(完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析

中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析

一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势

1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业

获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期

间为25．4％，“九五”为10．1％。

2．降中有升。尽管近年来航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段.

中国南方航空股份有限公司是国内航空公司的佼佼者,竞争力以及市场占有率都在

其他航空公司之上,在顾客满意度方面也很乐观,服务水平很好高.

二.中国南方航空公司企业文化分析

1. “对员工关心”----进一步说明了员工对公司生存和发展的重要性。坚信公司成败的关键在于能否使员工发挥出其巨大的力量和才能。倡导“以人为本”的新文化。提升员工在

南航的认同感·归宿感·自豪感。

2.“对客户热心”----把“客户”的定义扩大到乘客，货主以及公司内部的同事。这种

热心，既是态度又是必须行动。把“顾客至上”奉为核心价值观之首，要求每一个南航人

都必须竭力满足客户的需求，并尽可能的超出客户的期望，使选择南航成为客户获得更多

价值的途径。

3. “对同事诚心”----每一个南航人都是公司的根本所在，“源于内心，出自善意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航建立诚信外部形象的基础。

4.“对公司忠心”----认同公司的价值观和原则，遵守公司的行为准则，做好本职工作，做一名真正的南航人。建立忠诚关系，是公司发展的前提，也是员工成功的关键。

5.“对业务专心”----力求把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的行家里手，成

为每一行的专家能手。成为一名优秀的南航人。

二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位

1．根据旅客多样性的需求进行市场细分。

对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。民航

运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业，在现

有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内

容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低

的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。

2．根据顾客盈利能力进行市场细分。

顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾

客在未来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客

盈利能力的不同进行市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个

顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水

平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。

根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂

金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本；对黄金层的

顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客，对于钢铁级顾客，可以通过降低交

易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，要么提

高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。按顾客盈利能力进行市场细分是20％的顾客带来80％的收益在市场细分上的应用。

3．按照社会公众层次进行细分。

航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A类“常旅客”是某一地区较为固定

的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及

机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B类“两可性旅客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三

层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人，暂且称为D类“非旅客”。

根据以上划分，具体来说，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的

客源增加不会太多；但针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好利用低价的成本进行促销，利用1～2年

时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源，一旦国家经济好转，发展走上了高速增长