高新产业园区土地开发项目建议书

通过对内外部因 素的分析，深度 挖掘区域营销价 值点，深化对项 目整体定位的认 知，并确定项目 形象定位和营销 主题
步骤3——出让方案确定：基于项目现实条件与
规划，依据客户需求特征，确定土地出让方案
3
内容
路径
目标
•区 域 土 地 分 级 与 价 值判断 •土 地 出 让 次 序 、 节 奏 •土地出让价格策略 •土地出让客户策略 •潜 在 客 户 分 析 和 拿 地策略研究 •出让地块指标细分 •基 于 客 户 需 求 的 配 套政策研究
现状： 已确定启动区位置和规模 规划建设中央公园，提供配套增值 地块价值未评估，地块未进行细分 终端消费者的需求不够清晰
需要深入研究问题： 中央公园外500米范围内的土地价值评估？ 中央公园外500米范围外的土地价值评估？ 输油管道、道路、山脊谷、水系等条件限制，市场需求下的地块规模划分？ 终端消费者（一二级市场消费者）需求细分（需求敏感点）和变化趋势（对产品、价格等需求变化）？ 除了中央公园等配套增值外，可行的土地增值体系？ ……
本体
市场 竞争
土地 运营
客户
增值 土地
经营管理线
区域开发涉及的研究内 容
对比启动区实际情况分 析
因地制宜选择重点研究 内容
并且由于影响因素的不确定性，客户对土地运营和 土地营销也存在诸多忧虑
不确定因素
客户忧虑
1 中央公园对整个启动区的 价值提升作用多大？
2 启动区较高的土地价值在 市场上如何实现？
+
规划增值 配套增值
政府增值
－
+
开发进程
……如何才能实现价值？
•启动区土地的预期价格空间 有多大？ •是否存在其他手段提升启动 区土地价值增值，其空间有多 大？ •是否存在其他的市场竞争者， 如何才能打赢市场竞争？ •谁是启动区的潜在购买客户？ •启动区客户的综合能力如何， 是否能实现规划设想，推动区 域开发？ •……
研究内容
•土地出让体量 •土地出让价格 •土地出让区位 •土地出让趋势 •土地出让结构
潜在客户研究，包括 2 潜在客户的：
•类型 •购买特征
－目的 －偏好 －实力 －购买差异 •需求特征 •利润空间
3 驱动要素研究，包括重庆、 区域及九龙坡的：
•产业发展 •交通设施 •人口特征 •配套水平
模块一 而目前九龙坡园区C区启动区土地运营现状 模块二 及需要深入研究的问题包括：
• 现状踏勘 • 资料收集 • 楼盘调研 • 政府访谈 • 客户访谈
充分收集区域房 地产和土地市场 、项目地块状况 、政府对地块预 期及潜在客户对 地块的认知等方 面的信息，为后 续工作奠定基础
市场调查要点说明（1）：调查对象的选择
xxx服务过的各类知名开发商列举：
为了使本项目土地顺 利出让并实现良好价 值，xxx认为用高标准 选择开发企业是非常 必要的。
模块一 xxx认为模块二的区域营销及推广工作可分为 模块二 四大步骤
1 市场调研
2 营销主题
3 出让方案
4 营销活动
•区域背景调研
•重庆房地产市场分 •区域土地分级与价 •各营销工具落实；
•区域竞争调研
析
值判断
•各 营 销 推 介 活 动 实
•地块及其周边资源 •重庆城市规划研究
盘点
•区域规划梳理
模块一
模块一区域土地运营与开发策略研究最终
模块二
成果：《区域土地运营与开发策略》报告
报告工作大纲
第一篇：区域营销背景的分析 1. 区域整体定位与发展战略、开发模式回顾 2. 营销目标客户的确定与具象 3. 地区营销通路与特点分析 第二篇：区域营销案例借鉴 1. 国外成功区域营销案例分析 2. 国内成功区域营销案例借鉴 第三篇：区域营销战略 1. 区域营销的总体战略 2. 区域品牌价值主张 3. 区域营销的时机 4. 营销渠道总战略 5. 阶段营销主题与目标 6. 营销前提条件与节奏 7. 事件创造或利用策略
地块出让 模式
土地增值 体系
• 采用 网格法、 GIS分析 方法等确 定土地价 值
• 根据土 地价值和 市场需求 确定合理 的地块大 小
• 考虑土地 的均好性， 进行土地出 让肥瘦搭配， 以实现区域 的均衡开发
• 根据市场 • 根据开发规律， • 规划增值
的需求变化，早期采取整体低价 • 营销增值
合理控制土 地出让的次
步骤2——营销主题提炼：通过价值梳理、案例借 鉴和充分碰撞讨论，确定项目的营销主题
2
内容
路径
目标
•重 庆 房 地 产 市 场 分析
•重 庆 城 市 规 划 研 究
•区域规划梳理
•区 域 营 销 价 值 点 挖掘
•项目形象定位
•项 目 营 销 主 题 概 念确定
• 价值梳理 • 案例借鉴 • 头脑风暴
九龙园区C 区启动区
－中央公园－
中央 公园
－中央公园修规总平面图－
开发进程：土地一级开发阶段
市政基 础设施 建设七 通一平
土地开发
规划 土地 设计 融资
土地 开发 交易 招商
一级开发
项目开发
项目 规划
项目 设计
项目 融资
建造 管理
营销 销售
二级开发
管理运营
营销 销售
运营 管理
物业经营
操作方式 获得土地控制权，在开发进程 中进行土地出让
特征
时间短 资金投入相对小
盈利方式 获得土地增值利润
开发进程 C区启动区处于本开发阶段
进行房地场开发，并将开发物业销售 实现资金变现
开发物业并持 有经营
投资大 风险相对较大 获得房地产开发利润
……
回现时间长 经营风险
获得经营利润
客户目标：获取较高的区域开发价值
九龙园区C区启动区价值不断提升……
土地价值
•启动区地块选择
施
•土 地 出 让 次 序 、 节
土
•重庆土地市场调研 •区域营销价值点挖 奏
地
•重庆房地产市场调 掘
研
•项目形象定位
•土地出让价格策略 •土地出让客户策略
出
•潜在客户访谈
•项目营销主题概念 •潜在客户分析和拿
让
Байду номын сангаас
•潜在客户需求特征 确定
地策略研究
梳理
•出让地块指标细分
•基 于 客 户 需 求 的 配
2 本项目应如何操作
项目主要问题分解 主要工作内容
根据xxx咨询经验，现阶段C区启动区应以土地运营
和营销为重点
一般贯穿区域开发六条主线
九龙园区C区启动区的实际情况
现阶段启动区重点研究内容
土地运营线
资金运作线 组织保障线 规划设计线 沟通推介线
•开发资金充裕 •完成片区控规 •完成中央公园修规 •成熟组织架构 •少量经营性物业 •……
• 主题论坛：高端营销，提升城市知名度 • 现场形象包装：区域营销，营造热土 • 媒体软文炒作：传播形象，宣传城市价值 • 制作投资指南：让投资者了解重庆、九龙坡
第四篇：区域整体运营的阶段策略 1. 总体开发原则 2. 开发周期分析 3. 盈利模式 4. 土地出让规模、次序、节奏、策略 5. 区域开发流程研究 6. 区域开发政策 第五篇：土地出让与开发 1. 开发次序与期限 2. 出让节奏与土地控制 3. 阶段性土地出让功能、规模安排 4. 阶段性土地出让资源利用安排 5. 阶段性土地出让配套设施安排 第七篇：阶段性经济测算 1. 阶段成本分析 2. 阶段效益分析 3. 阶段的资金平衡与运作 4. 远期收益与近期收益的关系 5. 潜在收益测算模型 6. 公共建筑后期运营成本分析 7. 风险控制
•完成相关规划，但规 •客户的多种增值措施 划的市场接受度不确定； （如中央公园）对土地 •启动区未完成全部用 价值有较高的增值作用， …… 地的修建性详细规划 但本区域是否存在价格
天花板现象？ •是否有能力突破？
3 客户对区域的整体规划如 何落地？
4 客户的来源，购买力如何？
5 客户的关注点，承受的土 地价格多高？
xxx产业园西区项目建议书
本建议书包括四个部分：
1 对本项目的认识 2 本项目应如何操作 3 为什么选择xxx 4 xxx成功的土地运营与推广经验
1 xxx对本项目的认识
本次建议书研究范围：九龙园区C区启动区
巴－石－陶片区控规
开发现状： 重庆九龙园区C区所在片区已完成控制性详细规划； 本次研究范围九龙园区C区启动区初步完成中央公园的修建性详细规划； 九龙园区C区启动区规划用地以居住、绿地、商业贸易和教育科研用地为主。
中海集团 招商地产 华侨城房地产有限公司
金地集团 保利房地产(集团)股份有限公 司 华润置地(北京)公司 上海复地集团 顺驰投资控股有限公司 ……
深圳市长城地产（集团）股份有限公司 鲁能仲盛置业（青岛）有限公司
珠海格力房产有限公司
山东莱钢建设有限公司
三亚城市投资建设有限公司
西安高科（集团）公司高科房产有限公 司
+
模块二
区域土地营销及推广方案
（1）营销推广方案研究层面 •区域和九龙坡土地的市场认可度如何？ •营销价值点、出让方案是什么？ （2）实施层面 •通过哪些途径进行营销推广？ •由谁来主导营销推广活动？ •各方应如何配合？
模块一 模块二
区域土地运营研究是本项目成功运作需要解 决的首要问题
1 土地一级市场研究，包括重庆、 区域及九龙坡的：
深圳市观澜湖房地产开发有限公司
大连海昌集团有限公司
江苏中住集团有限责任公司
深圳市南山开发实业有限公司
卓越置业集团有限公司 北京万通地产股份有限公司 ……
熊猫金润房地产开发有限公司 ……
市场调查要点说明（2）：样本量与访谈提纲
一般而言，xxx的访 谈速度是每周12家客 户。
xxx将根据本项目的 实际需要和工作进度 安排，确定合适的客 户访谈量。
现状： 九龙坡园区C区启动区完成控制性详细规划 现状进行土地平整工作和中央公园的建设阶段 已开发少量行政办公设施 极少量房屋需要拆迁
需要深入研究问题： 速度导向型or价值导向型的开发模式选择？ 市场竞争的覆盖面，如何打赢竞争？ 潜在购买客户的综合特征（购买力、需求、目的，偏好等）？ 区域的产业、配套、人口、交通等要素条件如何？ 现状及未来的市场土地出让综合特征（价格、速度、结构等）？ ……
模块一 在确定土地如何运营的前提下，通过出让策 模块二 略指导运营全程，确保土地价值的良好实现
土地出让策略目标：按照市场的需求和土地本体条件等因素确定地块价值评估、 地块规模划分、地块出让搭配、地块出让节奏等问题，以确保土地价值获得及较 好的市场实现性。
土地价值 评估
地块划分
地块出让 搭配
地块出让 节奏
访谈提纲举例：
访谈侧重点
对市场的看法 企业取地计划
取地意向
取地要求 其他
问题
对重庆市土地市场的看法和预测？ 对重庆市房地产市场的看法和预测？ 希望以什么方式拿地？（招标？拍卖？挂牌？） 贵公司在拿地时考虑的因素有哪些？其中最核心的因素是什么？ 贵公司有无年度土地储备计划？ 对九龙坡地块的看法和评价？ 有无在重庆九龙坡进行取地的意向？ 如果有取地意向，那么希望拿地规模多大？ 如果有取地意向，期望的取地成本是多少？ 如果有取地意向，期望的取地功能类型及特征是什么？ 贵司倾向独家操作还是合作开发？ 贵司对资金的承受力？ 拿地时对政府举措和政策有什么期待？ 贵司认为九龙坡区域开发的整体定位方向是什么？ 如果有取地意向，还有什么其他要求？ 贵司对九龙坡地块出让的看法和建议 ……
6 如何有效传递土地价 值……
2 xxx对本项目的理解
项目主要问题分解 主要工作内容
xxx认为要解决本项目的各个问题需要重点研究两 大模块内容
模块一
区域运营与土地出让策略
（1）区域运营层面 •市场细分、区域竞争、客户定位等 （2）土地出让层面 •地块规模如何划分？－地块划分问题 •出让次序如何确定？－出让节奏问题 •地块如何捆绑销售？－肥瘦搭配问题 •如何建立增值体系？－土地增值问题
出让，并留足规划 弹性，以吸引优质 •
客户增值
序，以获得 客户；
• 配套增值
较高的土地 • 中期合理划分地 • …… 价值市场实 块，控制出让节奏，
现性
以尽快推进开发；
• 后期带方案出让，
以实现较高的开发
溢价
重确 新定 定出 义让 区策 域略
模块一 目前关于九龙坡园区C区启动区土地出让策 模块二 略及需要进一步深入研究的问题包括：
全国知名品牌房地产开发企业 地方知名或区域知名实力开发企业
金融街控股有限公司 万科企业股份有限公司 中信华南(集团) 有限公司
厦门建发集团 厦门国贸集团 重庆龙湖集团
大型知名企业下属房地产开发企业 中粮地产 海尔地产 中国光大房地产开发公司
xxx拥有与国内众多实 力开发商合作的经验， 这也是xxx的优势所在。
套政策研究
1 内容
步骤1——市场调研：充分收集市场、规划、潜 在客户等信息，为主题概念提炼、出让方案研究 做准备
路径
目标
•区域背景调研 •区域竞争调研 •地 块 及 其 周 边 资 源盘点 •重 庆 土 地 市 场 调 研 •重 庆 房 地 产 市 场 调研 •潜在客户访谈 •潜 在 客 户 需 求 特 征梳理