卷烟商品营销(市场营销)中级技能点

卷烟商品营销（市场营销）中级技能点

A、市场调研、分析与预测

一、调研数据的初步整理（技能点1——调研数据的初步整理X=P114）市场调查所获得的原始数据，还只是粗糙的、表面的和零碎的。现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计。比如，“XX片区共发

出XX份问卷，回收XX份问卷”。但是要进一步分析研究并得出科学的结论，需要对调查资料做进一步审核和整理。

调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。

说明：像这样的一个鉴定点，单列出题的可能性不大，因为内容少。一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是可能会单列的。比如这么一道题：

A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100 份，

其中有效问卷为98 份。请问，应该如何对调研的问卷进行初步整理。

解析：很简单，只要回答市场调查所获得的是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之

后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计，调研数据的初步整理包括三步骤，分

别是审核、编码、录入。

（一）调研信息的审核（技能点2——调研信息的审核X=P115）调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。

在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：

1 、调查是否真实有效这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。

为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容：

（1 ）确认此人是否接受了调查。

（2）被调查者是否符合条件。比如，如果调查对象是烟龄超过10 年的烟民，那么，复核的时候应再询问他的烟龄，确认是否超过10 年。

（3）确认调查是否按要求的方式进行。比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。

（4）确认调查是否完整。又是否访问人可能问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写的。确认该项的时候，复核人可随机抽取一题至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。

（5）检查其他方面的问题，如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。访问员是否明确介绍了调查目的。被访者对访问员或调查过程有什么意见。

2、问卷信息是否完整客观

（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。

（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。

（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。比如，依照跳跃要求，问题2 的回答如果是“不知道”,访问员应该询问问题6.审核员答对这类问题必须要进行审查。

（4）开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以

修正。

说明：这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点，但是这个点是比较重要的。单一出来考的可能性比较大，在综合题中出这个点的可能性也不较大。综合题我之后说，先看针对这个

点，可能单一出的题。

A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，随后审核人员抽取了5%的比例进行审核，发现2%勺问卷出现问题，并进行了修正。请问，（1）

根据案例描述，复查是否复核要求。（2 ）对调研的审核要点进行详细描述。

解析：第一个问题，是否有效。首先根据调研要求来说，复查的比例应该是10%-20% 但是案例中

只对5%勺问卷进行了复查，所以复查是不符合要求的。第二个问题，就是详细描述审核的要点

了。1、调查是否真实有效（共5点）2、问卷信息是否完

整客观（共4点），书上内容抄上去即可。

（二）编码（技能点3 ――调研数据的编码Y=P115）编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容专为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。

一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。举个例子，下面是从某份问卷中选取的

一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就是“02”，相应的三个答案分别编码为J O

2.您最喜欢吸的卷烟劲头是？------------ 02

A. 大一点 -------------------- 1

B. 小一点 -------------------- 2

C. 适中 ---------------------- 3

（备注：封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。开放式问题没有直接答案进行选择，而是寻找被调查者主观上的偏好等。下面我举例说明）

1、您是否喜欢低焦油卷烟？

A、喜欢 B 、不喜欢

【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题

2、你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么？

上面就是简单的封闭式问题和开放式问题，题1是封闭式问题，能直观判断。题2是开放式

问题，因为不喜欢的理由每个人都各有不同，是没有统一选项的，所以这个就是开放式问题。

说明：这个点一般不会单列考的，应该是在综合题里出现，不说明了。只要搞清楚什么

是编码，在综合题中如果出现一份调研问卷，看是否符合逻辑，编码是否编错就行了。

（三）数据录入与清理（技能点4――调研数据的录入与清理X=P116）

数据的录入和清理一般包括以下步骤：

1、数据录入

我们一般使用Excel软件来如入调研数据。为此，你需要实现准备好统一的录入表格式（见表3-5、表3-6、表3-7 ）。如果要进行更深入的数据统计分析，你可以将Excel文件导入到SPSS等专业统计软件中。

2、逻辑检查

虽然之前进行过数据审核和确认，但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。例如，询

问消费者性别的问题，答案代码只能能是01或02,不应该出现其他编码。或者，被访者职

业是企业管理者，月收入却低于1500元。这类的记录都是可以通过设置检查条件来清除的。

3、数学检查

做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记