日本资生堂在中国的产品策略

日本资生堂在中国的产品策略
专业班级：商务管理1班
姓名：翟丽梦
序号：41号
日本资生堂在中国的产品策略
一、公司简介
公司名称：株式会社资生堂
Shiseido Company, Limited
总部所在地址：东京都中央区银座7丁目5番5号(104-0061) 创立时间：1872年
注册资金：645亿日元(2007年3月31日)
总经理兼董事长：前田新造
销售额：集团全体7235亿日元(2008年3月截止)
资生堂本部2732亿日元(2008年3月截止)
员工人数：约3497人(集团员工人数约28793名)(截止至2008
年3月31日)
企业宗旨：一瞬之美、一生之美
这句话包含了“发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活”这一企业理念，并向社会宣布要把资生堂建成能够满足人们“希望美丽
地生活下去”这一愿望的企业。

今后将在提供有吸引力的商品和服务、发挥企业的社会责任(CSR)、企业文化活动、公司管理等活动中贯彻“一瞬之美、一生之美”这一思想，发挥企业的社会作用。

资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。

1872年，资生堂在东京的中信银座开了一家西洋药店。

1981年北京市“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店开始销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产
品。

1983年资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售当地开发品牌“华姿”产品。

1985年资生堂与北京签署第二次生产技术协作协议，生产销售护肤品。

1986年资生堂与北京签署第三次生产技术协作协议。

1991年资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化妆品有限公司，开始百货店事业。

1993年北京工场竣工。

1994年合资品牌“欧珀莱”（AUPRES）开始销售。

1998年合作公司上海卓多姿中信化妆品有限公司成立。

2000年欧珀莱防晒系列被指定为悉尼奥运会中国体育代表团的专用防晒护肤产品。

2001年独资公司资生堂（中国）研究开发中心有限公司成立。

2002年资生堂名誉会长福原义春荣获北京市荣誉市民称号。

2003年资生堂（中国）投资有限公司在上海成立。

菲婷资生堂商品上市，超市及便利店专卖正式加入。

2004年开始资生堂化妆品专门店商务。

资生堂成为日本爱知世博会中国馆的主要赞助方。

2005年资生堂药品株式会社的“菲璐泽”上市。

扩大中国研究开发中心。

“欧珀莱”成为“2005-2008年亚运会中国体育代表团化妆品合作伙伴”。

2006年资生堂化妆品专卖店品牌“urara悠莱”上市。

“SUPREMEAUPRES思魅欧珀莱”上市。

2009年资生堂携旗下品牌冠名《魔方城市》网站“啪啦啪啦”
操课秀成都站决赛
2009年资生堂携旗下品牌悠莱、泊美、ZA等品牌旗舰店陆续在国内各大知名B2C商城上开展自己的电子商务模式的经营，
淘宝商城、365商城等知名网购平台都有资生堂旗下品牌的品
牌店铺
二、产品介绍
顶级品牌
Cle de Peau BEAUTE（CPB珂丽柏蒂肌肤之匙）
一线品牌（国际柜）
资生堂所分系列(Future Solution（超时空奢华）
Bio-Performance（百优优效）Benefiance（盼丽风姿抗老）White Lucent（透白美肌美白）The skincare（水活焕颜保湿）Pureness （飘尔丽丝控油）Makeup（魅彩彩妆）Suncare（艳阳夏防晒）Men（男士）Body Creator（美体造型）Eudermine（红色蜜露）) 二线品牌（东京柜）
Dicila（蒂思岚奢华）Revitel（悦薇抗老）Haku（臻白无瑕美白）Uvwhite（优白美白）Elixir（怡丽丝尔初期抗老）
Elixir Superieur（怡丽丝尔优悦活颜初期抗老美白）Maquillage （心机彩妆）Anessa（安热沙防晒）
三线品牌
Za（姬芮）Aqualabel（水之印）UNO（吾诺）Asplir（爱泊丽）Whitia（白娣颜）Selfit（珊妃）
开架品牌
Perfect（洗颜专科）Be（彼嘉）肌水美润护手霜
药房品牌
Dermal Quotient（D-Q 蒂珂）
沙龙品牌
Qi（绮怡）
香氛品牌
Zen（世纪禅香氛）Relaxing Fragrance（绿色解放香氛）Energizing Fragrance（浑身是劲香氛）
洗护品牌
Tsubaki（丝蓓绮）Aquair（水之密语）Super Mild（惠润）Tessera（欣香）Kuyura（可悠然）
中国专售
Superme Aupres（思魅欧珀莱）Aupres（欧珀莱）JS（俊士）
Urara（悠莱）Pure&Mild（泊美）Shanghai Bouquet（上海花漪）PF-Cover（无瑕修颜）
护肤：面部精华防晒/隔离霜唇部护理其他保养眼霜/眼部精华面部磨砂/去角质卸妆面膜化妆水/爽肤水/喷雾洁面乳液/面霜
彩妆：修颜/高光/阴影粉眉笔/眉粉/眉饼眼线笔/眼线液/眼线
腮红/胭脂粉饼唇彩/唇蜜唇膏/口红妆前乳粉底液/粉底霜/粉底膏睫毛膏眼影遮瑕笔/遮瑕膏化妆/美容工具蜜粉/散粉其
它彩妆
美发：洗发产品护发产品
香水：男士香水女士香水其它香水
三、产品组合：
1.产品宽度：生产护肤彩妆美发香水等系列产品
2.产品长度：以资生堂护肤品为例，其包括面部、唇部、眼部、
卸妆等不同系列产品。

3.产品深度：以资生堂护肤品为例，面部有美白、保湿、祛痘、
防皱等功效的乳液、霜、化妆水。

4.产品相关性：该公司生产的产品都是化妆品类，相关性较强。

四、产品策略：
1、产品组合策略：资生堂扩大产品的组合策略，增加产品数量，扩大产品范围，增加深度，并且不断的延伸，尤其是利用中国本土品牌欧珀莱来抢占二、三级市场。

2、标准化与差异化策略：资生堂采用标准化策略，规模经济，使用统一品牌，一致的销售模式和营销策略，并且根据中国的市场需求和商业环境，采用差异化策略。

例如资生堂公司调查发现，虽然中国人跟日本人的皮肤状态相似，但是日本是海洋气候，而中国主要是大陆性气候，再加上中国南北鲜明的气候差距，资生堂结合中国人皮肤的特点,在已有产品上加以改造,创造了中国本土品牌欧珀莱品牌，并且以该品牌抢占二、三级市场取得很好成效。

3、产品沟通组合策略：资生堂为满足不同的市场需求，对于其产品进一步的细分，研制出更多双重功效甚至功效更多的产品，比如一件护肤品既可以保湿美白，又可以祛痘滋养。

不断的改善包装，变换形状和颜色，根据不同年龄的消费者推出不一样的销售策略。

4、新产品开发策略：资生堂更多地了解消费者，为消费者着想，让消费者满意。

资生堂集团一直以提供让消费者满意的产品和服务为目标，今后我们还将一如既往地进行研究和开发。

在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善随着年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。

资生堂携手国内外的研究机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮肤的机能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。

另外，从维持皮肤、毛发正常性这一角度出发，将“抗衰老”、“美白”、“生发”和“防御紫外线”作为重点研究领域，根据基础研
究的成果分别进行有效药剂的探索和开发。

为满足消费者对化妆品的多样化要求，资生堂将以胶体·界面科学为主的物理化学、高分子及有机和无机合成化学、分析化学等科学领域中最新的见解和研究成果发展成为资生堂独创的技术，并应用于产品中。

物理化学方面的研究成果被应用于开发将只溶于油性的成分稳定地调配到化妆水中的技术；改善乳液和膏状产品的油腻感；以及提高药剂浸透性的技术等。

另外，在通过合成推进开发新型独创的有用成分的同时，从世界上众多的天然材料中寻找“有价值的材料”，开发资生堂独创的具有新功能的化妆品成分。

精密分析技术用于确认这些已开发成分的品质及产品的稳定性，其是支撑资生堂独创技术实用化的重要研究领域。

五、品牌策略：
1.品牌：
<1>品牌名称：资生堂Shiseido
<2>品牌标志：
资生堂最初的标识是资生堂英文字母，前后均衡。

资生堂2010年年底进行了一次标识升级，新标识加长了首个“S”字母，“E”“D”“O”字母宽度缩减，字母间的字据进行了微调，新旧标识的对比可以看出，标识的调整方向，是由原来的前后均衡，改为突出前面，
2.品牌价值：
<1>品牌知名度：日本资生堂化妆品诞生一百四十多年，其知名度
很高，其公司是日本最大的化妆品公司。

其品牌
产品在国际上享有盛名，是国际化的大品牌。

<2>品牌美誉度：品牌美誉度越高，口碑效应就越明显，资生堂正
是高质量高形象高服务，赢得很高的美誉。

<3>品牌忠诚度：品牌忠诚度高是企业的重要竞争优势，资生堂的
忠实顾客很多，很多顾客是多次购买，选择化妆
品都倾向于资生堂产品。

<4>品牌认可度：资生堂一贯坚持的高质量高形象高服务，品牌认
可度很高。

3.品牌策略：
资生堂品牌符合日本政府的法律法规，获得登记资格。

对于企业品牌宣传简明，有利于宣传，节省企业成本，便于顾客识别、认读和记忆。

品牌设计具有独特性，不易与其他品牌混淆。

品牌保持稳定，顾客容易记住。

资生堂使用全球统一品牌策略建立品牌信誉，树立企业在国际市场上的威望，建立顾客的品牌忠诚，广告具有规模效益，运用媒介进行了良好的宣传。

资生堂采用多品牌策略，旗下很多品牌，进一步细分市场，满足不同需求，有利于新产品和优质产品的推广。

多品牌经营细分消费市场20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。

市场统计显示，中国大陆使用“资生堂“品牌的消费者多为35岁左右的女性，而“欧珀莱“的拥趸则在25岁左右。

这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。

无论在哪个百
货公司，“资生堂“和“欧珀莱“的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。

资生堂的品牌保护策略不断完善，2011年6月底，株式会社资生堂
(KABUSHIKI KAISHA SHISEIDO)向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，成功获得4个争议域名所有权。

资生堂表示：“cle de peau”
以及“cle de peau BEAUTE”是投诉人具有极高知名度的在先注册商
标，CLE DE PEAU BEAUTE的法文含义是“开启美丽肌肤的钥匙”，是
株式会社资生堂旗下的一个顶级品牌，被告具有恶意使用和注册域名
的性质，争议域名与其商标混淆相似，且注册时间晚于其商标注册时
间，严重损害了其商标权益，被告意图通过用户错误点击获取不正当
收益。

最后，经仲裁小组调查取证，小组认为被告不应享有域名所有
权，决定将两争议域名转移给原告株式会社资生堂。

六、包装策略：
1、配套包装策略：资生堂根据各国消费者的消费习惯，讲数种有关
联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，
同时还扩大产品的销售。

在配套产品中如加紧某种新产品，可使消
费者知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。

2、附赠包装策略：资生堂以记载商品包装物重附赠奖券或实物，或
包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买，增加
销售额。

3、更新包装策略：资生堂通过改进，使商品顺应市场变化，以其新
颖的包装吸引更多消费者，不会使消费者感到厌倦。

4、等级式包装策略：由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、
理也有所不同。

一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。

因此，资生堂企业将同一商品针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略，以此来争取不同层次的消费群体。

5、性别式包装策略：性别式包装策略即按性别不同采用与性别相适应的包装。

男性用品包装追求潇洒、质朴，女性用品包装崇尚温馨、秀丽、新颖、典雅，其目的在于满足不同性别消费者的需要。

资生堂生产男女不同的产品特别是香水。