论公益广告的语言美

论公益广告的语言美

作者：鲁晓霞文章摘自：中国公益广告网论文集

公益广告词的制作要摒弃那种吓唬人的语句、说教的言辞，要集礼貌美、情趣美、生动美于一身。在宣传社会主义精神文明的同时，突出对人的尊重与关怀，做到动之于情，晓之于理，令人耳目一新，不能不为之所动。

公益广告是近年来发展起来的一种新的应用文样式，它涉及到整个社会和每个社会成员公共利益的观念及行为，对建设社会主义精神文明、树立良好的道德规范意义重大。然而，现实生活中有的公益广告总是离不开“不准”、“严禁”、“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类词语，语气生硬，不尽人情，有的则是干干巴巴的空洞说教，令人反感，甚至产生逆反心理。这种板起面孔“管人”、“训人”的广告难以让人接受，更不用说起宣传教化的作用了。换言之，公益广告传递着社会提倡的精神和美德，但它决不是政治口号，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我，使一个自然的人成为一个社会的人。这就要求在思想深刻的前提下，不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力。在语言制作上下些功夫，公益广告的语言美主要体现在以下几个方面：

1、礼貌美

在我国，人们对于高姿态的言词或攻击倾向十分反感,更注重的是以礼待人。社会的存在需要各种规矩、规范，必要的规定不可缺少。但这些规定正是体现着管理者与被管理者的共同利益，不是一部分执法者的特权。公益广告着眼于公共利益的信息传递，是政府与公众的“特殊对话”。因此，公益广告要体现出这种利益的统一，给人以自尊自爱、利人利己的平等友爱式的劝说和忠告，有事取商量态度，用委婉口气征求对方意见，不能强化某种矛盾。执法者的语言，体现着对人的尊重，也体现一种文明程度，这样才能反映出地位的平等和利益的一致性，从而使人不仅乐于接受管理并从中受到教益。如将命令式的语气换成善意的提醒语言，改“损坏玻璃罚款１０元”为“当心压坏玻璃受伤”；把指责的语言变成问候的语言，如改“不讲卫生可耻”为“养成卫生习惯，祝您身体健康”；将生硬的语气改为祈请的语气，如改“禁止随地吐痰”为“为了您和他人的健康，请不要随地吐痰”。二者对照，改后的广告内容显得优雅、客气、尊重人，使人们因受到礼遇而倍受感动，能不自觉自愿改掉那些不良行为吗？用文明的方式来表现文明，这本身就是一种文明，耐人寻味。文明的表现方法也是多种多样的。即使同样的祈使句，口气不一样，给人的感觉也不一样。蛇口招商进出口贸易公司推出的宣传广告，说“满世界里找东西，心里总有点不舒服，所以，用完各种物品，请物归原主”，而不用简单的一句“请勿乱放物品、文件、文具”，口气就和缓亲切，不强加于人，给人以平等、受尊重的感觉。

2、情趣美

人是有感情的，人的感情世界是丰富多彩的。“感人心者，莫先乎情”。公益广告要诉诸于人的理性，但决不是板起面孔训人，而要重视感情的投入，应使它的“人情味”浓一些，以期获得情感的共振效应。好的公益广告往往能很好地把握受众的求情心理，让受众在

轻松愉悦中接受劝说。“爸爸，请回家吃饭吧！”以孩子请求的口吻，告诉为父之人，只有相聚才是表达享受舔犊之情、夫妻恩爱、天伦欢乐的时候。

诉求是外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。我国初期的公益广告以理性诉求为主，大都是强制命令的口吻，从心理学角度讲，不大容易被人们接受。心理学研究表明，感情和理智所起的宣传效应是不同的。如果效应在短时间内进行衡量，情绪影响的作用非常强烈。而如果长时间进行衡量，则情绪影响的效应就很容易消失，与此相反，理智影响的力量在时间上却要长久得多。

因此，在公益广告的制作中，不同的影响方式可以有不同的效应。如果我们想要立即见效，则以诉诸感情的宣传较能获得预期结果。而如果要对一个人给予稳定的影响，使他形成某种共同的定向，那么，比较合适和比较正确的是诉诸理性的宣传。但是这两种方式不是互相截然排斥的方式。它们可以配合使用，以获得最大效应。或者先期使用诉诸感情的方法，后期使用诉诸理智的策略：或者将二者结合，即用富有人情味的诉求来调动受众的情感，将深刻的主题融于浓郁的情感之中，很容易引起受众强烈的心理共鸣。也就是说使宣传之“理”与关切之“情”融为一体，做到理中含情、情中寓理、合情合理，则会更具魅力。如改“严禁踏入草地，违者罚款”为“小草叮咛：脚下留“青”，或“小草正在生长，请勿打扰”。如爱惜水资源的广告词：“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水将是我们自己的眼泪”。保护环境的广告词：“不要让我们的家园在宇宙中消失，人类只有一个地球，保护环境，就在今天”，包含着对整个人类社会的深情，情理结合，发人深思。

3、含蓄美

公益广告对人们的道德、行为等起规范作用，但不能是干巴巴的政治说教，而应追求意味的丰富与绵长，力求做到含蓄美。对含蓄的表现手法，茅盾曾说：“所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留一些让读者去想。”对含蓄的审美价值，刘知几在《史通·叙事》中说：“言近而旨远，辞浅而义深，虽发语已殚，而含意未尽。使夫读者望表而知里，扪毛而辨骨，睹一事于句中，反三隅于字外。”也就是说，含蓄是一种美，它留给人们以广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的深长。比如台湾公益广告“小孩是大人的复制品”，此广告标题从另一个角度暗示：从孩子的品行举止即可看出父母的人性修养，从而引发人们对孩子教育的认识。台湾中秋节时，劝诫大家讲卫生，不要造成城市污染的公益广告“不要让嫦娥笑我们的脏”；台湾玉山旅游风景区保持环境清洁的公益广告“除了照片，什么也别带走；除了脚印，什么也别留下。”这显然比“不准”“严禁”的禁令式广告要高明得多。其高明处就在于它巧妙地运用了含蓄的手法，用一种亲切婉转的语气提醒大家应注意的事，使人们既受到了劝诫，又感到亲切，乐于接受。

含蓄不是不说，而是要将不尽之意溢于言外，让人回味不已。德国有这样一段电视公益广告，内容是一个人走进超极市场，然后用塑料袋提着东西出来，此时旁白说：“这样不好。”可是没有说出理由。第二幕同样是一个人走出超极市场，手上抱了一大堆东西，旁白说：“这样还不错。”而第三幕是有个人提着装满东西的竹篮，走出超级市场，旁白告诉你：“这样更好。”用比较的方式，让你回头去想：第一种方式为什么不好，因为他使用的是塑料袋；第二种方式为什么不够好，因为他使自己不方便……