第九章竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略

第一节竞争者分析

一、识别竞争者

(一)行业竞争观念

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：

2. 进入障碍：

（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立

（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。

3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业

内继续维持经营

4. 成本结构

5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持

成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度

（二）业务范围导向和竞争者识别

1.产品导向与竞争者识别

（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。

（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品

开发。但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略

是市场渗透和市场开发

2. 技术导向与竞争者识别

（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”

3.需要导向与竞争者识别

（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。

（2）实行需要导向的企业把满足同一需要的企业都视为竞争者，不论他们采用何种技术、提供何种产品

（3）使用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力

4.顾客导向与竞争者识别

（1）顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但此群体的需要有哪些，满足这些需要的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

（2）实行需要导向的企业把服务于同一顾客群体的企业都视为竞争者。

(3)使用条件：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉

和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司新增的业务上来。

(4)优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系，减少进入市场的障碍，增加

企业的销售和利润总量

5.多元导向企业

（1）多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术和顾客群体都没有关系。

（2）优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会。

（3）缺点：若新增加的业务不成功，则会影响原成名产品的声誉。

二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

1.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

2.战略差别主要表现在：产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面

3.区分战略群体有助于认识一下3个问题：

1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。

2）同一战略群体内的竞争最为激烈。

3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：不同的战略群体的顾客会有交叉；每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他的战略群体的领地。

（公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。）

（二）判定竞争者的目标

识别出主要竞争者后，还需进一步判断：

1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么

2. 每一个竞争者的行为推动力是什么

3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图

有些企业的目标是追求“利润最大化”，而有些企业则从长远利益出发，想方设法提高“市场占有率”。

三、评估竞争者的实力和反应

1.评估竞争者的优势与劣势

（1）竞争者的地位：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型

（2）评估竞争者的步骤：

1）信息收集：收集竞争者业务上最新的关键数据；收集方法是差早第二手资料和向顾客、供应商及中间商调研得到第一手资料

2）分析评价

3）定点超越：定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：

1.确定定点超越项目

2.界定测量关键绩效的变量

3.确定最佳级别的竞争者

4.衡量

最佳级别对手的绩效5.测定本公司绩效6.制定缩小差距的行动计划7.执行和监测

结果

2.评估消费者的反应模式

（1）从容型竞争者：原因是认为顾客种程度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生大效果；他们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏做出反应所必需的资金条件等（2）选择型竞争者：了解竞争者在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型（3）凶狠型竞争者：这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击

（4）随机型竞争者：许多小公司属于此类竞争者

3.竞争平衡的影响因素

1）如果竞争者的产品、经营条件、竞争能力几乎相同，竞争是不平衡的。

2）决定竞争胜负的关键因素越多，就越容易实现竞争平衡，能够共存的竞争者数量就越多。3）任何两个竞争者的市场份额之比为2：1时，可能是平衡点。

四、进攻与回避对象的选择

1. 强竞争者与弱竞争者

2. 近竞争者与远竞争者

3. “好”竞争者与“坏”竞争者

五、顾客价值分析

1.识别顾客价值的主要属性。

2.评价不同属性的重要性。