服务营销教案9——顾客满意管理

课堂教案

任课教师：

一、顾客感知

1.定义：指顾客对服务的感觉、认知和评价。P261

2.顾客感知的内容：

对服务质量的感知

对服务价值的感知——顾客让渡价值

顾客满意的感知

顾客让渡价值图表p252

二、顾客期望

1.定义：指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。

2.顾客期望的分类

理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。

例如：理想的座位

日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。

[点评]在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。

合格的服务（Adequate Service），指顾客能接受但要求一般、甚至

•期望水平＞实际感知效果 = 不满意（失望）

2.影响顾客满意因素的层次

以出租车为例，

安全、及时到达目的地——必须具备的因素

舒适的座位、优雅的音乐——越多越好的因素

堵车时停止计费器的运作——期望之外的因素

3.顾客满意的好处

较长期地忠诚于公司

购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级

为公司和它的产品说好话

忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感

向公司提出产品或服务建议

由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

顾客不满意的后果

96%的人不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇

90%的人不会再次光顾你的商店

每个不满意的人都会将他们的不公正待遇向至少9个人抱怨

开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；

四、顾客忠诚

1.定义：是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。

2.层次：

感知：通过信息感知自己对品牌的偏好

情感忠诚：对品牌的喜爱，不轻易受影响

意向忠诚：有再次购买同一品牌的意愿

行动忠诚：不断展现重复购买行为

3. 顾客满意与顾客忠诚的关系

•满意则可能忠诚

•满意也可能不忠诚

•不满意则一般不忠诚

•不满意也有可能忠诚（惰性忠诚、垄断忠诚）

4.实现顾客忠诚的策略

（1）努力实现顾客满意

因为顾客满意度越大，忠诚的可能性越大。顾客满意跟顾客期望与顾客感知有关，所以我们要准确把握顾客期望，努力提高顾客让渡价值（增大顾客总体价值，降低顾客总体成本）。

（2）奖励忠诚

奖励的目的是要让顾客从忠诚中受益，得到更多的实惠，使顾客在