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1.主要调查内容 2.市场调查问卷\日汇总表格
3.访谈技巧和常见问题
2001年3月24日
访谈准备
❖ 以访谈目的和最终成果驱动
确认访谈是否是获取信息的最佳途径一访谈耗时较长
❖ 建立访谈背景资料
考虑细节——时间、地点，如可能，亲自安排访谈 尽可能了解与访谈有关的基本情况（例如，竞争对手，行业术语，被访
五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么?
七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法? 八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?
2001年3月24日
零售终端调查汇总表
区域编号 店名 详细地址 经营面积：
小组编号: 联系电话
包房数量：
填表人:
填表时间：
月
日
法人代表：
性质
经营多长时间
月营业额：
菜单价格水平：
品名
野力
张裕
• 保持适当的眼神接触 • 灵活应对，不局限于访谈提纲，如适当也可以完全抛弃访谈提纲 • 完成后续工作；如果你承诺做什么，一定要做到 • 不要一口气做太多访谈，试着在中间停下来做些分析工作
2001年3月24日
分享成果
立即抓住要点（例如，通过给自己电话留言）
❖ 遵循80/20原则—在20小时内写完访谈纪要—与其在 一个星期内完成
三.进货渠道 1. 主要从哪里进货? 与经销商关系？ 2. 大概多长时间进一次货? 3. 经销商送货还是自己取货? 4. 如何定货?是电话吗? 四.交易方式 1. 一般是现金结款? 还是压货? 2. 压货的时间有多长? 3. 有无保底销量?
五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么? 六. 您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善? 七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法? 八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?
谈者与和君创业/客户的关系） 如果你要向被访谈者索取文件，需事先通知被访谈者
❖ 以“问题树”为基础设计访谈提纲
在进行中，实时修改你的访谈提纲和议题
2001年3月24日
访谈进行
• 在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈 • 注意力集中并表示尊敬，不要迟到 • 使被访谈有交谈的意愿，不要逼问
❖ 处处为被访谈者考虑
n 各主要竞争对手在三类终端中的销售 n 中间商报酬水平(返利+差价)，算出
2001年3月24日
第二阶段 数据汇总分析
关键数据 操作流程 流程描述 相关文本
2001年3月24日
市场容量 单店流量 价格体系 终端数量
关键数据
产品和价格
各类终端流 量及习性
促销力度与 手段
西域目标 市场份额
2001年3月24日
应该分析的数据
n 终端的数量----KTV数量，酒店数量， n 主要竞争对手在各类酒店中按产品分
一个完美的访谈纪要，不如立即做一个有80%准确性的访谈纪要 • 提及被访谈者对问题的反应，而不限于她所用语言表达的 • 引用被访谈者原话，以此强调重要观点 • 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度 • 不要在访谈纪要中露出非常具有争议性的评论，对这些评论仅与自己
的项目小组成员私下进行沟通便可 • 项目结束后销毁访谈纪要
交易方式
现
（
促销 厂家管理人员 张裕 野力 王朝
酒店
款 压货期（ ） 促销品名称
夜卖店
商店
）保 底 数 量 其
（
）
（
他 ）
开瓶费
促销小姐
有（） 有（） 有（） 有（）
无（） 无（） 无（） 无（）
2001年3月24日
参考文本
参考文本是奉贤市场调查过程当中使用的相关调查工具，以及调查 主要内容的介绍，需要说明的是在使用的时候应该根据实际情况调 整。调查卷的作用是在访谈终端是，调查人员需要询问的问题，在 使用的时候最好抛开问卷。调查汇总表是每天对访谈或者调查的内 容进行整理的工具。
2001年3月24日
三. 货物流向 1. 主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货） 2. 主要为哪些客户供货（KTV、酒店、饭店、超市、便利店）,有多 少终端客户, 他们的数量比例有多大? 4. 给这些客户供货量的比例有多大？ 5. 这几类客户中,葡萄酒销量最大是哪类? 四.交易方式 1. 您定货的程序(电话订购)? 2. 一般一次进货量有多大?有无限制? 3. 您对供货商的付款方式怎样? 4. 主要竞争对手的进出差价?有无返利?如何返利?(多长时间,怎样计 算?)
卖场数量；
类(干红干白其他)所表现的价格;
n 各类型终端(KTV、商场、酒店)流量 分布；
n 主要竞争对手的市场份额；
n 酒店分类及各类的平均月销量； n 市场容量；
n 在干白、干红的细分市场中，主要竞 争对手的市场份额多大?
n 干红、干白及其他品种，占市场容量 n 主要竞争对手中，有多少采用了促销
王朝 伯嚼 总统 黄轩 大红鹰
规格
月销量
进货价格
出货价格
合计
供货商场名称：
交易方式
现款（
） 压货期（
张裕
来自百度文库
促销品名称
野力
王朝
1\用简短的话结合以上汇总资料你思想的闪光点？
供货经销商名称：
） 保底数量（ ） 其他（
）
开瓶费
促销小姐 有（） 无（） 有（） 无（） 有（） 无（）
厂家管理人员
2\谈一下你调查当中成功的经验?
2001年3月24日
区域编号 受访者: 地址：
经销商调查问卷
访问时间: 受访者姓名: 访问人:
联系电话:
一. 经销商基本情况 1. 背景:经营了多长时间？单位性质? 2. 经营规模:(人员、仓库面积、配送能力） 3. 营业额: 年营业额有多少?连续三年的营业状况?
二. 经营产品状况
1. 主要经营哪些产品?（葡萄酒占多少比例？经营哪些葡萄酒产品） 2. 葡萄酒的销量趋势？（近三年的葡萄酒销售变化状况） 3. 那种葡萄酒的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？
的比例是多少？
手段？分别是什么样促销手段?
n 零售终端进出差价水平；
n 确定价格区间，统计每个区间的平均 月销量；
n 统计酒店中主要竞争对手的促销履盖 面有多大?
n 物流的地理分布。
n 市场中有多少同类产品，生产厂家是 哪些？
n 各经销商主要的上家供货商有哪些？ 其终端的资源有多大?
n 主要经销商的基本情况？
2001年3月24日
经销商调查汇总表
经销商调查汇总表
区域编号
月
日
店名
详细地址
（
）
（月）（年）营业额：
小组编号: 联系电话
品名
规格
月销量
野力
张裕
王朝 伯嚼 总统 黄轩 大红鹰
填表人：
填表时间：
法人代表： 性质：国有（）其他
经营多长时间:
进货价格
出货价格
月销量总计：
出货方向
KTV
流量或比例
供货经销商名称：
3.访谈技巧和常见问题
2001年3月24日
访谈准备
❖ 以访谈目的和最终成果驱动
确认访谈是否是获取信息的最佳途径一访谈耗时较长
❖ 建立访谈背景资料
考虑细节——时间、地点，如可能，亲自安排访谈 尽可能了解与访谈有关的基本情况（例如，竞争对手，行业术语，被访
五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么?
七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法? 八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?
2001年3月24日
零售终端调查汇总表
区域编号 店名 详细地址 经营面积：
小组编号: 联系电话
包房数量：
填表人:
填表时间：
月
日
法人代表：
性质
经营多长时间
月营业额：
菜单价格水平：
品名
野力
张裕
• 保持适当的眼神接触 • 灵活应对，不局限于访谈提纲，如适当也可以完全抛弃访谈提纲 • 完成后续工作；如果你承诺做什么，一定要做到 • 不要一口气做太多访谈，试着在中间停下来做些分析工作
2001年3月24日
分享成果
立即抓住要点（例如，通过给自己电话留言）
❖ 遵循80/20原则—在20小时内写完访谈纪要—与其在 一个星期内完成
三.进货渠道 1. 主要从哪里进货? 与经销商关系？ 2. 大概多长时间进一次货? 3. 经销商送货还是自己取货? 4. 如何定货?是电话吗? 四.交易方式 1. 一般是现金结款? 还是压货? 2. 压货的时间有多长? 3. 有无保底销量?
五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么? 六. 您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善? 七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法? 八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?
谈者与和君创业/客户的关系） 如果你要向被访谈者索取文件，需事先通知被访谈者
❖ 以“问题树”为基础设计访谈提纲
在进行中，实时修改你的访谈提纲和议题
2001年3月24日
访谈进行
• 在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈 • 注意力集中并表示尊敬，不要迟到 • 使被访谈有交谈的意愿，不要逼问
❖ 处处为被访谈者考虑
n 各主要竞争对手在三类终端中的销售 n 中间商报酬水平(返利+差价)，算出
2001年3月24日
第二阶段 数据汇总分析
关键数据 操作流程 流程描述 相关文本
2001年3月24日
市场容量 单店流量 价格体系 终端数量
关键数据
产品和价格
各类终端流 量及习性
促销力度与 手段
西域目标 市场份额
2001年3月24日
应该分析的数据
n 终端的数量----KTV数量，酒店数量， n 主要竞争对手在各类酒店中按产品分
一个完美的访谈纪要，不如立即做一个有80%准确性的访谈纪要 • 提及被访谈者对问题的反应，而不限于她所用语言表达的 • 引用被访谈者原话，以此强调重要观点 • 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度 • 不要在访谈纪要中露出非常具有争议性的评论，对这些评论仅与自己
的项目小组成员私下进行沟通便可 • 项目结束后销毁访谈纪要
交易方式
现
（
促销 厂家管理人员 张裕 野力 王朝
酒店
款 压货期（ ） 促销品名称
夜卖店
商店
）保 底 数 量 其
（
）
（
他 ）
开瓶费
促销小姐
有（） 有（） 有（） 有（）
无（） 无（） 无（） 无（）
2001年3月24日
参考文本
参考文本是奉贤市场调查过程当中使用的相关调查工具，以及调查 主要内容的介绍，需要说明的是在使用的时候应该根据实际情况调 整。调查卷的作用是在访谈终端是，调查人员需要询问的问题，在 使用的时候最好抛开问卷。调查汇总表是每天对访谈或者调查的内 容进行整理的工具。
2001年3月24日
三. 货物流向 1. 主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货） 2. 主要为哪些客户供货（KTV、酒店、饭店、超市、便利店）,有多 少终端客户, 他们的数量比例有多大? 4. 给这些客户供货量的比例有多大？ 5. 这几类客户中,葡萄酒销量最大是哪类? 四.交易方式 1. 您定货的程序(电话订购)? 2. 一般一次进货量有多大?有无限制? 3. 您对供货商的付款方式怎样? 4. 主要竞争对手的进出差价?有无返利?如何返利?(多长时间,怎样计 算?)
卖场数量；
类(干红干白其他)所表现的价格;
n 各类型终端(KTV、商场、酒店)流量 分布；
n 主要竞争对手的市场份额；
n 酒店分类及各类的平均月销量； n 市场容量；
n 在干白、干红的细分市场中，主要竞 争对手的市场份额多大?
n 干红、干白及其他品种，占市场容量 n 主要竞争对手中，有多少采用了促销
王朝 伯嚼 总统 黄轩 大红鹰
规格
月销量
进货价格
出货价格
合计
供货商场名称：
交易方式
现款（
） 压货期（
张裕
来自百度文库
促销品名称
野力
王朝
1\用简短的话结合以上汇总资料你思想的闪光点？
供货经销商名称：
） 保底数量（ ） 其他（
）
开瓶费
促销小姐 有（） 无（） 有（） 无（） 有（） 无（）
厂家管理人员
2\谈一下你调查当中成功的经验?
2001年3月24日
区域编号 受访者: 地址：
经销商调查问卷
访问时间: 受访者姓名: 访问人:
联系电话:
一. 经销商基本情况 1. 背景:经营了多长时间？单位性质? 2. 经营规模:(人员、仓库面积、配送能力） 3. 营业额: 年营业额有多少?连续三年的营业状况?
二. 经营产品状况
1. 主要经营哪些产品?（葡萄酒占多少比例？经营哪些葡萄酒产品） 2. 葡萄酒的销量趋势？（近三年的葡萄酒销售变化状况） 3. 那种葡萄酒的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？
的比例是多少？
手段？分别是什么样促销手段?
n 零售终端进出差价水平；
n 确定价格区间，统计每个区间的平均 月销量；
n 统计酒店中主要竞争对手的促销履盖 面有多大?
n 物流的地理分布。
n 市场中有多少同类产品，生产厂家是 哪些？
n 各经销商主要的上家供货商有哪些？ 其终端的资源有多大?
n 主要经销商的基本情况？
2001年3月24日
经销商调查汇总表
经销商调查汇总表
区域编号
月
日
店名
详细地址
（
）
（月）（年）营业额：
小组编号: 联系电话
品名
规格
月销量
野力
张裕
王朝 伯嚼 总统 黄轩 大红鹰
填表人：
填表时间：
法人代表： 性质：国有（）其他
经营多长时间:
进货价格
出货价格
月销量总计：
出货方向
KTV
流量或比例
供货经销商名称：