如何做一个合格的行销人概要
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kong 36
3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品 有什么好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买
kong
31
十、企业与消费者的互动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？
从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进
通路促销 价值……一组期望的组合 价格 二价值比
广告
性价比
kong
23
4ps & 4cs & 10p
Product Price Place Promotion Consumer wants and needs Cost of customer Convenience Communication Political power Public relation
kong
顾客角度
24
产品分类
特殊品 选购品 非渴求商品 便利商品
1. 2. 3.
便利商品 日用品 冲动购买品 应急品
kong
25
产品线
由一家公司出品的一组 相关产品 长度 在一条产品线中品 牌的数量 深度 产品线中产品的 数量
产品线品牌 给一条产品线取的品牌名 Cyber-shot Handy-cam Walkman vaio
kong
7
三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断 2、偏好在竞争对手里寻找机会 3、要求短程的行销效果，求快却不求正确 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 5、偏好创意，而无智慧 6、市调粗略 7、不考虑利润 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标 9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]
坚持原则，确定战略，活用战术
kong 3
工作技巧秘招
掌握事实---看到的,听到的不一定是事实 结构式的分析—区域,产品,通路,顾客,品牌 结果导向的方案设计—达到目的的工作有那些 掌握事实--结构分析--结果导向 执行任务的方法如下: 建立系统--设计方案--提供工具--指派人员--组训人 员--安排--协调--执行--现场指导
性别.收入.年龄.城乡.职业
2. 3. 4.
生活形态 使用与态度 区域 通路 区隔须具有下列个性 可经营具有市场 可以衡量 可以获利
kong
15
经理人经常遇到的三种状况
1.
2.
3.
在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础 ----焦灼区或领先区 缺乏消费者份额---落后区 新的企业或品牌进入市场—未定界
1、探讨市场机会与目标价值
2、发展价值主张与建立品牌 3、发展并运用市场情报 4、设计行销组合 5、争取、保留、培养顾客 6、设计并传递顾客价值 7、计划并组织更有效的行销 8、控制与评估行销绩效
kong
29
品牌如何传达到顾客脑中
kong
30
十、企业与消费者的户动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？
kong
26
产品分类Product involve 产品介入程度
High involvement product
Low involvement product
kong
27
核心产品 core product
实体产品 核心产品 外延产品
Total product
kong 28
九、行销人员的八大工作
kong
16
在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场 策略
1.
以使用为基础的方法 品牌使用者 竞争品牌适用者 非使用品类者 进入点 品类构建 竞争者分析
2.
在市场区隔中采用相关 物应用原理 年龄 社会地位 性别 地理 心理分析
kong
17
新的企业或品牌进入市场
kong 22
建立该品类的共同点
是
效用对于消费者来说是 否非常重要 是 效用之间是否矛盾 否 效用是否能上升为品牌内涵
八：4PS与行销组合
产品 厂商利润 经销厂价 经销利润
通路
批发批价 零售店 批发利润 零售价
消费者
Margin,切割
F：特性（内容） B：顾客利益（外显） 品牌 信赖感 包装 解渴 口味 顺口 新奇 健身 品质 美容 利润(毛利)> 人工+设备+财务成本+管理费用 +应得利益 > 同业毛利 < =合理 以避免之不合理之上下、 横向流动 机能价值 应用价值 消费者促销
市场营销策略
王友让編輯
1
一、如何入门学行销
了解、真知
行销原理、原则 企划技巧 理论、手法 综合判断
4P 行销组合 BCG矩阵 PLC GRP
应用
个别情境
社会文化 竞争 科技 政府政策 机构改变 企业特性
* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用
1 是学习
观察
判断
选择，而因而形成 [经验 胆识 眼界]的经验法则。
策略
kong 5
核心营销观念
1. 2. 3. 4.
需要,欲望与需求 价值与满意 交换,交易与关系 获利性成长
kong
6
行销战略的导向
1. 2.
确立公司使命mission 思索营销计划
品牌计划 产品类别计划 新产品计划 市场区隔计划 地理市场计划 顾客计划
建立有效的营销组织
kong
33
十一、行销策略
二、市场分析
市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品 寿命周期？
竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？
市场趋势是什么？
kong
34
十一、行销策略
三、竞争分析
你公司的强项是什么？弱项又是什麽？
你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、 研究与开发 谁在获得或失去市场份额 他们那些方面作的好？ 把你的实力同对手的做一个比较 进入市场的壁垒是什么？ 你的目的和策略是什么？ 有无应急方案 短期和长期计划及目标是什么？
在适当的场合运用不同的媒介组合， 沟通产品讯息 针对意见领袖先说服
6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？
贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？
kong 32
来自百度文库
十一、行销策略
一、消费者分析
这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？
kong 1
如何作好行销工作
1.
2. 3.
行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜 受----态度 行销是进的来,出不去的行业--行业特性 要成功,就要改变人生观,改变思想---应有的
4.
特质 工作技巧
kong
2
行销人的特质
1、兴趣广泛 2、感性锐敏 3、集中力量 4、个性坚韧 5、能在瞬间了解 因果关系 6、富于平衡感觉 7、必为乐观主义者 8、大胆又细心 9、有温情、又有人望 10、经常走运
P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公 司 与竞争者之间的差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促
I：执行 C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 kong 传递系统（机制）
kong
4
二、行销的三种概念 concept
1.
2.
3.
行销工作：(Marketing Task) --------------专业技巧、理论、手法 行销管理: (Marketing Management) ------整合、协调、控制、监督 行销导向：(Marketing orientation) --------组织内之价值、态度、信念指导原則
13
Research
1. 宏观环境
发展并应用市场情报
2. 市场环境
人口环境 经济环境 生活形态 技术政治
消费者 合作者 竞争对手
3. 企业环境 经营资料 产品履历表 顾客资料
kong
14
区隔-------策略营销的原点
资料透过整理判断成为有价值的情报
1.
人口区隔变数
操作优秀/管理良好 产品领导 消费者亲密度
kong
18
定位
特质定位 利益定位
使用应用地位 使用者定位 竞争者定位 类别定位 品质价格定位
容易出现的错误
1. 2. 3. 4. 5.
定位不足 过份定位 混淆定位 无关定位 过渡承诺
kong
19
有效营销定位应满足的原则
kong 9
动态的环境
国家经济 产业经济 企业,竞争者,顾客 互动的运作
kong
10
交易
货物,服务
供给方,厂家
商业活动 需求方,顾客
市场
讯息 金钱
kong 11
六、行销的本质
1、RESEARCH 研究及认识
了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求 2、COMMUNICATION 沟通、介绍 3、竞争优势的取得 4、以市场及顾客为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足 动态的市场定位
从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进 消费者对产品的接受过程如下： 1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽 市场运作阶段 海报、货架陈列、电视广告 海报、电视内容披露产品特性或利 益点，货架陈列就没有这样的功能。 试饮或展示会，可明确让消费者评价 特价或赠品降低其失败的风险 产品生动化产生高的曝光率
干部存在的价值与目的
kong 12
七、行销管理5步骤 （行销管理的精华）
行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C
R： RESEARCH 研究 S：SEMENTATION 区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为 找出区隔变数,以寻找可经营的市场 T：TARGETING 订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔
kong
8
五、行销的定义
行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动
动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对
环境：经济环境、产业环境、地区因素
加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：Activities 展售、推销、广告……
重要性 独特性 优越性 专利性 可承担性 盈利性
kong
20
实施定位战略
认识可能的竞争优势 选择可能的竞争优势 将市场定位传达给目标消费者
将 品牌价值 传达为
kong
顾客价值
21
品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨） 品牌品类与消费者特性一致
是 品牌需在产品品类中 建立成员身份吗？ 否 是否存在能够形成品牌 独特性的重要品牌效用 否 消费者是否具有产品使用的 洞察力（品类内涵） 是 现有的品类内涵 现有的品牌内涵
kong 35
十一、行销策略
四、行销方案
目标是谁？
产品—与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、 特点。 地点—抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？ 谁拥有权力？ 如何激励发行渠道？ 促销—购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？ 推还是拉的策略？ 媒体---类型、方法、信息 奖励经销商 向消费者促销—购物券、竞赛抽奖 价格---什麽策略？剥离式？渗透式？ 追求数量还是利润？ 定价基础为感知价值还是成本加价？ 价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？
影响消费者接受的消费者微观因素如下： 1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化 2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度 4、产品的好处：这产品实质的利益 5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息 市场运作阶段 针对不同目标消费群设计活动或促销 活泼、欢乐的产品风格 活动及试饮 试饮及比较或海报广告的诉求
3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品 有什么好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买
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31
十、企业与消费者的互动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？
从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进
通路促销 价值……一组期望的组合 价格 二价值比
广告
性价比
kong
23
4ps & 4cs & 10p
Product Price Place Promotion Consumer wants and needs Cost of customer Convenience Communication Political power Public relation
kong
顾客角度
24
产品分类
特殊品 选购品 非渴求商品 便利商品
1. 2. 3.
便利商品 日用品 冲动购买品 应急品
kong
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产品线
由一家公司出品的一组 相关产品 长度 在一条产品线中品 牌的数量 深度 产品线中产品的 数量
产品线品牌 给一条产品线取的品牌名 Cyber-shot Handy-cam Walkman vaio
kong
7
三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断 2、偏好在竞争对手里寻找机会 3、要求短程的行销效果，求快却不求正确 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 5、偏好创意，而无智慧 6、市调粗略 7、不考虑利润 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标 9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]
坚持原则，确定战略，活用战术
kong 3
工作技巧秘招
掌握事实---看到的,听到的不一定是事实 结构式的分析—区域,产品,通路,顾客,品牌 结果导向的方案设计—达到目的的工作有那些 掌握事实--结构分析--结果导向 执行任务的方法如下: 建立系统--设计方案--提供工具--指派人员--组训人 员--安排--协调--执行--现场指导
性别.收入.年龄.城乡.职业
2. 3. 4.
生活形态 使用与态度 区域 通路 区隔须具有下列个性 可经营具有市场 可以衡量 可以获利
kong
15
经理人经常遇到的三种状况
1.
2.
3.
在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础 ----焦灼区或领先区 缺乏消费者份额---落后区 新的企业或品牌进入市场—未定界
1、探讨市场机会与目标价值
2、发展价值主张与建立品牌 3、发展并运用市场情报 4、设计行销组合 5、争取、保留、培养顾客 6、设计并传递顾客价值 7、计划并组织更有效的行销 8、控制与评估行销绩效
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品牌如何传达到顾客脑中
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30
十、企业与消费者的户动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？
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产品分类Product involve 产品介入程度
High involvement product
Low involvement product
kong
27
核心产品 core product
实体产品 核心产品 外延产品
Total product
kong 28
九、行销人员的八大工作
kong
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在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场 策略
1.
以使用为基础的方法 品牌使用者 竞争品牌适用者 非使用品类者 进入点 品类构建 竞争者分析
2.
在市场区隔中采用相关 物应用原理 年龄 社会地位 性别 地理 心理分析
kong
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新的企业或品牌进入市场
kong 22
建立该品类的共同点
是
效用对于消费者来说是 否非常重要 是 效用之间是否矛盾 否 效用是否能上升为品牌内涵
八：4PS与行销组合
产品 厂商利润 经销厂价 经销利润
通路
批发批价 零售店 批发利润 零售价
消费者
Margin,切割
F：特性（内容） B：顾客利益（外显） 品牌 信赖感 包装 解渴 口味 顺口 新奇 健身 品质 美容 利润(毛利)> 人工+设备+财务成本+管理费用 +应得利益 > 同业毛利 < =合理 以避免之不合理之上下、 横向流动 机能价值 应用价值 消费者促销
市场营销策略
王友让編輯
1
一、如何入门学行销
了解、真知
行销原理、原则 企划技巧 理论、手法 综合判断
4P 行销组合 BCG矩阵 PLC GRP
应用
个别情境
社会文化 竞争 科技 政府政策 机构改变 企业特性
* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用
1 是学习
观察
判断
选择，而因而形成 [经验 胆识 眼界]的经验法则。
策略
kong 5
核心营销观念
1. 2. 3. 4.
需要,欲望与需求 价值与满意 交换,交易与关系 获利性成长
kong
6
行销战略的导向
1. 2.
确立公司使命mission 思索营销计划
品牌计划 产品类别计划 新产品计划 市场区隔计划 地理市场计划 顾客计划
建立有效的营销组织
kong
33
十一、行销策略
二、市场分析
市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品 寿命周期？
竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？
市场趋势是什么？
kong
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十一、行销策略
三、竞争分析
你公司的强项是什么？弱项又是什麽？
你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、 研究与开发 谁在获得或失去市场份额 他们那些方面作的好？ 把你的实力同对手的做一个比较 进入市场的壁垒是什么？ 你的目的和策略是什么？ 有无应急方案 短期和长期计划及目标是什么？
在适当的场合运用不同的媒介组合， 沟通产品讯息 针对意见领袖先说服
6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？
贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？
kong 32
来自百度文库
十一、行销策略
一、消费者分析
这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？
kong 1
如何作好行销工作
1.
2. 3.
行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜 受----态度 行销是进的来,出不去的行业--行业特性 要成功,就要改变人生观,改变思想---应有的
4.
特质 工作技巧
kong
2
行销人的特质
1、兴趣广泛 2、感性锐敏 3、集中力量 4、个性坚韧 5、能在瞬间了解 因果关系 6、富于平衡感觉 7、必为乐观主义者 8、大胆又细心 9、有温情、又有人望 10、经常走运
P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公 司 与竞争者之间的差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促
I：执行 C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 kong 传递系统（机制）
kong
4
二、行销的三种概念 concept
1.
2.
3.
行销工作：(Marketing Task) --------------专业技巧、理论、手法 行销管理: (Marketing Management) ------整合、协调、控制、监督 行销导向：(Marketing orientation) --------组织内之价值、态度、信念指导原則
13
Research
1. 宏观环境
发展并应用市场情报
2. 市场环境
人口环境 经济环境 生活形态 技术政治
消费者 合作者 竞争对手
3. 企业环境 经营资料 产品履历表 顾客资料
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区隔-------策略营销的原点
资料透过整理判断成为有价值的情报
1.
人口区隔变数
操作优秀/管理良好 产品领导 消费者亲密度
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定位
特质定位 利益定位
使用应用地位 使用者定位 竞争者定位 类别定位 品质价格定位
容易出现的错误
1. 2. 3. 4. 5.
定位不足 过份定位 混淆定位 无关定位 过渡承诺
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有效营销定位应满足的原则
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动态的环境
国家经济 产业经济 企业,竞争者,顾客 互动的运作
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交易
货物,服务
供给方,厂家
商业活动 需求方,顾客
市场
讯息 金钱
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六、行销的本质
1、RESEARCH 研究及认识
了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求 2、COMMUNICATION 沟通、介绍 3、竞争优势的取得 4、以市场及顾客为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足 动态的市场定位
从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进 消费者对产品的接受过程如下： 1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽 市场运作阶段 海报、货架陈列、电视广告 海报、电视内容披露产品特性或利 益点，货架陈列就没有这样的功能。 试饮或展示会，可明确让消费者评价 特价或赠品降低其失败的风险 产品生动化产生高的曝光率
干部存在的价值与目的
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七、行销管理5步骤 （行销管理的精华）
行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C
R： RESEARCH 研究 S：SEMENTATION 区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为 找出区隔变数,以寻找可经营的市场 T：TARGETING 订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔
kong
8
五、行销的定义
行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动
动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对
环境：经济环境、产业环境、地区因素
加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：Activities 展售、推销、广告……
重要性 独特性 优越性 专利性 可承担性 盈利性
kong
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实施定位战略
认识可能的竞争优势 选择可能的竞争优势 将市场定位传达给目标消费者
将 品牌价值 传达为
kong
顾客价值
21
品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨） 品牌品类与消费者特性一致
是 品牌需在产品品类中 建立成员身份吗？ 否 是否存在能够形成品牌 独特性的重要品牌效用 否 消费者是否具有产品使用的 洞察力（品类内涵） 是 现有的品类内涵 现有的品牌内涵
kong 35
十一、行销策略
四、行销方案
目标是谁？
产品—与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、 特点。 地点—抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？ 谁拥有权力？ 如何激励发行渠道？ 促销—购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？ 推还是拉的策略？ 媒体---类型、方法、信息 奖励经销商 向消费者促销—购物券、竞赛抽奖 价格---什麽策略？剥离式？渗透式？ 追求数量还是利润？ 定价基础为感知价值还是成本加价？ 价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？
影响消费者接受的消费者微观因素如下： 1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化 2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度 4、产品的好处：这产品实质的利益 5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息 市场运作阶段 针对不同目标消费群设计活动或促销 活泼、欢乐的产品风格 活动及试饮 试饮及比较或海报广告的诉求