关于受众的表述_中国传播学受众研究回顾_2000_2010_梅琼林
《传播学》第五章受众分析
亚文化不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和 认知内容。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更容易接 受与自己亚文化相符的认知，而其他亚文化的受众则可能更 容易接受与自己亚文化背景相符的认知。
04
受众的媒介接触习惯
媒介选择与使用
传统媒体与新媒体
受众在选择媒介时，通常会根据自己的需求和偏好在传统媒体（如 电视、广播、报纸）与新媒体（如互联网、社交媒体）之间进行选 择。
受众态度分析
了解受众对组织或品牌的态度、认知和情感倾向，有助于制定更具 针对性的公关策略。
危机公关中的受众应对
在危机公关中，及时了解和分析受众的反馈和情绪变化，对于化解 危ห้องสมุดไป่ตู้至关重要。
新媒体环境下的受众分析
个性化需求满足
新媒体环境下，受众的信息需求更加多元化和个性化，通 过数据分析可以更好地满足不同受众的需求。
观念。
文化因素对受众认知的影响
文化因素不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和认知内容。例如，西方文 化的受众可能更倾向于接受与自己文化相符的认知，而东方文化的受众则可能更容易接
受与自己文化背景相符的认知。
亚文化与受众
亚文化对受众的影响
亚文化是指某一特定群体所共享的特定的文化特征和行为方 式。亚文化对受众的信息需求、信息接触习惯和信息解读方 式产生影响。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更关注 音乐相关的信息和活动。
受众心理研究
了解受众的心理需求、消费动机和行为模式，有助 于制定更具针对性的广告策略，提高广告效果。
受众反馈
通过收集和分析受众对广告的反馈，可以评 估广告效果，为后续的广告策划提供改进依 据。
公共关系中的受众分析
传播学第五部分 2
○麦奎尔把文化的受众研究传统的主要特征归纳为: 麦奎尔把文化的受众研究传统的主要特征归纳为:
媒介文本必须通过受众的接收来“解读” （1） 媒介文本必须通过受众的接收来“解读”,受众从媒介提供的文本中构建意 并获得享受。但这些意义或者相伴产生的愉悦从来都不是固定和不可预测的。 义,并获得享受。但这些意义或者相伴产生的愉悦从来都不是固定和不可预测的。 文化的受众研究感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式。 语境中的展现方式 （2） 文化的受众研究感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式。 媒介使用是典型的“情境导向” 牵涉到由“诠释社群” （3） 媒介使用是典型的“情境导向”的，牵涉到由“诠释社群”参与而发展出来 的社会任务。 的社会任务。 （4）不同媒介内容的受众通常是由不同的“诠释社群”构成的，“诠释社群”中 不同媒介内容的受众通常是由不同的“诠释社群”构成的， 诠释社群” 的成员大体分享共同的话语形式及构建媒介意义的框架。 的成员大体分享共同的话语形式及构建媒介意义的框架。 （5）受众从来不是被动的,受众中的成员各不相同,其中一些人比另一些人更有经 受众从来不是被动的,受众中的成员各不相同, 验、也更积极主动。 也更积极主动。 主动 （6）研究方法通常是定性的、深入的,一般采用民族志的(ethnographic)方法，注 研究方法通常是定性的、深入的,一般采用民族志的(ethnographic)方法， 民族志 方法 重将内容、接受行为与语境结合起来进行考察。 重将内容、接受行为与语境结合起来进行考察。 大卫·莫利: 举国上下》 Nationwide）（1973－1979） ）（1973 □大卫·莫利: 《举国上下》（The Nationwide）（1973－1979） 洪美恩： 豪门恩怨〉》 □洪美恩：《看〈豪门恩怨〉》
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
受众研究的不同进路：我国传播学受众研究综述（2011—2016）
作者： 胡岑岑
作者机构： 中国人民大学新闻学院,北京100872
出版物刊名： 浙江传媒学院学报
页码： 95-103页
年卷期： 2017年 第4期
主题词： 受众研究;受众调查;传播学;媒介使用
摘要：研究选取了5本国内新闻传播学界核心期刊,搜集了自2011年以来这些期刊上涉及受众研究领域的论文,结合定量分析的方法,梳理了近五年来我国传播学受众研究的成果。
研究发现,新媒体受众已经成为我国受众研究的主要对象,其中社交媒体的受众受到了研究者的格外关注。
尽管民族志等质化研究方法已开始逐渐被运用到受众研究中,但问卷调查法仍是研究者最常使用的受众分析研究方法。
受众的媒介使用与其需求满足、身份认同以及社会参与之间的关系成为研究的重点。
受众
传播过程的五大组成部分信息传播者媒介受者效果受众受众:是指传播媒介的接触者和传播内容的使用者，是传播过程中信息的接收者。
受众(Audience)又称受传者,即各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称。
广义上的受众：社会信息传播的接受者；狭义上的受众：大众传播中的信息接受群体--报刊的读者、广播的听众和电视的观众受众和受传者是两个基本同义而又有区别的概念。
当用于指称传播活动的群体性信息接收者时一般用受众。
而受传者则既用来指称个体信息接收者，也可用于指称群体性信息接收者。
教学目标受众的定义与角色受众的特点与类型受众的基本权利受众研究理论个人差异论、社会类型论、社会关系论、满足需要论、社会参阅论受众的心理受众的选择受众的反馈意见领袖受众的角色信息产品的消费者（接受者）传播符号的”译码者”（意义获得者）着火…传播活动的参与者（传播的对象）传播效果的反馈者（传播的回应）这匹马把我们的孩子全吃掉了！受众的特点从分布和存在的角度：多、杂、散、匿从接受信息的内在机制自在性自主性自述性Mr. Biggott(blue, sixth-generation American blood)归属性受众的类型积极选择者和随意旁观者纯粹受众与介质受众预期受众、现实受众与潜在受众俯视型受众、仰视型受众与平视型受众1.根据受传行为分类:(1)潜在受众---目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。
(2)实在受众---对大众传播媒介已有受传行为的大众。
2.根据受传的自觉程度分类:(1)有意受众---自觉或不自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来,有意识地参与传播过程的受众,是比较稳定的受众。
(2)无意受众---虽然有受传行为,但参与传播的自觉性较差,对传媒的视听往往是无意识的,是非稳定的受众。
3.根据受传的动机分类:(1)主智受众---是以满足认识上的需要为主导动机的受众,其受传主要是为了获取信息,了解舆论,以认识客观外界的变化,并以此作为自己的行为取向的参考。
传媒市场受众研究
传媒市场受众研究受众研究有助于我们更好地了解目标读者或观众。
通过深入研究受众的背景、兴趣、需求和行为，我们可以更准确地把握他们的需求，从而提供更加符合他们期望的内容。
这对于提高传媒产品的质量和吸引力至关重要。
受众研究有助于我们确定传媒产品的定位和策略。
了解受众的特点和偏好，可以帮助我们确定产品的风格、内容和服务方向。
例如，如果我们的目标受众是年轻人群体，那么我们可能需要关注流行文化、时尚和娱乐等主题，以吸引他们的注意力。
受众研究还有助于我们评估传媒产品的效果和影响力。
通过分析受众的反馈和行为，我们可以了解他们对我们提供的信息、观点和内容的接受程度和反应。
这有助于我们评估产品的成功程度，并为我们改进产品提供宝贵的意见。
在进行受众研究时，我会采用多种方法和工具来收集和分析数据。
我会利用问卷调查、深度访谈和观察等方法来收集受众的基本信息、兴趣爱好、消费行为等方面的数据。
这些数据可以帮助我们建立受众档案，并深入了解他们的特征和需求。
我会利用数据分析工具和技术，如数据挖掘、文本分析和网络分析等，对受众的行为和反馈进行分析。
这些技术可以帮助我们识别受众的兴趣点、偏好和行为模式，从而为我们提供更深入的洞察和理解。
我会将研究结果整理成详细的报告，并提供具体的建议和策略。
这些报告将包括受众的背景信息、需求和行为特征，以及我们根据研究结果制定的产品定位、内容策略和改进建议。
这些报告将为我们提供决策依据，并帮助我们更好地满足受众的需求。
我要从受众的基本特征入手，这包括年龄、性别、职业、教育背景等。
通过对这些数据的收集和分析，我可以构建出目标受众的基本画像，为后续的内容创作提供方向。
例如，如果我的目标受众主要是年轻的职场白领，那么在内容选择上，我可能会更多地涉及职场技巧、心理健康和生活方式等方面，以吸引他们的关注。
受众的兴趣爱好和消费习惯是我研究的重点。
这包括他们对哪些话题感兴趣、喜欢怎样的娱乐方式、倾向于使用哪些社交媒体平台等。
传播学受众名词解释
传播学受众名词解释
受众是指在某一特定信息传播过程中，为了实现信息的接受者。
受众可以是个人，也可以是集体。
个人受众是指接收信息并作出反应的单个个体；集体受众是指接收信息并达成一定共识的集体。
在传播学中，受众是一个动态的、交互的概念。
受众的构成、需求、兴趣和心理特征等因素都会对信息传播产生影响。
受众可以分为以下几类：
1. 目标受众：指信息传播活动所针对的特定群体。
这类受众的需求和特点需要在传播过程中特别关注。
2. 大众受众：指在大众传播过程中，广泛传播的信息可以覆盖到的受众，这些受众的特点和需求可能会有所不同。
3. 细分受众：在大众传播过程中，为了满足特定群体的需求，可以将受众进行细分，针对不同细分受众群体传播相应的信息。
4. 行为受众：指受众接受信息后的实际行为，这包括受众对信息的态度、行为和决策等方面。
5. 反馈受众：在信息传播过程中，受众可以通过反馈机制与传播者进行互动，包括对信息的评价、建议和意见等。
反馈受众可以帮助传播者了解受众需求，调整传播策略。
6. 网络受众：随着网络的普及，网络受众成为信息传播的重要组成部分。
网络受众具有广泛性、自主性和交互性等特点。
传播学受众研究旨在揭示受众的需求、心理、行为和特点，为传播者提供有针对性的传播策略，以实现有效的信息传播。
什么叫受众
什么叫受众？受众就是信息的接受者。
如报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，目前，中国的网友是世界上最广大的受众群。
进行受众分析是为了获得最佳的传播效果，而检验效果好坏，必须从受众角度来衡量。
因此，受众成为研究中的关键词。
做汽车信息传播，首先要解决向谁传播的问题，其次是目标受众接受了多少有效传播？对于企业来讲，这个研究有助于整车的销售、服务的销售、品牌的树立等等；对于媒体来说，意味着媒体对读者的吸引力、凝聚力，读者群的扩大与缩小，直接影响着媒体的影响力、影响着广告额的增减。
早期的受众分析产生于美国，当时美国的广告商为防止报社虚报发行量，于1914年联合起来，组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸的发行量。
随着报纸间竞争的日益激烈，大众传播机构和传播研究者开始有目的、有步骤地研究受众，以确认某种媒体在不同的环境下使用不同的传播手段和技巧产生的实际效应，上世纪中叶，受众的角色和地位在研究中越来越重要了，受众分析与传播者分析、传播渠道分析、传播内容分析、传播效果分析一样，成为当代传播学研究的五大基本领域之一。
从我国汽车业看，目前受众研究尚未普及，所有的传播更多地处于模糊分析状态，即设定一个基本的用户群，然后针对该用户群展开宣传。
其最明显的例证是，厂家发给记者的新闻稿几乎是一样的，所不同的通常只是产品的名称与技术参数。
而厂家的行为也对媒体产生了影响，因为汽车媒体是近几年才发展起来的，从业者多没有汽车业的履历，更少于汽车与传播方式、传播目的之间的研究。
于是，厂家和公关公司的新闻稿自然不自然地成为这些新进入者模仿的样板，然后他们将自己模仿写出的东西向读者传播。
在此背景下，对读者的分析与研究、对传播理论的了解与研究显得格外重要。
对于厂家而言，不同的车型有对应的消费群落，不同的消费群落决定了传播内容、传播方式的不同；不同的产品有不同的卖点，传播的点也不同，有的侧重文化，有的侧重技术，有的侧重外观等等；不同的厂家有不同的特点、不同的文化背景，以及所处的不同“政治”环境，因此在信息传播中，有需要强化的内容，也有需要弱化、回避的内容；在不同的时期、在竞品宣传发生变化的时候，自己的传播同样需要及时调整。
【传播学理论与历史笔记】第九章 受众论
名词解释：受众02’ 99’专简答题：受众选择信息的过程01’论述题：重点内容：一、受众1. 受众：指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。
同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。
大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。
受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。
受众具有多、杂、散、匿的特点。
2. 受众的分类：①根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。
②根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。
1.受众的特征：作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。
⑴每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。
⑵受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识的选择信息。
⑶受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。
⑷由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。
有从众心理、逆反心理、移情等。
⑸由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。
2.受众的权利：随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众，与传播活动间有着一定的权利义务关系。
1980年，联合国教科文组织国际交流问题委员会的报告《多种声音，一个世界》集中了代表的意见，概括有：⑴通过传播活的信息，即知情权⑵使用传媒进行交流的权利⑶受众享有讨论的权利⑷受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利3.受众的动机：（受众使用大众传媒的动机）⑴获取知识，认识外部世界人类要生存和发展，离不开对外部世界的信息交流。
同时，人有求新、求异的心理特点。
媒介满足以上需求。
从“受”看“授”——用受众的眼光探讨新闻编辑创新
从“受”看“授”——用受众的眼光探讨新闻编辑创新严含【期刊名称】《《中国传媒科技》》【年(卷),期】2013(000)002【总页数】2页(P198-199)【关键词】受众; 心理; 创新; 变化【作者】严含【作者单位】《环球人文地理》杂志社重庆市400031【正文语种】中文1 让受众的反馈成为编辑创新的来源所谓“受众”意即接受信息的群体，包括读者、听众、观众三种类型。
受众作为信息的接受者，对传播的效果起着重要的扩散作用，同时也是传播效果的直接反馈者。
在传播学研究中，受众与传播效果之间的关系可以用政治学家拉斯韦尔在1948年提出的著名的5W模式，即谁——说什么——通过什么渠道——对谁说——产生什么效果，用大众传媒的相关术语表示即为传播者——信息——媒介——受众——效果。
在早期的传播学理论中，媒介被看做传播威力强大的“主动进攻者”，而受众则被看做毫无抵抗能力的“靶子”，这就是传统的魔弹论和靶子论。
然而随着对受众研究的加深，魔弹论与靶子论被逐渐的抛弃，取而代之的是正在发展中的有限效果论，适度效果论以及强大效果论。
这就表明受众在传播的过程中起到的作用被重视起来。
受众的心理和需求影响着传播活动，受众接受传播的行为在本质上是一种选择行为。
任何一种传播产生效果的前提条件是被受众注意到并且被选择。
而影响选择的因素则是传播的信息是否能够满足他们自己的需要与兴趣，因此导致受众选择行为的因素必然是与受众自身的需要息息相关的。
因此，新闻编辑如果想去的更为广泛的传播效果就需要从受众的需求入手进行创新。
2 受众心理发展的新特点与新闻编辑现存的不足受众是由无数的个体构成的，新闻受众的结构层次决定了其需求层次。
由于受众的文化水平、年龄结构、生活环境等诸多不同，其心理特点也有着显著的差异。
但是在中国经济与教育发展的大背景下，受众的特点也具有一定的共通性，尤其是随着社会进步传媒扩展而产生出的新特点具有更为广泛的一致性。
首先，受众的互动意识有了显著的增强。
第八章：传播受众研究
第一节: 大众" 第一节:"大众"与大众社会理论
一,受众是谁?Audience 受众是谁? (一)大众的概念:大众传播过程中的受众,即受传 大众的概念:大众传播过程中的受众, 或称阅听人, 者,或称阅听人,是对大众媒介信息接收者的总 具体而言,包括报刊书籍的读者, 称.具体而言,包括报刊书籍的读者,广播的听 电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 众,电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 大众是一种孤立的,分散的,均质的, 大众是一种孤立的,分散的,均质的,原子式的 存在,是一种新的未组织化的社会群体. 存在,是一种新的未组织化的社会群体. (二)受众的分类 根据对信息的关注程度和内容的范围, (1)根据对信息的关注程度和内容的范围,可以 分为一般受众和专门受众. 分为一般受众和专门受众. 根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, (2)根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, 听众,观众,以及网络的浏览者. 听众,观众,以及网络的浏览者.
(二)受众的选择 1,选择性接触;2,选择性注意;3,选择性理解; 选择性接触; 选择性注意; 选择性理解; 4,选择性记忆. 选择性记忆. (三)受众选择所受的影响 1,个人差异论:个人的心理结构不同;先天禀赋与后天 个人差异论:个人的心理结构不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 社会理论所形成的观点不同; 社会理论所形成的观点不同;通过学习形成的固定素质 不同. 不同. 2,社会分化论:同一类别的人选择媒介,媒介信息内容 社会分化论:同一类别的人选择媒介, 及对此作出的反应基本相同. 及对此作出的反应基本相同. 3,社会关系论:受众的社会关系会影响到他们对传播及 社会关系论: 传播内容的接受态度. 传播内容的接受态度. 4,文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范,从而 文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范, 影响受众. 影响受众. 5,社会参与论:大众传媒向大众开放,允许大众个人和 社会参与论:大众传媒向大众开放, 群体的自主参与. 群体的自主参与.
新闻传播学受众分析知识点总结
新闻传播学受众分析知识点总结在新闻传播学的广袤领域中，受众分析是一个至关重要的部分。
它帮助我们理解信息是如何被接收、解读和回应的，对于新闻传播的效果评估和策略制定具有不可替代的作用。
一、受众的定义与分类受众，简单来说，就是接收信息的群体或个人。
他们在新闻传播过程中扮演着关键的角色。
按照不同的标准，受众可以有多种分类方式。
从规模上看，可分为大众受众和小众受众。
大众受众是数量众多、分布广泛的群体，如通过电视新闻获取信息的广大观众；小众受众则是相对较小、特定的群体，比如某些专业领域杂志的读者。
从地域角度，有本地受众、国内受众和国际受众。
本地受众更关注本地发生的新闻事件，而国际受众则对全球性的议题更感兴趣。
按照信息接收的主动性，可分为主动受众和被动受众。
主动受众积极寻找和选择自己感兴趣的信息，如通过网络搜索特定新闻；被动受众则是在无意中接触到信息，例如在公共场合听到广播。
二、受众的特征1、个体差异每个受众都是独特的，具有不同的年龄、性别、教育背景、职业、兴趣爱好等。
这些因素影响着他们对新闻的需求、理解和反应。
例如，年轻人可能更倾向于通过社交媒体获取新闻，而老年人可能更依赖传统的电视和报纸。
2、社会背景受众所处的社会环境、文化传统和社会阶层也会塑造他们的新闻接受习惯和价值观。
不同社会阶层的受众对经济、政治等新闻的关注度和解读方式可能存在差异。
3、心理需求受众的心理需求包括获取信息、娱乐消遣、社交互动、自我认同等。
有的人看新闻是为了了解世界动态，有的人则是为了在与他人交流时有话题可聊。
三、受众的信息接收行为1、选择性注意在信息爆炸的时代，受众不可能关注所有的信息，而是会根据自己的兴趣、需求和当时的情境，有选择地注意某些信息。
比如，在浏览网页时，人们往往会快速跳过不感兴趣的标题，而点击吸引自己的内容。
2、选择性理解受众对所接收的信息并非完全按照传播者的意图来理解，而是会根据自己的经验、知识和价值观进行解读。
同样一则新闻，不同的受众可能会得出完全不同的结论。
受众研究(2010.6.10)
第一节 受众的需要
一、定义 指人们在某一社会中为了使自己的生存和发
展成为可能而要予以满足的要求。
二、人是有需要的动物 需要：客观的、普遍的。 欲望：暂时的、具体的。
三、需求的不同类型
1、依据需要的对象的不同 （1）物质需要 （2）、精神需要 2、依据需要的不同层次 3、依据意识程度的不同 （1）自觉性需要 （2）模糊性需要 （3）潜在性需要 4、从大众传播的角度 信息的需要、社会化需要、调节生活需要
接受研究
一方面，它更直接注意到受众在传播中的重 要地位 。
另一方面，文化研究学派也同样关注文化所 体现的权力关系。
第四节 国内受众观念变化的情况
一、近代报纸发展早期的传统观念 二、解放后到70年代末的凝固时期 三、改革开放以后的渐变 四、20世纪90年代后的市场时期
第二章 受众的形貌
才智 自我评估 性别差异
特征
对媒介的反应
媒介传播策略
胆汁 精力旺盛、易兴奋、 反应的速度迅速、强 避免或减弱刺激性
质 缺乏耐心、不受约束
度激烈
避免恐惧诉求
多血 质
热情、反应灵活、思 维敏捷、有一定自制
力
反应的速度迅速，但 有一定的理性，强度
一般
动之以情，晓之以 理
粘液 安静、坚韧、行动迟 反应的速度最迟缓， 措辞不能太委婉，
第三节 受众的心理效应
一、威信效应 传播者的权威性、可信性所产生的影响
二、“自己人”效应 在心理上将传播者定位为“自己人” 1、立场相同 2、背景相同 3、个性相投 4、观点一致 5、利益一致
三、晕轮效应
从某种印象不加分析地扩展到其他方面去的 接受倾向
四、从众效应（羊群效应） 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采
受众研究资料
新闻受众研究
舆论引导受众研究
• 了解新闻受众的特点、需求和心理行为，提高新闻的传
• 了解舆论引导受众的特点、需求和心理行为，提高舆论
播效果
引导的效果
• 分析新闻受众的反馈和效果，优化新闻内容和形式
• 分析舆论引导受众的反馈和效果，优化舆论引导策略和
方式
教育与培训领域的受众研究应用
教育受众研究
培训受众研究
受众研究：理论与实践
CREATE TOGETHER
DOCS
01
受众研究的基本概念与重要性
受众的定义与分类
受众的定义
受众的分类
受众的多样性
• 受众是指信息传播的接收者，也是
• 根据受众的年龄、性别、职业、教
• 受众具有多样性，他们的需求、兴
传播效果的最终体现者
育程度等特征进行分类
趣和心理行为特点各不相同
• 受众可以是个人，也可以是群体或
• 根据受众的兴趣、需求、心理和行
• 了解受众的特点，有助于提高传播
组织
为特点进行分类
效果
受众研究的历史与发展
01
受众研究的起源
• 20世纪初，随着大众传播技术的发展，受众研究逐渐成
为传播学的一个重要领域
• 传播学者开始关注受众的需求、心理和行为特点，以及
传播效果的影响因素
• 受众的认知行为反过来又会影响认知心理的形成和发展
受众的情感心理与行为
情感心理
• 情感心理是指受众对信息产生的情感反应和心理状态
• 情感心理包括喜好、兴趣、情感、态度等
情感行为
• 情感行为是指受众根据情感心理对信息作出反应的行为
• 情感行为包括喜欢、厌恶、参与、回避等
传播学——第八章 受众
四、满足需要论（使用与满足论） 满足需要论（使用与满足论） 受众面对大众传播并不是被动的， 受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地 选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同 选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息， 的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要， 的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并 达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人， 达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人 在使用媒介。 在使用媒介。
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒 麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始， 1964年开始，对英国电视节目的研究 年开始 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
（4）布卢姆勒和卡茨 1974年 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介 社会局势产生各种紧张关系和冲突， 来缓和。 来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能 社会局势造成对问题的发觉， 得到的有关情报。 得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会， 社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会， 导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有 社会局势使某些价值提高， 助于确认和增强这些价值的。 助于确认和增强这些价值的。 ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域， 社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域， 而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会 团体的成员。 团体的成员。
演讲。 演讲。
二、社会类型论（社会范畴论） 社会类型论（社会范畴论） 社会类型论以社会学为基础， 社会类型论以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的 特性差异。认为受众是可以分类的，尽管每个受传者的个 特性差异。认为受众是可以分类的， 性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、 性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、 年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、 年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程 度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。 度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会 类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
_关于受众的表述 中国传播学受众研究回顾2000——2010
实证研究方法从 2005 年以来发展迅速，2010 年文章数量 比 2009 年增长接近一倍（如果再考虑到各杂志最后一至两期 没有被统计进来，那么我们可以估计，2010 年应该会比 2009 年增长超过一倍）。实证研究方法开始被越来越多地应用到 受众研究中去，这有利于受众研究的科学性和规范性。
（三）论文在不同群体中的分布：大学生/青少年/农民工/ 农村受众/城市受众/儿童
·177·
研究从总量上看处于“并肩齐飞”的状态。对传统媒体受众 的研究总体上处于平稳增长的趋势，这说明即使在网络、手 机等新媒体对传统媒体造成冲击的情况下，传统媒体（尤其 是电视媒体）的受众依然是非常受重视的群体；而对新媒体 （包括网络博客、QQ、MSN、手机短信等）受众研究自 2007 年 以来有了非常显著的提高，在 2008 年首次超过传统媒体受众 研究，这种上升趋势已连续保持了 3 年，这说明随着现代信息 化社会中新媒体作用的日益提升，传播学者对新媒体受众的 研究也越发重视。传统媒体受众研究在此前积累的学术成 果的基础上，开始往纵深方向发展。新媒体受众研究形成了 两个高潮，一次是在 2001 年，共有 9 篇文章，一次是在 2009 年，共有 31 篇文章。新媒体受众的研究主要还是使用定性的 方法，侧重于网络等新媒体对受众的影响。
摘 要：受众研究是中国传播学开展较早、成果较丰富的研究领域，也是传播学本土化的重要切入点。
选取了国内新闻传播学界 6 本核心期刊，搜集了自 2000 年以来在上面发表的所有关于受众研究的论文，通
过定量分析，对新世纪中国传播学受众研究成果做了系统梳理。
关键词：受众研究；传播学；受众本位；受众调查
中图分类号：G206.3
目前，新媒体受众研究还处于学术积累的“相对初级阶 段 ”，因 此 这 期 间 的 研 究 主 要 还 是 以 开 拓 新 的 研 究 领 域 为 主。以互联网为代表的新媒体的出现波及人文社科的许多 领域，从政治学、社会学、法学，到文学、哲学、伦理学等，不断 有新的学科介入对网络的研究。因此，笔者认为，在未来几 年的新媒体受众研究中，还将继续以开拓新的研究领域为 主，这些新开拓的领域具有多学科融合的特点。同时，已有 的领域将开始往纵深方向发展。
受众分析详细笔记
第五章受众一、受众研究●传播学中“受众研究”的内容包括：1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。
2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。
3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。
●受众定义。
指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。
▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。
●分类：按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。
按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。
按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。
也称广受受众、窄受受众。
按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。
●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。
●受众心理：1选择心理。
选择性注意、理解、记忆。
2从众心理。
3逆反心理。
受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。
4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。
●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。
●受众与传播过程的相互作用一、受众对传播活动的控制。
1主动控制。
是手中有目的、主动的控制行为。
如选择性心理、逆反心理。
2被动控制。
受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。
如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。
二、受众的培养和改造。
受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。
二、受众研究的经典理论1.个人差异论以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。
认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。
德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
国人和在华外国人接触最多的中国媒体”［4］。作者认为“亟须
重视‘对内传播’的‘对外传播’效应”。
（四）论文在不同研究领域的分布
从搜集到的论文来看，2000 年以来，受众研究除了对受众
与媒体的关系（受众的媒介使用、媒介认知，媒介对受众的影响
等）的研究取得许多成果外，还在其他一些重要领域有了不错
的进展，论文集中分布的领域为：受众地位和权利、受众心理与
受众作为一个传播学概念，具有分布广泛、人数众多、内 部差异显著等特点。受众作为现实的社会人群，必会形成不 同的受众群体。这些不同的受众群体在使用媒介、媒介认 知、媒介素养等方面具有不同的表现，反过来，我们也可以根 据这些不同的表现对受众作出划分，区分出不同的受众群 体，并进行有针对性的受众研究。目前，中国对不同受众群 体的研究主要还是根据社会学的划分，集中在大学生、青少 年、农民工、城市受众等特定群体，这些群体成为受众研究的 主要关注点。
另外，近两年还出现了对外国人及外国留学生受众群体 的研究，例如《在华外国人对中国媒体的接触状况及公信力 评价——基于对在京外国人调查的一个探索性研究》指出， “中国媒体是在华外国人了解中国的重要渠道，在长期在华
·178·
外国人中，超越了人际传播渠道和本国媒体渠道；在华外国
人同中国本土民众接触最多的媒体有较大重合，CCTV1 是中
摘 要：受众研究是中国传播学开展较早、成果较丰富的研究领域，也是传播学本土化的重要切入点。
选取了国内新闻传播学界 6 本核心期刊，搜集了自 2000 年以来在上面发表的所有关于受众研究的论文，通
过定量分析，对新世纪中国传播学受众研究成果做了系统梳理。
关键词：受众研究；传播学；受众本位；受众调查
中图分类号：G206.3
（二）论文研究方法之实证研究情况 受众研究方法主要有两种，即思辨研究和实证研究。但 目前中国受众研究中许多看似“思辨”的研究其实算不上真 正意义上的“思辨”，多数“思辨”的论文或者套用国外的时髦 理论，或者流于形式化的“口号”，真正创新的成果很少。这 种“思辨”的方法很适合中国人的思维。中国传统文化讲究 的是直观、体悟、想象，但缺乏逻辑和理性思辨。这种思维模 式表现在学术研究中（不仅仅是传播学研究）就是，很喜欢就 西方某种时髦热门的理论，甚至是西方某大师的某句话，发 感慨谈体会，而不耐烦对西方理论进行历史的逻辑的梳理， 缺乏思辨理性所应该具有的创造力。国内一些学者已经发 现了这种“思辨”研究的弊端，近年积极主张引入精确的定量 研究方法，这也算是对国内“思辨”盛行的拨乱反正（当然也 要注意矫枉过正）。由于我们难以确定国内思辨研究成果是 否属于真正意义上的思辨研究，笔者在此主要分析国内 2000 年以来实证研究成果的分布情况。在笔者所搜集到的论文 中，共有 193 篇属于实证研究，其中 2000 年共有 8 篇，2001 年 有 6 篇，2002 年有 7 篇，2003 年有 11 篇，2004 年有 8 篇，2005 年有 8 篇，2006 年有 16 篇，2007 年有 29 篇，2008 年 26 篇，2009 年 28 篇，2010 年 46。
受众地位 与权利
4
4
3
3
3
4
4
2
8 14 15
受众心理 与认知结构
5
1
3
0
5
4
5
5 25 41 51
传统理论验证 0 1 2 1 0 0 2 3 3 6 6
受众素养 0 0 0 0 4 5 4 4 6 6 7
受众研究方法 3 1 2 0 2 2 0 0 7 1 2
1.受众地位与权利 从近年的文章来看，受众的地位受到越来越多的重视， “受众本位”的观念多次被学者所论述。比如陈文莉的《试论 受众本位意识》［5］等文章。这反映了在媒体市场化进程、新媒 体技术迅速发展的背景下，新的受众观的形成。也有一些学 者对受众地位表示了质疑。胡翼青指出，承认受众与传者的 距离完全消失，认为专业传播机构将成为“信息平民”这一设 想完全是空想，网络的出现也没有根本上改变受众的地位， 一个后分众化传播的时候已经来临［6］。马锋则针对“受众即 消费者”的观念进行了剖析，认为消费者的受众观念本质上 是“受众本位”幌子下的“传者本位”［7］。 “受众本位”理念在很大程度上是媒介市场化的产物，因此 这一理念除了容易流于形式化的口号外，还容易造成一个很大 的弊端，即借助于这一理念，媒体“不断地用黄色与煽情报道刺 激读者感官，提升发行量”［8］。因此，我们在提倡“受众本位”、 反思其弊端的同时，也要注重对受众具体权利的研究。但从论 文的情况看，这是研究中的薄弱点。对受众权利的研究，主要 有对受众知情权的研究和媒介接近权的研究，如周葆华以上海 网民为例对“Web2.0 知情与表达”的研究，赵云泽、付冰清对当 下中国网络话语权的社会阶层结构的分析等。 另外，对未成年人的保护也逐渐被关注。《新媒介环境下 西方国家保护未成年人免受不良信息侵害的策略分析》一文 详细分析了美国的《传播净化法案》和《儿童在线保护法案》、 英国移动运营商关于不良移动内容的行为准则、澳大利亚的 网络内容共同管理机制以及比利时使用儿童电子身份证的 “更安全聊天”计划等典型案例，最后得出其结论——“共同管 制和技术手段的结合，或许是目前最理想的选择”［9］。但从总 体数量上看，受众的其他权利被关注不多。
年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
群体 大学生 1 2 1 4 5 1 8 9 5 4 1 农民工 0 0 0 1 1 0 0 0 1 4 5 青少年 0 0 0 5 1 2 5 8 4 8 5 农村受众 0 0 1 2 0 1 1 4 2 3 7 城市受众 7 3 0 4 1 1 2 3 4 7 8 儿童 1 1 2 0 1 1 1 2 2 3 4
从论文在不同群体的分布来看，不同群体的被关注度是 非常不均衡的。大学生、青少年和城市受众在 2007 年及以前 是最受关注的群体，而农民工和农村受众则是被边缘的群 体，但随着国家越来越重视农民工和农村问题，自 2008 年以 来对农民工和农村受众等弱势群体的关注度得到明显的提 升，“三农”问题一直是最令人瞩目的问题。《场域理论视野下 弱 势 群 体 媒 介 势 弱 的 形 成 及 其 救 助》以 皮 埃 尔·布 尔 迪 厄 （Pierre Bourdieu）的“场域”理论作为工具，检视了我国现阶段 “弱势群体”媒介“势弱”的成因，并制定了具体的治理方法［2］。 《公文传播与农民政治素质的培养》一文中指出，“连续多年 来，中共中央一号文件都是关于‘三农’问题的，足见政府对 当前我国农民问题的重视。解决农民问题，农民素质是重中 之重”［3］。
二、论文分布情况分析 （一）论文在不同媒介形态之间的分布：新媒体/传统媒体 年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 总计 新媒介 3 9 7 5 3 2 3 10 19 31 36 128
传统 媒介
9
9
8
11 9 12 13 16 12 20 20 139
认知结构、传统理论的验证。此外，受众素养、受众研究方法也
是热门的领域，但考虑到篇幅问题，笔者在此不再对这两个领
域进行详细论述（在其他的论文中笔者对这两个方面已经有所
涉及）。论文在这几个领域的分布情况如下：
年份
领域
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
2011 年 1 月 第 19 卷 第 1 期
河南社会科学 HENAN SOCIAL SCIENCES
Jan.，2011 Vol.19 No.1
关于受众的表述：中国传播学受众研究回顾 （2000——2010）
梅琼林 1，胡力荣 2，袁光锋 3
（1.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072；2.证券日报，北京 100101；3.南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210093）
目前，新媒体受众研究还处于学术积累的“相对初级阶 段 ”，因 此 这 期 间 的 研 究 主 要 还 是 以 开 拓 新 的 研 究 领 域 为 主。以互联网为代表的新媒体的出现波及人文社科的许多 领域，从政治学、社会学、法学，到文学、哲学、伦理学等，不断 有新的学科介入对网络的研究。因此，笔者认为，在未来几 年的新媒体受众研究中，还将继续以开拓新的研究领域为 主，这些新开拓的领域具有多学科融合的特点。同时，已有 的领域将开始往纵深方向发展。
文献标识码：A
文章编号：1007－905X（2011）01－0177－05
一、引言 在中国传播学界，受众研究是开展较早、成果较丰富的 领域。由于中国“党管媒体”的媒体体制，长期以来，媒体作 为党的宣传喉舌，是为党的宣传服务的。在这一体制下，受 众是处于被动地位的，是可以被灌输意识形态的抽象的“人 民”。改革开放以后，随着思想领域的逐步解放、政治环境的 逐渐宽松，国内一些学者开始进入传播学领域的研究，由政 治性的新闻学研究向学术性的传播学研究转变。在这种背 景下，“受众”的地位和意义开始受到重视。1981 年，北京新 闻学会举行首次受众学术研究会议，副会长安岗发表了题为 《研究我们的读者》的著名演讲。安岗的这篇演讲，把“读者” （听众、观众）从接受媒体灌输的对象，提高到接受服务的主 体，确立了读者在新闻传播活动中的主体地位，为我国受众 研究奠定了理论基础。当时，受众研究具有对传统受众观 “拨乱反正”的意义。同时，20 世纪 80 年代，中国媒体产业化 改革开始起步，因此，对“受众”的重视其实已经具有了商业 的性质。这种对受众进行商业目的调查在 20 世纪 90 年代中 期之后开始正式兴起，一些专业调查公司相继成立，但“随着 大量商业性调查公司介入受众调查领域，商业性和公正性的 矛盾便随之产生”［1］。在中国“双重属性”的媒介体制下，受众 研究一直处于政治性、商业性、学术性三种价值取向的博弈 中。政治性控制商业性和学术性，商业性侵入学术性、挑战 政治性，学术性反抗商业性和政治性，这使得中国受众研究 成为传播学研究中的热门领域。基于受众研究的重要性，笔