《市场营销：理论、实务、案例、实训(第四版)》课件—07分销渠道策略

7.1 分销渠道选择
❖ 7.1.1分销渠道的模式
❖ 1) 分销渠道的含义
❖ 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种产品所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
❖ 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助 转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商 又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最 终消费者或用户。
❖实务目标：
❖ 学习与把握分销渠道策略,中间商的选择、激励、评估与调整等管理分 销渠道方法和“业务链接”等程序性知识;能用所学实务知识规范“分 销渠道策略”的技能活动，正确解答“基本训练“的”实务题“中各题 型的相关问题。
学习目标
❖案例目标：
❖ 能正确运用所学“分销渠道策略”的理论与实务知识研究相关案例,培养 和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合“分销 渠道策略”教学内容,依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准, 分析“生意人中的吴老板”、“贾老板和吴某的利益博弈”等案例中企 业或其从业人员行为的善恶,强化学生的职业道德素质。
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和 市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实 力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。其在调整渠道前预想，可以借助国内新 出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华 匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。
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第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
目录
7.2 分销渠道管理
学习目标
❖理论目标：
❖ 学习与把握分销渠道的概念、模式和类型,了解影响分销渠道选择的因 素和分销渠道成员的构成等陈述性知识;能运用所学理论知识指导“分 销渠道策略”的认知活动，正确解答“基本训练“的”理论题“中各题 型的相关问题。
❖ 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩 电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失 信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内 乐华彩电就轰然坍塌。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫，从主观 愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把 握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过 猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。
❖ 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代 理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调 整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
❖ 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严 格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、 品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度， 还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市， 在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售 额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供， 以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的 投诉。
引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？
❖ 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤 压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电 行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能 承受之重”，渠道变革遂提上日程。
说明哪些是分销渠道的成员。 ❖ 然后，运用分销渠道的理论说明理由。
2）分销渠道的模式
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
批发商 零售商 专业批发商 零售商
消费者 消费者
【业务链接7-1】疫情带给实体商业的冲击和挑战 ❖ 新冠肺炎疫情的到来，让中国实体商业集体进入“速冻”状态，消费者闭
门不出，客流急剧减少、或者无客流，购物中心或缩短营业时间、或直接 暂停营业，诸多零售品牌商户处于停业状态。 ❖ 在此背景下，有社会责任感的企业纷纷捐款出力，主动降租免租来帮助品 牌商户一起共渡难关。但对品牌商户来说，降租减租短期内可以减轻负担， 但租金只是节流，如何在困境中寻找新的销售机会才是重点。业内人士表 示：“此次疫情的突发事件会成为商业零售业重整再出发的一个机遇点。”
❖自主学习：
参加“自主学习-IV”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过 阶段性学习和应用“附录一”附表1“自主学习”（中级）“‘知识准备’ 参照范围”所列知识，尽可能搜集、整理与综合“分销渠道策略”前沿 知识，讨论、撰写和交流《‘分销渠道策略’最新文献综述》，撰写 《“自主学习-IV”训练报告》等活动，体验“分销渠道策略”中的“自 主学习”（中级）及其迁移。
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商
制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商代理商 Nhomakorabea批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
【教学互动7-1】 哪些是渠道成员？
❖ 互动问题：在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、银 行、经纪人、顾客等经商机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成员？哪些 不是分销渠道的成员？为什么？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
❖ 分析要点： ❖ 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，