案例研究-城市综合体-一、二、三、四代万达广场商业规划对比(DOC)

一、二、三、四代万达广场商业规划对比分析（组图）

核心提示：近年来万达的成功引得无数人研究模仿，有关万达模式的研究文章屡见不鲜。本人深耕华中区商业地产多年，尤其是华中商业重地武汉,四代万达均有开业运营的项目，全国独有。长沙解放西路的第一代万达本人亦曾造访多次，对于万达的第一、二、三、四代产品均有较深入的研究学习，不敢妄称专家，现仅就这四代万达的商业规划略说一二，与众分享交流。

近年来万达的成功引得无数人研究模仿，有关万达模式的研究文章屡见不鲜。本人深耕华中区商业地产多年，尤其是华中商业重地武汉（目前已开业5个万达，江汉路万达、菱角湖万达、经开万达、积玉桥万达、楚河汉街，未来预计要开10个万达），二三四代万达均有开业运营的项目，全国独有。长沙解放西路的第一代万达本人亦曾造访多次，对于万达的第一、二、三、四代产品均有较深入的研究学习，不敢妄称专家，现仅就这四代万达的商业规划略说一二，与众分享交流。

第一代万达：

长沙解放西路万达（悦荟广场

说到第一代万达，有一段往事不可回避。2005年前后，正是万达大力扩张的时期，万达计划赴港发行Reits上市却未果。澳大利亚最大的投资集团麦格理也在找寻进军内地市场的契机，也是因缘巧合，双方当时一拍即合。麦格理通过贷款，向万达购买了9座万达广场（项目招商信息）（分别位于南京、济南、哈尔滨、沈阳、天津、武汉、长沙、南宁、大连）。2005年的万达正是大力发展急需血液的时候，资本市场筹资无果，加上当时已拥有的21个已经运营或动工的商业广场，资金压力巨大。与麦格理达成协议，并借此套现31亿。在麦格理与万达集团的委托管理合同期满后，双方协议分手。上述9个城市的万达广场全部更名为“悦荟广场”。现在来看，这9个万达广场，全部位于城市最核心的商圈，目前估值应该远超当年的31亿。不过话说回来，正是凭借当年的31亿现金，万达抓住了扩张的机遇能做到如今巨无霸的规模，对双方来说也可谓双赢。

第一代万达的代表作长沙悦荟广场地处长沙市级核心商圈，黄兴南路步行街和解放西路交汇处，紧邻长沙黄兴路步行街，交通线路纵横交错，人流如织。项目占地1.8万平方米，总建筑面积约5万平方米。所谓第一代万达，通俗讲就是一个“商业大盒子”。单层面积500 0-10000方不等，一般为地上4层，总规模3-5万方不等，一楼分割销售，二三楼标配为沃尔玛超市，四楼标配为万达影院+大玩家电玩，加上部分餐饮。通过与沃尔玛的战略合作，利用超市大卖场的聚客力带动人流，促进一楼商铺的销售回款。四楼的餐饮及娱乐也可有效带动目的性消费人群。万达借此开创了订单式商业地产的先河。其实这样的单体商业规划在全国各地各类城市都屡见不鲜，成功和失败的案例比比皆是。

第一代万达商业规划简单，便于快速复制。但缺点是仅凭一楼铺位散售，难以支撑万达快速开发的现金流。这也是第一代万达难以为继，最后不得已壮士断腕的原因。

第二代万达：

武汉江汉路万达（悦荟广场）

第二代万达的代表作——江汉路万达广场（悦荟广场）于2004年12月开业，项目位于汉口中山大道，是武汉首个集购物、餐饮、休闲、家电等于一体的Shopping Mall。总建面约13万m²。物业组成及业态分布：

A栋为自持物业，引进大洋百货；

B栋一层为分割散售商铺，以年轻时尚的零售服饰、休闲餐饮及快餐、娱乐为主；二三层为沃尔玛超市、四层为工贸家电；

C栋一层为分割散售商铺，以年轻时尚的零售服饰、休闲餐饮及快餐为主；二层为万达影城。

B座：

物业规划

楼层层高

5m

商业

临街面

长100m

宽80m

水平/垂直人流组织

1-2L：2部上行手扶电梯，1部下行手扶电梯

2-3L：1部上行手扶电梯，1部下行手扶电梯

货流组织

2部货梯

公共空间

主通道宽4m 次通道宽2.4m

业态分布

楼层

业态

代表品牌

1

服装零售、餐饮

电玩

嘟嘟熊、Danny、面面杂酱面、神采飞扬电玩城2

零售

沃尔玛超市

3

4

零售

工贸家电

C座：

物业规划

楼层层高

2F：9米

商业临街面

160米

水平/垂直人流组织

2部扶手梯，7部消防步梯

货流组织

1部货梯

公共空间

走廊宽4米

业态分布

楼层

业态

代表品牌

1F

零售、餐饮

搜衣廊，D调男装，港堂木桶饭

2F

餐饮、休闲娱乐

顺香餐厅，万达影院

B座一楼平面分布图 C座一楼分布图

B座一楼租金：300-600元/㎡/月 C座一楼租金：400-1300元/㎡/月

笔者注：看到没有，这就是传说中的蚂蚁铺。早期的万达做商业地产还是用的住宅开发商的思维。

江汉路万达（悦荟广场）是江汉路商圈体量最大、业态最为丰富的商业项目，经过8年的运营发展，该项目已经成为江汉路商圈的一个重要标志。所谓第二代万达，笔者认为，从规划来看，仅仅是第一代万达的简单升级而已。从原来的“主力店驱动型的单体商业”，进化为“主力店驱动型的多个单体商业”而已。

具有最好展示面的A座整体租赁给了大洋百货；B座和C座其实就是一代产品的分拆强化，分别利用沃尔玛和万达影院的主力店聚客力提升一楼的散售价格。第二代产品的规模

更大，可销售面积更大，但仅仅停留在一代卖一楼，二代卖2个一楼这种简单相加。其实质和一代没有本质的区别。第二代万达仍然难以解决万达快速开发的现金流问题。

另外说个有趣的现象：位置更佳的B座首层租金与C座相比有不小的落差。什么原因：B座主力店为沃尔玛和工贸家电，C座主力店为万达影院（年票房排进全国十强）。江汉路商圈主力消费人群为15-30岁的学生及年轻时尚的上班族。而沃尔玛和工贸家电的目标客群主要为家庭消费。不同主力店吸引的不同消费群当然带来不同的消费表现，放在江汉路这个商圈自然是电影院能带动更多的消费，其结果就直接反映在租金上。其实这也能说明第二代万达在商业规划上的另一个弊端，3座物业定位不同，主力店类别不同，消费者不同，使得3座商业客流无法做到完全有效互动，人流无法做到共享，逛B座的人很可能买完东西就走了，根本不会去A座或者C座。在这一点上汉阳王家湾的武汉摩尔城就做得比较好，该项目可以说是第二代万达的改进版，也是A、B、C三座商业，3种不同业态定位，中间逐层用跨街通道联通，上有顶棚遮盖形成全天候的公共空间，3座商业人流可做到有效共享。

二代万达规划硬伤和开发模式，直接导致了9个万达的转手。壮士断腕，痛定思痛，促使万达转变思路，思考能够平衡现金流又支持快速复制的更佳产品，第三代万达孕育而生。

第三代万达：

第三代万达组成示意

万达集团吸取了前两代万达广场（项目招商信息）开发的教训，学习国外开发城市综合体的经验，推出第三代万达——万达城市综合体产品。通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业的回笼资金，支持购物中心的开发与运营，有效解决了现金流的问题。凭借这一模式和万达强大的执行力，快速在国内复制并取得了阶段性的成功。

建筑平面规划上，通过室内步行街和中庭，经过科学合理的动线设计将功能不同的主力店有机地联系起来，互相补充，人流共享。一条室内步行街，把万达百货、国美电器、大玩家、大歌星、万达影城等主力店及其他品牌店有机串联。可以说，这条室内步行街，是万达购物中心的灵魂。