广告设计教案完整版

第一节

一、广告的概念

1、广告

广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。

曾经有过一个诙谐的说法：做生意不做广告，犹如黑暗中向情人眉目传情，只有自己知道在做什么，而对方却无法明白。

那么，广告是什么呢？通俗地说，就是普遍告知，使人周知共晓。所谓的广而告之，就是以报纸、刊物、招贴、陈列展示、样品说明、电影、电视、广播等为媒介，为消费大众提供关于产品或服务的优点、性能及应用等信息，从而促进销售或服务。

长期以来许多专家学者都为广告下了定义，其内涵不尽相同，如：

“广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。”

“广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。”

“广告乃是通过文案、图案、照片……等诸多媒体打动消费者心扉的方法。”

“广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所作的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。”

在众多的广告定义中，在内涵上比较准确具有一定代表性的是美国市场学会为广告所作的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式队产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。”

这个广告定义虽仍把主体定在产品概念上，但在含义上也涉及到非商品类广告，因而是比较准确的，被许多国家广告界所接受。

2、现代广告

现代广告，既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以营利为目的的商业信息传播活动的狭义的广告概念。现代广告运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式和与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。

3、广告历史

广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步、传播手段的革新、广告设计的空

间正由二维向着三维扩展，现代广告运动正以“广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生，因此广告的历史可以追溯到人类社会的早期由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不同，所以各国广告的发展史也具有不同的特色，但大体可以归纳为以下形态：广告的起源可以追溯到人类社会的早期，洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果，原始人岩画中的动物形象，造型简练，富于标志化，是最早用于视觉传达的图形。人类早期文字——象形文字，是最早的图形符，文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000—4000年的新石器时代，社会生产大分工已经出现，比如这一期仰韶文化和龙山文化中便出现了农业，制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工,出现了新兴产业——制酒业。

随着剩余产品的出现，私有制的形成，产品交换逐渐形成，黄帝时代出现了货币交换形式。奴隶社会，商品进一发展，城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物陈列和叫喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动,雅典人曾在大街小巷以顺口流的形式叫卖化装品.所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣传,招徕顾客.

我国进入封建社会以后,原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度,幌子,招牌,旗帜,门匾,电堂等都是沿用于各朝代的广告形式.明代中期以后,随着木版印刷技术的发展,印刷广告也出现于商业广告之中.印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础.我国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术,先有刻印的佛经、佛像,后来又有印刷用的历书、文算、医书、书籍.随着印刷品的产生,文字、插图和版面设计的雏形也就出现了.

我国最早的招贴出现于11世纪（北宋时期济南刘家针的广告）,是功能和形式完备的真正意义上的广告.广告媒介大众化时期,近代广告——以印刷报刊为主要载体,1450年德国人古腾堡发明了金属活字印刷,这 1.新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。

广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介——报纸的出现而到来的。西方的第1份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，这一年里，这份报纸载有1份书籍广告，杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》，同一时期的1706年，在德国也出现了印刷招贴广告的形式。

报纸在我国的问世也比较早,唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传，不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告

传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国，但广告经纪人组织最早创建却最早始于美国。当时,广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志：电子广告问世,媒体多样化。

对于广告设计的任务，我们不难理解包括这几方面：有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲求，说服目标受众改变态度，给人以审美感受。

在商品同质化日益严重的今天，消费者买的是商品，选择的却是品牌，而“品牌就是储存在消费者脑海中的印象”，所以创造印象就成为广告的重要工作。把商品给生活带来的利益、快感、喜悦、满足等予以评价和表现，同时赋予商品一种独特的形象、一种个性表现，这是广告的创造性。很显然，广告不只是单纯地刺激需要，它更微妙的任务在于改变人们的习俗，从影响人们的举止、衣着、饮食和趣味时尚一直到教会人们适应新的生活方式。

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一、广告设计的分类

根据传播媒介分类：

1、印刷类广告：包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告。

2、电子类广告：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

3、实体广告：主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

地点分类：

1、销售现场广告：指设置在销售场所内外的广告。包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

2、非销售现场广告：指存在于销售现场之外的一切广告形式。

根据广告的内容分类：

1、商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2、文化广告：以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

3、社会广告：指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

4、政府公告：指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

根据广告目的分类:

1、产品广告：指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

2、公共关系广告：指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织声誉的广告。

二、广告的形式

广告设计依据它所涉及的媒体，可以分为：报刊广告、海报招贴、直邮广告、POP广告、路牌广告、网络广告、影视广告等。前六种可以归纳为平面广告，影视广告属于四维的范畴。

1、报刊广告

包括报纸广告和杂志广告。

报纸在平面广告的历史上是影响最大的广告媒体，也是出版物中宣传最发达、最为迅