从《建国大业》看主旋律电影营销策略(一)

从《建国大业》看主旋律电影营销策略(一)

长久以来，主旋律电影一直是“叫好不叫座”。而电影《建国大业》上映以后，不仅创造了国产大片的票房神话，更是打破了票房尴尬这一桎梏主旋律电影多年的僵局，本文试图通过对《建国大业》这一主旋律电影商业化运作模式和电影营销策略的分析来揭示未来我国主旋律电影营销策略。

电影《建国大业》自上映以来全线飘红，捷报连连。已经成为国产影片中最为卖座的影片。而更让人印象深刻的是这部标签为主旋律的电影在采用商业化电影营销策略以后竟然一改之前主旋律影片的颓势，突破了主旋律影片票房不会突破4000万的魔咒。细细探究影片《建国大业》成功的原因，我们不难发现，这部主旋律电影在采用了现代化商业运作模式之后，才使得主旋律电影在社会效益与经济效益达到了完美结合。

一直以来，主旋律电影与商业电影各自为战、各有弊端已经不再是什么秘密。主旋律电影说教意味浓重，电影营销策略陈旧、运作模式效率低下是其主要弊端。而商业大片虽然电影营销策略先进，但片面迎合市场，追逐经济效益也广为大众诟病。随着影片《建国大业》的成功，人们似乎看到了一条“主旋律内容、商业化运作”的电影制作新模式。

笔者在此主要是着重分析《建国大业》成功背后的营销策略。

一、入虎穴得虎子——巨额影片营销投入

长久以来，出于投入与产出等经济因素的考虑，主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万。而作为向国庆六十周年献礼的《建国大业》影片推广费用近2000万，再从其拍摄总投资仅三千万来看，推广费占总投资比例之大，这在主旋律影片中前所未有。正是有了2000万的推广费用，《建国大业》才会一口气做到了“大片气场”，攻下了全国绝大多数媒体，才会投下了国产电影数目最多的1450个拷贝，才会占据全国80%的票房市场。可以说，巨额的营销投入为影片的顺利推广打下了坚实的物质基础。

二、借势主题——为国庆六十周年献礼

高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。首先，其借了内容的势。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从电影营销策略角度看，《建国大业》一定程度上因为把自己定位在

一个具有时代性高度，具有了其他影片所不具备的“先天优势”，注定将引发主流消费者的激情。第二，向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持，可以说占尽了天时地利人和。如果说《建国大业》电影营销策略的巨大成功有取巧之嫌的话，那么对于其他影片的营销者而言，如何想法设法占尽天时地利人和则是顺利推广影片的第一道难题。

三、挖掘导演影响力——“营销”韩三平

从拍摄《建国大业》以来，总导演韩三平成为被媒体曝光次数最多的导演之一。他的不少语录都成为很多娱乐新闻的头条进行发布。提起韩三平的名字，很多人都不会陌生。作为中影集团的董事长，韩三平巨大的号召力不容小觑。在建国大业拍摄之初，韩三平就确定了组建明星阵容拍摄影片的计划，吹响了全国影视明星的“集结号”，而众多明星的加盟除了被影片本身的内容所吸引外还是冲着韩三平的影响力去的。一句“韩三爷能做到斯皮尔伯格做不到的事情”更是被广泛流传。韩三平的“个人魅力和个人地位”被制片方炒作的淋漓尽致，这时的韩三平已经成为《建国大业》的一个标签，影片推广方把韩三平连同《建国大业》一起整体打包，全力进行商业运作。

四、做足阵容戏——强大明星阵容的娱乐卖点

强大的明星阵容是《建国大业》最值得影迷津津乐道的地方。作为主旋律影片商业化操作的试验田，短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的娱乐看点。作为影片的制作方兼推广方，以韩三平为首的主创人员也在宣传豪华明星阵容方面做足了功夫。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演毛泽东到爆料周星驰亲自打电话要求参演；从人们纷纷猜测明星的片酬到对公众对众多大牌明星的零片酬议论纷纷。

这些重磅新闻都无一例外的占据了各大报纸的显要版面。媒体对《建国大业》密集报道的背后是影片营销人员的精心布置。电影营销策略人员从一开始就竭力在明星阵容上挖掘新闻，吸引媒体记者和公众眼球。按照总导演韩三平的话说”这就是注意力经济，就是要引起公众的高度关注”。在影片推广方的努力推动下，全国各大媒体为《建国大业》做了延续好几个月的“免费”报道，从单纯报道《建国大业》的娱乐新闻到策划无数的新闻选题，从一个报道兴奋点到另外一个报道兴奋点，宣传效果不断叠加，影响力不断提升。各大电视台慷慨滚动播放建国大业的预告片，拿南京首映礼来说，江苏卫视精心布置，投入巨大的

人力物力财力，把首映礼办成了一场别开生面的晚会。江苏卫视的品牌效应在宣传《建国大业》的同时得到了充分张扬。在公众的高度关注下，各大电视台也全力为《建国大业》呐喊助威，这并不仅仅是因为《建国大业》本身，更多的是为了提高自身收视率，为了推广自身媒介品牌，与《建国大业》强强联合，产生宣传效果的“叠加效应”。