系统 营销信息系统
Public Relaton
（三）借力营销理念
借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外 部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的 需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭 店自身的价值创造能力。
前提
了解目标顾客偏好认知及消费行为
注意事项
自身在现有的能力之下不能 更好地满足所有顾客的需求
能够利用外力建立起自身营销 能力的领先优势，
与顾客合作共赢
（二）整合营销理念
4P理论 产品（Product) 价格 ( Price ) 促销（Promotion） 近期效益 渠道（Place）
间接效益4C理论 顾客（Customer） 成本（Cost） 便捷（C微理o观n管venience) 沟通（Communication)
Power
People
三、饭店市场营销管理的主要内容
（三）饭店市场细分与目标市场选择
饭店市场细分
饭店目标市场选择
以地理与人口的统计 为特征以心理与行为等 可变因素为依据。
依据应与目标一致
必须有高度的细分
根据不同细分市场的 特征，制定出不同的市 场营销组合策略。
评估细分市场（宾客特 征分析、竞争对手分析、 市场机会和营销机会分析）
评估营销效果
监督营销计划执行 搜集处理营销信息
设计评价方法 建立营销网络
分配部门个人职责
确立营销目标
配备营销人员 设置营销机构
修正营销决策 评选营销方案 制定总体目标
市场需求预测 SWOT分析 竞争者分析
外部环境分析
第二节 饭店市场营销管理理念
一、市场营销观念的发展
生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20-30年代) 推销观念阶段(20世纪30-40年代) 市场营销观念阶段(至20世纪70年代) 社会营销观念(20世纪70年代后)
第六章 饭店市场营销管理
第一节 饭店市场营销管理概述 第二节 饭店市场营销管理理念 第三节 饭店市场营销战略管理
第一节 饭店市场营销管理概述
一、饭店市场营销管理的概念
饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理 的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭 店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最 大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。
二、饭店市场营销管理的主要营销理念
(一)合作共赢理念
饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关 者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源， 改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展 潜力。
与供方合作共赢 利益相关者价值链
供应商价值链
饭店价值链
产品服务流 信息流顾客价值链中来自商价值链(二) 管理导向
饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造 性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产 品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由 此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益 受到饭店企业的重视
(三) 信息导向
饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的， 这就必须借助于信息的传导在营销活动之前 须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查， 以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好 信息。“知己知彼、百战不殆”。
选出最佳的目标市场 （市场的可进入性、可衡 量性、充足性、可行动性
以及稳定性 ）
三、饭店市场营销管理的主要内容
(四)饭店目标市场营销策略
整体性目标市场营销 策略
差异化目标市场营销 集中目标市场营销策略 策略
特点:求同存异
在供小于求的卖方 市场或者推出具有较 强生命力的新产品时 采用
优点:营销费用低 廉，节约营销成本
(四) 战略导向
在企业经营领域，战略是指有关企业全局性 或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制 定的企业目标与达成此目标所采取的各项政 策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有 力的战略指挥。
三、饭店市场营销管理的主要内容
饭店市场营销环境分析 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略
价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷， 它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产 品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。
方式
1、网上调研 2、建设网站进行营销 3、网络广告
涵义
以交换为中心，以顾客为导向
饭店市场营销管理是一个动态 过程
饭店市场营销管理的范围较广
二、饭店市场营销管理的特征
(一) 顾客导向
饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和 归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于 生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪50年 代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。
（四）文化营销理念
标识
故事
仪式与 日常惯
例
范式
顾客为 本
权力 结构
控制 系统
组织 结构
（五）主题营销理念
选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公 众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键
原则
具有文化性 符合饭店特色 个性化和差异化 符合公众现实和潜在的消费需求
(六)网络营销理念
针对不同细分市 场制定不同营销组合 策略
优点:使饭店的营 销策略“有的放矢”， 满足不同顾客群体需 求,利于规避风险。
缺点:营销成本和 费用过大，需强大的 营销实力。
选择一个或几个需求 相近且最具潜力、最适 应饭店资源组合的子市 场作为目标市场，实现 “小市场，大份额”
三、饭店市场营销管理的主要内容
（一）饭店市场营销环境分析
宏观环境分析
微观环境分析
文化环境 人口环境 经济状况 自然环境
饭店组织内部环境 饭店的供应商 饭店中间商 竞争者产品和服务 状况
公众的公共关系
三、饭店市场营销管理的主要内容
（二） 饭店市场调查与预测
第
五
饭店的市场调查
章
区域饭店业的竞争状况 当地的消费习俗、文化价值 观念 目标顾客群体的消费偏好 饭店的宾客满意度 饭店的品牌形象和认知度 整个饭店业市场的趋势走向
优点:利于开发市场 和挖掘市场深度，扩大 影响力知名度，
缺点:具有较高的风 险性，
四、饭店市场营销管理的基本要求
1
追求三大 效益最佳
结合
2
体现以
人为本
的经营
哲学
3
采取大 市场营 销的现 代观念
五、饭店市场营销管理的系统构成
第
饭店市场营销管理系统
五
章
管理支持系统 营销控制系统 营销组织系统 营销计划系统 营销信息系统
Public Relaton
（三）借力营销理念
借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外 部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的 需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭 店自身的价值创造能力。
前提
了解目标顾客偏好认知及消费行为
注意事项
自身在现有的能力之下不能 更好地满足所有顾客的需求
能够利用外力建立起自身营销 能力的领先优势，
与顾客合作共赢
（二）整合营销理念
4P理论 产品（Product) 价格 ( Price ) 促销（Promotion） 近期效益 渠道（Place）
间接效益4C理论 顾客（Customer） 成本（Cost） 便捷（C微理o观n管venience) 沟通（Communication)
Power
People
三、饭店市场营销管理的主要内容
（三）饭店市场细分与目标市场选择
饭店市场细分
饭店目标市场选择
以地理与人口的统计 为特征以心理与行为等 可变因素为依据。
依据应与目标一致
必须有高度的细分
根据不同细分市场的 特征，制定出不同的市 场营销组合策略。
评估细分市场（宾客特 征分析、竞争对手分析、 市场机会和营销机会分析）
评估营销效果
监督营销计划执行 搜集处理营销信息
设计评价方法 建立营销网络
分配部门个人职责
确立营销目标
配备营销人员 设置营销机构
修正营销决策 评选营销方案 制定总体目标
市场需求预测 SWOT分析 竞争者分析
外部环境分析
第二节 饭店市场营销管理理念
一、市场营销观念的发展
生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20-30年代) 推销观念阶段(20世纪30-40年代) 市场营销观念阶段(至20世纪70年代) 社会营销观念(20世纪70年代后)
第六章 饭店市场营销管理
第一节 饭店市场营销管理概述 第二节 饭店市场营销管理理念 第三节 饭店市场营销战略管理
第一节 饭店市场营销管理概述
一、饭店市场营销管理的概念
饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理 的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭 店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最 大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。
二、饭店市场营销管理的主要营销理念
(一)合作共赢理念
饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关 者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源， 改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展 潜力。
与供方合作共赢 利益相关者价值链
供应商价值链
饭店价值链
产品服务流 信息流顾客价值链中来自商价值链(二) 管理导向
饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造 性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产 品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由 此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益 受到饭店企业的重视
(三) 信息导向
饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的， 这就必须借助于信息的传导在营销活动之前 须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查， 以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好 信息。“知己知彼、百战不殆”。
选出最佳的目标市场 （市场的可进入性、可衡 量性、充足性、可行动性
以及稳定性 ）
三、饭店市场营销管理的主要内容
(四)饭店目标市场营销策略
整体性目标市场营销 策略
差异化目标市场营销 集中目标市场营销策略 策略
特点:求同存异
在供小于求的卖方 市场或者推出具有较 强生命力的新产品时 采用
优点:营销费用低 廉，节约营销成本
(四) 战略导向
在企业经营领域，战略是指有关企业全局性 或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制 定的企业目标与达成此目标所采取的各项政 策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有 力的战略指挥。
三、饭店市场营销管理的主要内容
饭店市场营销环境分析 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略
价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷， 它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产 品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。
方式
1、网上调研 2、建设网站进行营销 3、网络广告
涵义
以交换为中心，以顾客为导向
饭店市场营销管理是一个动态 过程
饭店市场营销管理的范围较广
二、饭店市场营销管理的特征
(一) 顾客导向
饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和 归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于 生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪50年 代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。
（四）文化营销理念
标识
故事
仪式与 日常惯
例
范式
顾客为 本
权力 结构
控制 系统
组织 结构
（五）主题营销理念
选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公 众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键
原则
具有文化性 符合饭店特色 个性化和差异化 符合公众现实和潜在的消费需求
(六)网络营销理念