品牌形象

品牌形象

房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、品味、品德。

房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。

房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。品味包括良好的人居环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面的合适和有文化品味。

房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信，诚信是品牌美誉的基础，讲诚信的品德是房地产品牌形象的核心内容。

一、定义、维度、特点

（一）定义

品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。

（二）维度

它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。

德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述

中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：

（三）特点

品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。

1.品牌形象的具体性

品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价等，很具体。

品牌资产是抽象的，难以直接描述，品牌资产的大小要通过市场（经济）效益加以衡量，而品牌形象是具体的，可以直接描述，品牌形象的优劣可以通过消费者的调查加以评估。

2.品牌形象的主观性

品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对象这类视觉形象具有客观性。

例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌的感知、联想和评价是不同的。

又如：梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象，车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。

3.品牌形象的稳定性

品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会轻易改变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持不败。

最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。

品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能调整或改变的。

积极的品牌形象使企业转危为安

强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。

强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生“泰诺可信任”的品牌形象。

经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。

三、品牌形象的作用

在品牌管理中，品牌形象起到管理目标、市场吸引、调控手段和资产继承等作用。

1.管理目标

按照消费者的期望和公司战略计划设计的品牌形象能起到品牌管理目标的作用。

而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实际上就是按照消费者期望，结合公司战略设计品牌形象的问题，这样设计的品牌形象就是品牌管理的目标。

2.市场吸引

品牌形象一旦建立，就能在企业的各个市场产生吸引力。

因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。

例如：美国美洲银行在20世纪20年代还是一家小银行，旧金山的一场大地震彻底改变了这家银行的命运。地震之初，灾民无家可归，美洲银行借机推出1美元贷款金融产品，并按品牌运作的要求进行市场营销。灾民们奔走相告，许多人靠1美元贷款度过了生存危机。从此美洲银行1美元贷款树立了“倾情社会，关爱众生”的良好品牌形象，赢得社会广泛认同。后来这些灾民成为美洲银行最忠诚的客户，其中包括石油大王哈默等许多工商业界巨子，为美洲银行成为世界级大银行起到了重要作用。

3.调控手段

品牌形象是企业对市场活动的一种调控手段。

企业可以通过市场调研检查品牌形象，发现品牌形象的问题，采取改进品牌形象的调控措施。

例如：河南新飞电器公司的广告“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但是也造成新飞形象的凝固化。消费者觉得新飞就是做冰箱的，这一点与该公司现在的多元化经营不一致。为此，该公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且沿用新飞品牌的形象“环保、绿色、健康”主体，新的新飞品牌广告定为“新飞，倡导绿色生活”。这里，品牌形象成为新飞电器调整经营模式和市场特征的一个手段。

4.资产继承

品牌形象也是品牌资产得以继承的手段。

品牌形象尤其视觉形象的具体化和稳定性，使得品牌资产得以克隆和继承。

例如：万宝路香烟的品牌资产得以继承的一个重要因素就是一直采用西部牛仔的形象，给人的感觉永远是美国大西部的品牌。

品牌形象的多变和不稳定是影响不少中国企业品牌资产的一个重要原因。广告或宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象互相矛盾是中国企业品牌管理中的一个重要问题。

四、驱动要素

引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。

（一）产品或服务自身的形象

产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。

（二）产品或服务提供者的形象

产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。

（三）使用者的形象

使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。