网络营销 文献综述

保险行业网上营销策略研究的文献综述

摘要：网营销也称为网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营营销目标实现的一种新型的市场营销方式，是现代企业最常用的营销模式，而传统营销是一种交易营销。我国现在很多市场都已经针对保险的模式进行了改善，不再是传统的营销方式，而是顺应市场的多种营销手段，让保险行业在发展的过程中，能够适应市场的竞争模式，能够让自身的发展呈现可持续性。本文在对这些制约因素进行深入分析的基础上,提出了传统企业开展网络营销的具体策略。

关键字：网上销售；传统企业；保险行业；策略

一前言

随着科学技术的发展与进步，网络时代已经来临，互联网、移动应用等新技术对整个社会经济产生了巨大影响，各行各业也发生了翻天覆地的变化。就目前的市场情况来看，保险行业似乎处于发展的瓶颈阶段。没有明显的衰退迹象，也没有良好的发展势头。互联网对于保险行业来说，是一个突破瓶颈的契机。传统的印象中，保险行业总是由大量的销售人员、复杂繁琐的理赔程序、以及相互扯皮的责任认定等消极的形象构成，这在一定程度上也影响了保险行业在市场经济中的企业形象和企业文化。随着互联网的快速发展，保险行业亦可以与之相结合、相互作用，促进保险行业的发展和前进。在互联网尤其是移动互联广泛应用的今天，这将会是一种非常人性化、非常容易被客户接受的推广方式。也可以减少保险行业在咨询、查询等简便业务的人工工作量，减少运行成本，提高工作效率。互联网是一个巨大的平台，保险行业也可以利用这一个连接全球的平台进行信息和资源的共享。合作是发展的手段，也是发展的助力。通过互联网的帮助，保险行业还可以向世界其他地区寻找更为合适的合作伙伴，互联网是免费的，在寻找合作方面必然会为企业节省一部分成本。同样的，也可以通过互联网来寻找更多的客户资源。鉴于目前保险行业普遍存在理赔、索赔、交付方面的滞后和繁复，建立高速化、自动化的交付服务是必然的趋势，而互联网可以很好的解决这一问题.。

二我国保险业的发展现状

保险业，是现代金融业的重要组成部分，行业的特殊性决定了其履行社会责任的特殊性[1]。2007年，中国人寿首次公开提倡承担社会责任，中国平安紧随其后，而其余大部分保险类企业对企业社会责任处于不积极状态[2]。可见，保险公司在企业社会责任上处于起步阶段，发展不平衡且不完善。保险业作为社会管理职能突出的金融行业，其发展在社会经济生活中发挥着巨大的作用，同时，企业社会责任的体现可以大大提高保险公司的竞争力，因此对保险公司企业社会责任的相关研究具有重要意义[3]

（一）、保险收入增长迅速

保险收入是衡量保险业发展状况的重要指标[4]。因此，我们可以通过近年来我国保费收入的增速来判断保险业的发展现状。下表是我国保费收入近几年的统

计数据：

指标2007 2008 2009 2010 2011 2012

原保险保费收入(万元) 70,357,59

8.09

97,842,37

1.65

111,372,9

89.22

145,279,7

00.00

143,392,5

00.00

154,879,29

8.09

财产险保费收入(万元) 19,977,36

3.42

23,367,09

7.78

28,758,33

5.46

38,956,40

0.00

46,178,20

0.00

53,309,273.

47

人身险保费收入(万元) 50,380,23

4.66

74,475,27

3.87

82,614,65

3.76

106,323,3

00.00

97,214,30

0.00

101,570,02

4.62

原保险赔付支出(万元) 22,652,14

9.38

29,711,65

9.83

31,254,82

6.89

32,004,30

0.00

39,293,70

0.00

47,163,184.

60

人身险支出(万元) 12,447,44

5.92

15,528,33

5.26

15,496,98

1.68

14,444,00

0.00

17,424,40

0.00

18,999,868.

23

国的保险市场潜力巨大[5]。

2015年我国保险行业原保险保费收入24282.52亿元，同比增长20.00%，保险行业产险公司原保险保费收入8423.26亿元，同比增长11.65%；寿险公司原保险保费收入15859.13亿元，同比增长24.97%。产险业务原保险保费收入7994.97亿元，同比增长10.99%；寿险业务原保险保费收入13241.52亿元，同比增长21.46%；健康险业务原保险保费收入2410.47亿元，同比增长51.87%；意外险业务原保险保费收入635.56亿元，同比增长17.14%。产险业务中，交强险原保险保费收入1570.98亿元，同比增长10.74%；农业保险原保险保费收入为374.90亿元，同比增长15.08%。另外，寿险公司未计入保险合同核算的保户投资款和独立账户本年新增交费8324.45亿元，同比增长97.91%。

图表1 2009-2015年我国保险行业总资产走势图

（二）、市场发展问题与趋势

问题：1.保险网络营销发展迅猛，但在整个保险市场中占比偏小。

2.网络渠道被各保险公司有效利用，但相关产品创新不足。

3.保险公司对网络营销反应热烈，但专业的经营人才匮乏。[6]

4.监管部门介入积极，但网络安全保障和风险防仍是保险网络营销的一大难点问题。

趋势：我国保险市场正在由买方市场向卖方市场转变,这带来了消费者行为和动机的较大变化,消费动机与行为更加趋于理性和实效。这些变化无疑对当前我国保险市场营销管理模式提出了更高的要求。[7]中国是一个拥有 13 亿人口的大国，如此庞大的群体的生老病死，都需要保险来提供保障服务。可想而知，中国保险市场发展潜力的巨大。同时，国民经济的持续稳定增长和发展的良好态势，为保险业提供了良好的发展环境。居民财富的积累与购买力的增强，为商业保险积累了潜在的市场资源。通过以上分析我们清楚地了解到，中国保险市场的潜在价值是难以估量的。在整个国家，行业要发展的强烈呼唤下，保险市场的开发动力十足，而任务却艰巨，富有挑战[8]。

三、传统观念与意识影响到保险网络营销的开展

（一）一方面, 从消费者的角度看, “眼看、手摸、耳听”的购物习惯在人们心中已根深蒂固, 许多人还不适应“鼠标+键盘”的投保方式, 观念的转变需要有个过程, 尤其是人们的观念和信心是个不容忽视的问题。引导人们对“数字市场”建立起与“实物市场”一样的信心, 需要一定的时间, 需要各个方面的大力推动。另一方面, 从担任发展保险电子商务的主角———保险企业来看, 建立像一窝蜂, 跟风的多, 有思路的却很少。网络是个新事物, 投入要冒一定的风险, 回报也不知道什么时候能够到来。关键是, 现在的传统保险业是既得利益者, 凡既得利益者大多不喜欢求新求变, 如果不是逼到走投无路,或者别人的实践完全证明了某一条路可以走得通,他们一般是不会下决心动作的, 建立个还承受得起, 但要把业务过度倾斜到网络上来, 却认为是不现实的。几乎所有的传统保险公司, 都没有很明确的网络计划, 态度也比较消极, 这种态度说明, 我们的传统保险行业仍然对网络有所隔阂, 也不愿意投入更多的精力和财力去培育网络保险市场。[9]

原有保险营销机制曾给我国保险业带来了繁荣,但随着国保险业的逐步成熟,原有保险营销机制的诸多弊端暴露无遗.专属保险代理公司的成立是保险营销机制改革的一种尝试,但如何保证专属保险代理公司的顺利发展也成了我们面临的新课题. [10]

（二）、保险网络营销发展的影响因素

1.保险公司与网络平台的差异性。目前，我国保险网络营销已经初步搭建相对完善的发展平台，包括传统公司的官网、专业互联网保险公司、第三方电商机构、专业与兼业代理等。但从发展情况来看，由于不同公司及网络平台存在着差异性，发展速度也不相同。[11]

2.消费者从网络获取保险服务与体验的便捷性。客户服务是保险公司经营中的一项重要容。[12]通过网络销售保险产品的模式打破了时空的限制，理论上为消费者服务提供了便捷，但在实际操作中，一些分支机构不完善的保险公司面临着异地承保与服务的情况，这种跨区域服务反而带来了一些新问题，导致服务容压缩、服务质量下降，不利于保险网络营销的发展。此外，一些保险网络营销机构