基于产品生命周期的医药营销策略分析

基于产品生命周期的医药营销策略分析摘要:一个产品的生命周期有4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期.导入期是公司的投入阶段，利润比较少，一般入不敷出；在成长期和成熟期企业可以获得比较好的利润回报，到衰退期利润会不断下降。

当产品的生命周期进入衰退期之时，如果企业可以通过改进产品或利用新的营销方式，可以使销量再一次提高，可以使产品延长生命周期。

具体方法便是灵活恰当的运用医药营销策略与分析。

关键词:生命周期、营销策略在中国50－70年代研制出了很多中成药新品种，这些老品种如今已经成为人们口中的普药，然而成千上万个这样的普药却鲜有企业去做深度产品创新研究，药理机制还是几十年前的那些，除了一些企业通过独特的营销手法使得老药换春，成为过亿元的大产品，但没有药理机制研究做后台是无法做到百年品牌的。

现在中国药品监督管理局每年都会审批上万个药品批文，而国内的医药市场规模也就4000个亿左右，加上原有的数万个药品，明显是粥少人多的局面。

一个专利药经过几年的保护期都要面临仿制药的威胁，一个成熟药品都要面临仿制药的威胁，如果成熟品牌不设立一定的技术壁垒或者品牌壁垒，那么市场份额势必将逐渐缩小。

引入期采用缓慢撇脂策略。

一般要最先推出新产品，产品引入期价格和利润往往比较高。

高价格，低让渡。

规模有限，客户不懂价位且不敏感，代理人不懂价位。

客户有能力付款，竞争不激烈。

通过开发、广告等获得良好口碑和声誉。

首先我们应该注重医药产品包装策略——类似包装策略，组合包装策略，再用包装策略，附赠包装策略，等级包装策略。

包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便运输、陈列、销售和消费。

它包括:内包装、中层包装和外包装。

包装可以保护商品，美化商品，促进销售，增加利润，指导消费。

一个好的包装的要求商品特色和风格，准确传递商品信息。

包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。

包装应与商品价值和质量水平相配合。

包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。

包装设计既应美观、新颖、形象生动，同时又应力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。

尊敬消费者的宗教信仰和风俗习惯。

符合法律的规定。

包装的说明的内容应包括：商品的功效，使用方法，售后服务。

其次需要在以下几个方面加强；①、建立品牌管理组织；②、制定品牌创造的计划与预算；③、品牌长期定位的市场调研；④、品牌设计；⑤、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播；⑥、实施持续的、扩大的整合传播；⑦、形成广泛认同的品牌印象；⑧、品牌评估；⑨、以创造性善用媒体。

医药营销策略改进是通过调整营销中的几个关键点，包括医药产品的价格、广告、分销、人员推销等方式，扩大市场份额，延长产品寿命。

通过改进医药产品的某些特征，吸引新的客户或增加现有客户的使用量。

其中又包括改进医药产品的质量、增加医药产品特点、改进药物剂型等几种方式。

医药产品质量改进的例子有很多，如国外的一些“青霉素产品”，通过改进产品质量，减少杂质，在使用时从需要到不需要做皮试，从而方便了患者使用，增加了使用量；增加医药产品特点的例子有“硝苯地平”，该药最初发明是用于治疗冠心病的药物，但在销售了16年后，发现它在扩张外周血管治疗高血压方面的效果非常好，从而进入了抗高血压的巨大市场，延长了医药产品的寿命；而改进药物剂型和包装的例子则更多，据诺和诺德（中国）制药有限公司大中华区市场部总监隋承皓介绍，诺和诺德公司推出的诺和灵誖人胰岛素系列，采用了笔型注射器，在一定程度上方便了患者使用，但此剂型在使用时还要更换药芯，给患者增加了另外一些麻烦，于是诺和诺德公司继续推出了诺和灵誖特充誖系列产品，这是一种预填充型胰岛素注射笔，将胰岛素和注射笔合二为一，无需更换笔芯，更加易学易用。

里面装的是同样的药品，就是通过改进包装和给药方式，就可以增加患者在使用中的依从性，增大产品销量，延长医药产品的寿命。

医药产品通过对市场细分重新研究制定后，同样可以扩大使用范围，使产品的销售获得新的增长。

例如罗氏公司出产的罗氏芬，属于广谱的第三代头孢菌素，从1994年进入中国市场，至今已有10年历史。

在目前抗生素领域品种林立的市场环境中，罗氏芬就采用了改进市场细分的策略。

罗氏制药有限公司高级产品经理杨我仁介绍，目前罗氏在该产品的推广中，并非宣称适合所有感染病人使用，而只是适合部分病人使用，主要包括社区感染的患者和不是很严重的院内感染患者，不提倡该药用于感染非常严重、病情非常危险的患者。

通过市场细分，让医生给应该使用的患者使用自己的产品，专业化的医生教育，使病人获得正确、及时的医学帮助。

这种多赢局面的形成得益于正确的医药营销策略。

成长期采用快速撇脂策略。

高价格，高让渡。

规模大，客户不懂价位且不敏感，代理人逐步清晰价位。

客户且有能力付款，竞争逐步趋向激烈。

品牌影响小。

预先防御，并建立客户渠道关系。

新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率，多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者。

品牌保护策略：所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。

品牌的经营保护策略：1、以市场为中心，全面满足消费者需求2、苦练内功，维持高质量的品牌形象3、严格管理，锻造强势品牌4、实施“差异化”策略，进行品牌再定位5、不断创新，锻造企业活力6、保持品牌的独立性7、运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地成功的医药产品本身必须具备适应市场需求的属性，要有自己的个性特色，要有一定的质量标准，要有一个好听的名字，要进行宣传，要树立产品的整体概念，要注意品牌的文化内涵。

妇科千金片：株洲千金药业的主导产品，2001年的产量为183050万片，销售额约1.5亿元，占企业近90%的销售收入。

该品虽然上市已多年，但在妇科用药市场上，它的发展相对比较稳健。

特别是在中南地区，妇科千金片已经牢牢占据了妇科炎症口服中成药的龙头地位。

同时，其日最大服用支出仅为2元多的低端价格(与同类产品相比)，亲和了众多需长期服药的消费者，也让妇科千金片在大部分农村及城郊的市场运作如鱼得水。

打造品牌的基本模式：一、质量锻造模式：海尔“靠质量起家”；“傻子”也能成名；同仁堂。

二、服务锻造模式。

三、广告锻造模式。

成熟期采用快速渗透战略。

低价格，高让渡。

规模大，客户逐步清晰价位，代理人单位空间变小，不能承担风险。

潜在竞争激烈，成本在下降。

应该转向客户关系建立。

在成熟的领域里，必须有坚实的技术积累，多以性能或功能来赢得客户青睐。

如何应对国内产品周期过短的通病？我认为可以从以下几点入手第一：树立品牌信心。

医药产品的品牌策略：品牌就是一个名字、称谓、符号、象征或设计，或是上述的总和，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。

其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。

但是中国医药市场由于太过庸杂，5000多家制药企业的无序竞争导致“百年品牌”让大家无暇思考，众多企业更多的是考虑着今天和明天的回款问题，即生存问题排在第一位。

如此，一般药品的生命周期一般也就5－10年，尤其是西药类品种更短，中医药品种由于具有中国特色，产品周期会略长一些。

在缺乏强大研发背景的前提下，充分挖掘中医药的传统文化，做百年中药品牌是现阶段可执行的战略。

第二：技术或者学术创新医药品牌的药效是值得百姓信赖的，然而一个药品如果几十年都不变，从生产工艺的创新到药理机制的再研究，从药品成分的优化组合到适应症的扩大都需要进行持之以恒的专业研究。

例如消炎利胆片这个专治胆囊炎的专科品种，一年中国市场也就1－2亿元的规模，药品监督管理局却审批了几十个生产批文，广药白云山在运作这个品种的时候却能够设立一定的技术壁垒使得竞争对手无法逾越，如中药多靶点的研究和薄膜衣工艺的应用，始终牢牢的掌握一定的区域市场，并不断的冲击同类竞争品种，持续的扩大市场规模。

第三：品牌持续性传播每一种疾病特别是慢性疾病的发病率基本稳定的，如心脏病、高血压病、糖尿病、咽炎等每年都有大量的新发病人群。

应该说药品的生命周期是可以达到甚至超越百年的，然而国内市场却鲜有这样的品牌。

一个药品上市一般是通过广告狂轰乱炸，要么就是大规模学术推广的地面推进，风光数年赚取一定的利润后纷纷退市，这种做法一是浪费了社会资源、二是损伤企业品牌的延续力。

药品作为特殊商品可以通过持续性的主题式广告或者事件式广告进行传播品牌，让消费者参与到品牌活动，让消费者体验到品牌呵护，这比什么广告的影响力都要来得强烈。

比如药油类市场，运动损伤是年轻人的特点，因此以运动为主题的品牌传播就贯穿了整个年度营销规划，业余体育比赛让消费者快快乐乐地参与到品牌建设中来，1次主题广告影响力＝100次硬广告影响力。

后期采用缓慢渗透战略。

低价格，低让渡。

规模小，客户对价位敏感，代理人灵敏度降低，客户全方位合作逐步展开，关系全面。

潜在竞争有但不激烈。

成本在下降医药产品的服务策略：2000年底至2001年底中美史克和中国非处方药物协会共同执行了一个名为“阳光教育计划”的活动，这是一个面向药店店员，主旨为帮助他们提高业务素质，迎接未来的OTC市场格局的公益活动，内容涉及常见病的诊断，非处方药药物品种及使用，相关法规及行业规范，柜台销售技巧，陈列理货及药店基本管理知识等，实质此项活动又是中美史克的店员教育计划的一部分，因为受训店员由中美史克数据库提供，主要知识又是其OTC药品所设范围（尤其很大部分是针对其泰胃美和感冒药），结合面谈、考试等强化其产品品牌，既达到了店员教育的目的，又起到很好的公关宣传效果，提升了品牌知名度和美誉度。