市场营销学 清华大学出版社 课件 第五章

2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买 力。
实际经济购买力取决于：现行 收入、价格、储蓄、负债及信 。 贷
经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势
1）消费者收入水平的变化： A 国民生产总值 B 人均国民收入 C 个人可支配收入 D 个人可任意支配收入 E 家庭收入
微观营销环境
二、市场营销环境的特点
1、差异性 2、动态性 3、可测性
三、市场营销与环境的关系
首先，市场营销环境是不断变化的 。 其次，企业营销活动受制于营销环境。 营销管理者应当采取积极、主动的态度， 能动地去适应营销环境。
第二节、营销环境因素分析
一、外部宏观环境分析
人口环境 经济环境 自然环境与科学技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境
机会（O） 1、行业发展 趋势好，市场 空间较大。 2、国家的政 策支持。 3、产品需求 差异化增加。 4、市场尚未 出现真正的领 导品牌。
S+O 如何利用企业 的优势，把握 机会。 1、扩大产品市 场占有率。 2、扩大企业的 规模。 3、创建世界性 品牌。 4、管理创新。
W+O 企业如何克服劣势， 以把握机会？ 1、完善企业营销管 理体系，准确掌握市 场信息。 2、加强对于员工的 培训。 3、加大企业研发投 入，开发新的产品线 。 4、加强物流建设。
技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是 技术。
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术；技术也造出了 恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒 气、冲锋枪；技术还造出了诸如 汽车、电子游戏机等福祸兼备的 东西。
技术环境（续）
同时，每一种新技术也是一种 “创造性破坏”因素。晶体管危害 了真空管行业，复印机伤害了复写 纸行业，汽车使铁路的经营日趋清 淡，电视拉走了电影的观众。如果 老行业不采用新技术，而是压制它， 轻视它，那么，那些老行业的生意 必定衰落下去。
优势（S） 内 部 环 境 1、企业具有规模经济 。 2、现代管理模式打造 了良好的企业运营机 战 略 环 境 制。 3、产品质量过硬，企 业品牌具有一定的知 名度。 4、利润率高于行业平 均水平的利润率。 外部 环 境 5、人员素质较高。 劣势（W） 1、营销体系不健全 ，市场信息掌握不 准确。 2、产品研发能力不 强。 3、产品生产成本较 高。 4、企业资金短缺。 5、培训工作力度不 够，资金投入少。 6、企业物流能力较 差。
4 车汽 震 减 的 效 有 更 种 一 明 发 司 公
3 车汽 油 节 的 里 英 0 6 驶 行 仑 加 每 明 发 司 公
2 车汽 小 动 电 效 高 种 一 明
２、威胁分析
威胁是指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战，如果不采取果断的营销行 动，这种不利趋势将导致公司市场地位 被侵蚀。 这种威胁主要有两方面：一方面，是环 境因素直接威胁着企业的营销活动；另 一方面，企业的目标、任务及资源同环 境机会相矛盾。
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、利益公众 5、内部公众
顾客（市场）
顾客是企业所有市场营销活动的出发点和 归宿。 1、盈利市场 2、非盈利市场
竞争者
企业在市场上面临着四种类型的竞争者：
a. 愿望竞争者 b.一般竞争者 c. 产品形式竞争者 d. 品牌竞争者
企业内部环境
最高管 理层 财务部 研究和 采购部 制造部 会计部 门 门 开发部 门 门 门
营销部门
第三节 营销环境分析的方法 —— SWOT法
一、外部机会和威胁分析 二、内部优势和劣势分析 三、营销对策
SWOT法，它是英文Strength（优 势）、Weak （劣势）、 Opportunity（机会）、 Threaten（威胁）的意思。 SWOT分析的核心，就是通过对企 业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的 风险，并将这些机会和风险与企业 的优势和缺点结合起来，形成企业 不同的战略措施。
T+W 企业如何避免 劣势，应对其 面临的威胁？ 1、加强应收 帐款的管理， 回收资金。 2、加强成本 控制。 3、加强客户 关系管理。
本章重点
1、市场营销环境的涵义、特点、 内容 2、经济环境对营销的影响 3、 SWOT分析法
作业：
用SWOT分析法分析ZARA 和H&M 落户和平广场 （第十二周周四交作业） 注意：可以两个一起分析，也 可以分析其中的一个
1）理想业务，即高机会和低威胁的业务 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务 3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务
二、内部优势和劣势分析
优势与劣势业务分析是指企业自身 的实力和竞争对手的情况相比较。 当两个企业处在同一个市场或者它 们都有能力向同一顾客群体提供产 品和服务时，如果其中一个企业有 更高的赢利率或赢利潜力，说明这 个企业比另外一个企业更具有竞争 优势。
一、外部机会与威胁分析 １.机会分析 机会是指对企业营销活动富有吸引力的 领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优 势。机会实质是指市场上存在着的未满足 并能够被满足的需求。企业能否在某一 特定机会中成功，取决于其业务实力是否 与该行业所需要的成功条件相符合。
机会可以按其吸引力以及每 个机会可能获得成功的概率来 加以分类，企业的最高管理层 可以利用“市场机会矩阵图” 来加以分析、评价。
威胁(T) 1、国外品牌挟雄 厚资金逐步进入， 抢占市场份额。 2、国内各大小品 牌也开始逐步走向 正轨，加紧瓜分市 场。 3、消费者价格敏 感性增加，可能引 发价格战。 4、消费者对新产 品需求逐步增加。
T+S 企业如何利用 其优势，应对 其威胁？ 1、制定富有竞 争力的价格。 2、缩短新产品 研发周期。 3、提供差异化 的产品。
企业经过一段时间的努力，建立起某 种竞争优势，然后就处于维持这种竞 争优势的态度。对于企业来说，最重 要的就是维持这种竞争优势，而影响 企业竞争优势时间长短主要有三个因 素： （1）建立这种优势要多长时间？ （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手作出有力回击需要多 长时间？
三、拟定对策
出现 概 率
高
威胁
1、竞争对手开发了一种高效电动小汽车
严 重 程 度 小
大
1
3
２ ４
2、严重的漫长的经济萧条
3、汽油价格提高
4、更严格的汽车污染控制法令
企业对面临的威胁有三种可能选择的对策： １）反抗。 ２）减轻。 ３）转移。
把某个特定公司所面临的威胁和机会 集中图解出来，就能勾勒出整个情况 的特征。有四种可能的结果：
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种 能力有助于实现企业的主要目标——赢利。 竞争优势主要指消费者认为的某企业及其产品有 别于其竞争对手的任何优越的东西。 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和 特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。 一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少 关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏 损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公 司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质 量不高、成本过高等等。
议论：电视革命近在眼前
20世纪末，还没有多少人用过宽带， 计算机内存价格昂贵，现在储存和传 送大量数据已越来越简单。电视观众 正在逐渐流向网络。 数字媒体不但改变了电视，也代表了 一个新的商业机会。
4、政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政 治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治 机构和在社会上对各种组织及个 人有影响和制约的压力集团构成 的。
1、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人 构成的，人口的多少直接影响市场的 潜在容量。
人口总量
年龄结构 教育组 家庭组成 人口流动
人口环境变化的特点 世界人口呈爆炸性的增长 发达国家的人口出生率下降， 儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在发生变化 许多国家的人口流动性大
2）消费者支出模式和消费结构的 变化 恩格尔系数=食物支出变动百分比/ 收入变动百分比 3）消费者储蓄和信贷情况的变化 边际消费倾向=消费支出/可支配 收入
பைடு நூலகம்
3、自然环境与科学技术环境
自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势 关联在一起的：
1)原料短缺； 2)能源成本的增加； 3)污染的增加； 4)政府使命的变化。
成功 概 率
高 大 低
吸 引 力 小
１ ３
２ ４
机会 1.公司发明一种高效电动小汽车 2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车 3.公司发明一种更有效的减震汽车 4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系 统的节油汽车
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污车汽的效有更种一明发司公
上图表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若 干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成 功概率取决于他的业务实力（即独特的能力）是 否与该行业成功所需要的条件相符合。
第五章 市场营销环境扫描
第一节、营销环境概述 一、市场营销环境的涵义
营销环境（Marketing Environment）： 是指与企业营销活动有潜在关系 的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部 条件。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 竞争者 供应商企业中间商顾客 公众 人口 宏观营销环境 政治 法律 社会 文化
5、社会与文化环境 1）价值观念 2）宗教信仰 3）风俗习惯 4）审美观念 文化适应与文化变迁
二、微观营销环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。 1、供应商（原料、部件、能源、资金） 2、营销中介人（中间商、实体分配公司、 营销服务机构、财务中间机构）