旅游营销与策划第九章旅游促销策略

视听材料
款待
标记和标识语
折让交易
录像带
交易印花
商品组合
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五、常见的四 种促销工具的比较具体形式
（一）广告主要特点 1、传播面广而效率高。 2、可反复出现同一个信息，有利于知名度提高 3、形式多样，表现力强。 4、对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告
成本费用低。 5、说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购
第11章 旅游促销组合策略
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Promotion Mix & Integrated Marketing
本章学习的主要内容：
一．旅游促销概述 二．人 员 推 销 三．广告 四．公共关系 五．营业推广策略
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第一节 旅游促销概述
一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略 五、四种促销工具的比较
买。
五、常见的四 种促销工具的比较具体形式
（二）营业推广主要特点 1、在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产
品 2、刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客
的购买习惯 3、有效期短 4、组织工作量大，耗费较大
五、常见的四 种促销工具的比较具体形式
（三）公共关系主要特点 1、可信度高 2、最可能赢得公众对企业的好感 3、影响面广，影响力大，有利于迅速传播企
本代价最高的促销手段
第二节 广告
一、广告的涵义 二、广告的目标 三、企业广告目标决策 四、广告信息决策 (信息 Message) 五、广告媒体选择
一、广告的涵义
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”， 在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作 “诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中 的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告 宣传品或广告物)。
媒体
报纸 电视
优点
灵活及时，市场覆盖面良好，接受 广泛，可信度高
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精彩旅游广告
武夷山玉女大酒店：放飞旗帜的心，到武夷 山享受轻松的呼吸。
加拿大旅游宣传广告：怕冷吗？越往北越温 暖。
上海七重天宾馆：人间天堂何处在？路人遥 指七重天。
广东罗浮山：神仙洞府罗浮山。 黄山：游遍天涯海角，黄山这边独好。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、 服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的 有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种 服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者， 凡收取费用或报酬的，均视为广告。
二、广告的目标
旅游广告目标的确定
告知型 劝导型 提醒型
三、广告信息决策
(一)广告信息创作与选择
一、概念
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者 的购买欲望及购买行为的活动。
促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五 个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？
业形象 4、活动设计有难度，组织工作量大 5、不能直接追求销售效果，运用限制性大。
五、常见的四 种促销工具的比较具体形式
（四）人员推销主要特点 1、方式灵活，针对性强。 2、强化购买动机，及时促成交易 3、易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联
系 4、易收集顾客反馈信息 5、费时费钱，传播效率低，往往成为平均成
四、促销的基本策略
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推战略
制造商
促销 活动
中间商
需求
用户
推战略要求更多使用人员销售或贸易促销
拉战略 制造商
促销 活动
需求 中间商
需求
拉战略要求更多广告和消费者促销
用户
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五、常见的四 种促销工具的比较具体形式
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广告
营业推广
公共关系
人员推销
印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影画面
精彩旅游广告
中国青年旅行社广东分社：中国有最豪华 的皇宫，也有世界一流的服务。
海南兴隆旅游：美好的假期，烂漫的回忆， 从这里开始…...
“登泰山，保平安”， “人间天堂、山东烟台”， “梦西子，中国杭州”
四、广告媒体的选择
1.广告媒体的种类 2.如何选择广告媒体
主要媒体种类的选择
二、促销的作用
提供旅游信息， 沟通供需联系
突出产品特点， 强化竞争优势
树立良好形象， 加强市场地位
刺激旅游需求， 引导旅游消费
三、促销组合及影响因素
促销组合指履行营销沟通过程的各个要 素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素 包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共 关系。 其主要影响因素有：
旅游广告信息的制作、评价与选择
吸引力 独特性 可信度
(二)广告信息表达
1、旅游广告信息表达要求
焦点 简洁 魅力 统一 平衡 技巧
2、广告信息的表达方式， 1、生活片断
2、生活方式 3、音乐化 4、想象与情趣 5、拟人化 7、科学证明，显Байду номын сангаас调查证明或科学实验
精彩旅游广告
苏州：东方的威尼斯 阳朔：桂林山水甲天下，阳朔上水甲桂林。 深圳小梅沙：东方夏威夷 苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园。 海南三亚：不是夏威夷，胜似夏威夷。 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国。 粤侨国际旅行社：谁说九寨沟没有三星级宾馆？谁
简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资
报刊稿子演 讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
推销展示 陈列
销售会议 奖励节目
样品 交易会与展销会
1、市场状况 2、购买心理接受阶段 3、产品生命周期
四、促销的基本策略
“推”的策略
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消 费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服 中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者 手中。
“拉”的策略
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大 规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零 售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上， 层层拉动购买。