《市场营销：理论、实务、案例、实训(第四版)》课件—07分销渠道策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和 市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实 力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。其在调整渠道前预想，可以借助国内新 出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华 匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商
制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
❖自主学习：
参加“自主学习-IV”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过 阶段性学习和应用“附录一”附表1“自主学习”（中级）“‘知识准备’ 参照范围”所列知识，尽可能搜集、整理与综合“分销渠道策略”前沿 知识，讨论、撰写和交流《‘分销渠道策略’最新文献综述》，撰写 《“自主学习-IV”训练报告》等活动，体验“分销渠道策略”中的“自 主学习”（中级）及其迁移。
说明哪些是分销渠道的成员。 ❖ 然后，运用分销渠道的理论说明理由。
2）分销渠道的模式
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
Biblioteka Baidu
代理商 批发商
批发商 零售商 专业批发商 零售商
消费者 消费者
❖实务目标：
❖ 学习与把握分销渠道策略,中间商的选择、激励、评估与调整等管理分 销渠道方法和“业务链接”等程序性知识;能用所学实务知识规范“分 销渠道策略”的技能活动，正确解答“基本训练“的”实务题“中各题 型的相关问题。
学习目标
❖案例目标：
❖ 能正确运用所学“分销渠道策略”的理论与实务知识研究相关案例,培养 和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合“分销 渠道策略”教学内容,依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准, 分析“生意人中的吴老板”、“贾老板和吴某的利益博弈”等案例中企 业或其从业人员行为的善恶,强化学生的职业道德素质。
LOGO
第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
目录
7.2 分销渠道管理
学习目标
❖理论目标：
❖ 学习与把握分销渠道的概念、模式和类型,了解影响分销渠道选择的因 素和分销渠道成员的构成等陈述性知识;能运用所学理论知识指导“分 销渠道策略”的认知活动，正确解答“基本训练“的”理论题“中各题 型的相关问题。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市， 在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售 额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供， 以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的 投诉。
引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？
❖ 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤 压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电 行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能 承受之重”，渠道变革遂提上日程。
【业务链接7-1】疫情带给实体商业的冲击和挑战 ❖ 新冠肺炎疫情的到来，让中国实体商业集体进入“速冻”状态，消费者闭
门不出，客流急剧减少、或者无客流，购物中心或缩短营业时间、或直接 暂停营业，诸多零售品牌商户处于停业状态。 ❖ 在此背景下，有社会责任感的企业纷纷捐款出力，主动降租免租来帮助品 牌商户一起共渡难关。但对品牌商户来说，降租减租短期内可以减轻负担， 但租金只是节流，如何在困境中寻找新的销售机会才是重点。业内人士表 示：“此次疫情的突发事件会成为商业零售业重整再出发的一个机遇点。”
7.1 分销渠道选择
❖ 7.1.1分销渠道的模式
❖ 1) 分销渠道的含义
❖ 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种产品所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
❖ 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助 转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商 又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最 终消费者或用户。
【教学互动7-1】 哪些是渠道成员？
❖ 互动问题：在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、银 行、经纪人、顾客等经商机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成员？哪些 不是分销渠道的成员？为什么？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
❖ 分析要点： ❖ 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，
❖ 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代 理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调 整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
❖ 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严 格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、 品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度， 还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。
❖ 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩 电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失 信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内 乐华彩电就轰然坍塌。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫，从主观 愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把 握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过 猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。其在调整渠道前预想，可以借助国内新 出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华 匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商
制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
❖自主学习：
参加“自主学习-IV”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过 阶段性学习和应用“附录一”附表1“自主学习”（中级）“‘知识准备’ 参照范围”所列知识，尽可能搜集、整理与综合“分销渠道策略”前沿 知识，讨论、撰写和交流《‘分销渠道策略’最新文献综述》，撰写 《“自主学习-IV”训练报告》等活动，体验“分销渠道策略”中的“自 主学习”（中级）及其迁移。
说明哪些是分销渠道的成员。 ❖ 然后，运用分销渠道的理论说明理由。
2）分销渠道的模式
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
Biblioteka Baidu
代理商 批发商
批发商 零售商 专业批发商 零售商
消费者 消费者
❖实务目标：
❖ 学习与把握分销渠道策略,中间商的选择、激励、评估与调整等管理分 销渠道方法和“业务链接”等程序性知识;能用所学实务知识规范“分 销渠道策略”的技能活动，正确解答“基本训练“的”实务题“中各题 型的相关问题。
学习目标
❖案例目标：
❖ 能正确运用所学“分销渠道策略”的理论与实务知识研究相关案例,培养 和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合“分销 渠道策略”教学内容,依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准, 分析“生意人中的吴老板”、“贾老板和吴某的利益博弈”等案例中企 业或其从业人员行为的善恶,强化学生的职业道德素质。
LOGO
第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
目录
7.2 分销渠道管理
学习目标
❖理论目标：
❖ 学习与把握分销渠道的概念、模式和类型,了解影响分销渠道选择的因 素和分销渠道成员的构成等陈述性知识;能运用所学理论知识指导“分 销渠道策略”的认知活动，正确解答“基本训练“的”理论题“中各题 型的相关问题。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市， 在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售 额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供， 以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的 投诉。
引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？
❖ 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤 压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电 行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能 承受之重”，渠道变革遂提上日程。
【业务链接7-1】疫情带给实体商业的冲击和挑战 ❖ 新冠肺炎疫情的到来，让中国实体商业集体进入“速冻”状态，消费者闭
门不出，客流急剧减少、或者无客流，购物中心或缩短营业时间、或直接 暂停营业，诸多零售品牌商户处于停业状态。 ❖ 在此背景下，有社会责任感的企业纷纷捐款出力，主动降租免租来帮助品 牌商户一起共渡难关。但对品牌商户来说，降租减租短期内可以减轻负担， 但租金只是节流，如何在困境中寻找新的销售机会才是重点。业内人士表 示：“此次疫情的突发事件会成为商业零售业重整再出发的一个机遇点。”
7.1 分销渠道选择
❖ 7.1.1分销渠道的模式
❖ 1) 分销渠道的含义
❖ 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种产品所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
❖ 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助 转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商 又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最 终消费者或用户。
【教学互动7-1】 哪些是渠道成员？
❖ 互动问题：在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、银 行、经纪人、顾客等经商机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成员？哪些 不是分销渠道的成员？为什么？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
❖ 分析要点： ❖ 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，
❖ 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代 理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调 整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
❖ 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严 格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、 品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度， 还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。
❖ 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩 电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失 信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内 乐华彩电就轰然坍塌。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫，从主观 愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把 握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过 猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。