设计商业模式(改)林伟贤

现在，你被“雅高酒店 集团”委任为“宜必思 ”的总裁，请问你如何 对新酒店进行定位？
“雅高”从日益增长的“ 中小型商务顾客”和“旅 游度假顾客”中，看到了 创办“宜必思”的机会。 这样，他选择了最有潜力 提供长期利润增长的消费 群。
但如何为这些顾客提供
“独特的价值”呢？这部分 顾客，不在意酒店的各种 “享受型服务”，更看重 “住宿的品质”，又想少 花钱。
“雅高”的联合创始人杰 拉德·佩尔森后来说：“ 过去，旅客把住入豪华酒 店当做一种标志，而现在 ，他们需要优质的服务和 便宜的价格”
“价值曲线”：在一个坐 标中，横轴表示产业元素 ，纵轴表示价值相对水平
首先，我们将酒店业竞争的主要“产
业元素”全部列出来，比如“餐饮质 量”、“建筑美感”、“大堂”、“ 客房大小”、“前台服务便利性”、 “客房家具设施”、“床位质量”、 “卫生”、“客房安静程度”、还有 “价格”。我们把它们放在坐标的横 轴上，然后，根据它们对顾客的价值 ，画出一条线，就是“价值曲线”。
联创世纪教育训练集团
相亲相爱一家人
男）我喜欢一回家就有暖洋洋的灯光在等待 女）我喜欢一起床就看到大家微笑的脸庞 男）我喜欢一出门就为了家人和自己的理想打拼 女）我喜欢一家人心朝着同一个方向眺望 哦 男）我喜欢快乐时马上就想要和你一起分享 女）我喜欢受伤时就想起你们温暖的怀抱 男）我喜欢生气时就想到你们永远包容多么伟大 女）我喜欢旅行时为你把美好记忆带回家 女）因为我们是一家人 男）相亲相爱的一家人 男）有缘才能相聚 女）有心才会珍惜 男）何必让满天乌云遮住眼睛 女）因为我们是一家人 男）相亲相爱的一家人 男）有福就该同享，有难必然同当 男合）用相知相守换地久天长 女）我喜欢一回家就把乱糟糟的心情都忘掉 女）我喜欢一起床就带给大家微笑的脸庞 男）我喜欢一出门就为了个人和世界的美好打拼 女）我喜欢一家人梦朝着同一个方向创造 哦 女）当别人快乐时好像是自己获得幸福一样
30多年前，法国一家酒店叫“ 宜必思”（Ibis Hotel）， 1974年由法国“雅高酒店集团 ”（Accor SA）创办，目标是 创办一家“廉价酒店”，用今
天的话说，这是一家“平价奢 华”的酒店
70年代初的法国，已是欧洲第二大经济体 ，但为应对第一次石油危机的冲击，法国 政府制定了新的政策，以促进和保护中小 企业发展。这使得“中小型商务顾客”和 “旅游度假顾客”对酒店的需求增加。当 时的“廉价酒店”分成两个不同层次，往 下是“无星”和“一星”的旅馆，床很差 ，房间吵杂，由于便宜，还是有顾客入住 ；上层则是“二星级”酒店，提供的服务 好一些，收费也更高。
最底层是“定位”，即选择
“能提供长期的利润增长的 顾客群”，并为他们提供“ 独特的价值”；
第二层是“盈利模式”，即
“如何”从为客户提供的价 值中，获得利润；
第三层是“关键资源和能力
”，即建立一种控制性能力 ，保护你的“利润流”，让 顾客必须从你这里购买；
wenku.baidu.com
第四层是“业务系统”，即处理 好内、外部利益分配，以完成前 三层的任务。对外，要界定企业 活动范围，确定提供何种服务或 产品，才能抓住消费者、创造高 利润、保护利润流；对内，要建 立组织系统，确保内部有能力完 成以上任务；
更重要的是，他降低了 “价格”，只比一星级酒 店略贵，让顾客非常满意 。
“宜必思”为能够提供长期利润
增长的顾客群，提供了“独特的 价值”，这使它取得巨大成功。 到2007年6月，已在37个国家落户 ，营业店面761家；在中国也有18 间酒店。
对“顾客价值”的选择要不断变化，当价 值向新的消费者或新的区域转移，选择也 要跟进。
女）当别人受伤时我愿意敞开最真的怀抱 男）当别人生气时告诉他就算观念不同不必激动 男）当别人需要时我一定卷起袖子帮助他 女合）因为我们是一家人 男合）相亲相爱的一家人 合）有缘才能相聚，有心才会珍惜 合）何必让满天乌云遮住眼睛 女合）因为我们是一家人 男合）相亲相爱的一家人 合）有福就该同享，有难必然同当 合）用相知相守换地久天长 男）处处为你忧心，一直最忧我情 男）请你相信这份感情值得感激 哦 女合）因为我们是一家人 男合）相亲相爱的一家人 男）有缘才能相聚，有心才会珍惜 男）何必让满天乌云遮住眼睛 合）因为我们是一家人 男合）相亲相爱的一家人 合）有福就该同享，有难必然同当
接下来，我们要考虑，哪些元素的价值应 高提高，哪些元素的价值可以降低。
对于“宜必思”来说，这些要素，除了“ 价格”以外，如果提高的话，就意味着成 本上升；如果降低虽然会降低成本，但顾 客满意度也会下降。那么，“宜必思”该 如何调整，才能使总体成本下降，同时令 顾客的满意度提高呢？（注意，价格调整 的结果，正好和其他元素相反）
最顶层则是“自由现金 流结构”，通过各种金 融策略，最终提升“企 业价值”
定位
为有潜力的顾客群，提供独特 价值
“定位”是什么？是对“顾客价值”进行 选择。如何选择？首先，要选择“最有潜 力提供长期利润增长的消费群”，并确定 为他们提供什么样的“独特价值”；其次 ，这一选择要不断变化，当价值向新的区 域转移时，定位也要跟进。
合）用相知相守换地久天长
设计商业模式
林伟贤老师
实践家教育集团董事长 北大实践家商业模式研究中心 副主任
为什么你的企业在赚钱 ，但成长的空间却似乎 到了极限？为什么投资 者对你的商业模式总是 提出很多疑问？你在考 虑商业模式的问题吗？ 可是，怎样来设计商业 模式呢？
“商业模式设计”的重点是 —全部架构必须击中“顾客 价值”，并以最佳路径、最 快速度，最终令“企业价值 ”得以增长。
“宜必思”对这些元素进行一番调整。其
中“床位质量”、“客房安静程度”和“ 卫生”三个元素，是“住宿品质”的核心， “雅高”把它们
“提高”到三星级酒店的标准（提供舒服 的大床、充足的热水等等）；相反，它取 消了“大堂”、“餐厅”等所谓的标准设 施，又把其他元素的标准，“降低”到一 星级酒店以下，以降低成本。
到了80年代，市场有了新的变化，年轻的 白领和学生，成了一股新的旅客群体。他 们的要求更简单，就是找一个过夜的地方 。因此，“雅高”在1985年，又适时推出 了更便宜的酒店—“一级方程式”（ Formule 1）