市场经营分析内容与方法

市场 份额
企业1
市场 份额
各企业的扩张与衰退情况
各企业的优势地区及劣势地区
市场经营分析内容与方法
竞争分析：市场分析（2）
选择因素对比分析——例：宽带
价格
权重
评分
1
2
3
4
5
服务
品牌
稳定
速度
各企业在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节
市场经营分析内容与方法
竞争分析：渠道分析（1）
总体对比 网点数量变化
✓ 重视各专业沟通与协作,形成团队 ✓ “工欲善其事必先利其器” ✓ 重视制度，规范分析体系与评价标准 ✓ 围绕效益主题，突出重点 ✓ 宁可断其一指、不应伤其十指
市场经营分析内容与方法
目录
• 分析内容 • 分析方法
分析思路 分析方法
• 展现方法
市场经营分析内容与方法
分析思路——结构化分析法
界定问题 提出假说 收集数据 分析数据
市场经营分析内容与方法
多维分析法
– 对同一经济现象或指标按不同维度进行分解分析，是界定问题的有 效方法
– 维度标准十分复杂，基本上是所有的指标类别都可作为其维度。如 时间、区域、产品、渠道、客户等
– 注意： 1.维度不能太多，否则会找不到主要问题 2.常用维度要与工作分工相对应，否则找到问题也落实不了措施
WO
利用外部机会改进内 部弱点
WT
克服内部弱点和避免 外部威胁的应对策略
市场经营分析内容与方法
SWOT分析方法——举例
内部因素 外部因素
优势(Strength)
•网络资源丰富 •产品丰富 •信息业务运营经验
机会(Opportunities)
SO
劣势(Weakness)
•基础管理 •商业模式
WO
•信息需求/获取方式 •信息表示/信息传递
– 注意： 1.因素之间要有明确的函数关系 2.注意各因素之间的连环替代的顺序，基期数量要注意选择 3.分因素影响量之和等于总变化量 4.分析某一因素影响时，必须假设其他因素不变
市场经营分析内容与方法
异常分析法
– 有人说管理的核心就是异常情况管理。对企业经营管理中的各种 经济现象中比较突出的部分进行分析就基本可以找到问题所在和 解决办法。这种方法可以称为异常分析法
• 业务转型 语音信息－电话 多媒体信息－电脑
威胁(Theats)
ST
WT
市场经营分析内容与方法
SWOT与PEST的关系
外部分析
内部分析
宏观环境
产业分析
机会和 综 强项和
市场分析 威胁 合 弱点
竞争分析
经营分析 财务分析 资源分析
市场经营分析内容与方法
比较分析法
– 根据经济现象之间的内在联系，对相关指标进行对比，以分析其数 量关系、总结成绩、发现问题的方法，是最基本的分析方法。
• 经营分析－将生产经营方面的一个事件、活动、概念分解成不同的部分，找出 彼此间的各种联系，并归纳总结出其中的关键联系，最后针对这种联系提出可 供选择的解决方案。
• 实质：分析是个综合性很强的专业，是机器系统无法替代的人脑的高级活动， 是企业市场经营中的一种控制、反馈活动，是界定问题，寻找原因、解决问题 的过程。
Social 社会文化环境
Technological 技术自然环境
市场经营分析内容与方法
SWOT分析方法
内部因素 外部因素 机会(Opportunities)
优势(Strength)
•网络（本身强） •经营（本身强） •人力（本身强） •研发（本身强） •财务（本身强） •管理（本身强） •商业模式（本身强）
– 判断异常主要的情况有两种
TOP标准
按照全部（或分组）排名，找出前n名和后n名
设定标准
按照“同一把尺子”观察分析不同的对象
– 注意：
1.标准选择要恰当 2.何为“异常”要注意，正态分布
市场经营分析内容与方法
指数分析法
– 主要用于分析数量的相对变化程度。
反映内容 计算形式 项目多少 对比场合
数量指数和质量指数 简单指数和加权指数 个体指数和综合指数 时间指数和区域指数
代理渠道利用率地区对比分析 单个网点平均年发展量
企业1 企业2
2003 2004 2005 2006 各企业在网点覆盖上的变动
企 业企 1 业企
2业 3
地区1
企 业
企企 业业 23
1
地区2
企企企 业业业 123
地区3
识别出在各地区竞争对手的 网点利用率对比
市场经营分析内容与方法
竞争分析：渠道分析（2）
市场经营分析-内容与方 法
2020/11/15
市场经营分析内容与方法
目录
• 分析内容
分析实质 分析内容 目前状况
• 分析方法 • 展现方法
市场经营分析内容与方法
经营分析岗位产生的背景
竞争日趋激烈
经营管理复杂
产品体系丰富
经营 分析
效益/业绩压力
市场经营分析内容与方法
经营分析岗位产生的背景——行业历史沿革
– 主要的参照系有三种：
历史 计划 行业/公司/区域
以说明其增长或发展速度
以说明其工作目标完成情况 可以与行业平均标准比较以说明横向工作效果的 优劣，也可以和先进标准比较说明其差距
市场经营分析内容与方法
分组分析法
– 按照统计分组原则，对于一个总体或集合，其各层次的组成部分之间 都有内在的联系。对这些指标的分析就可以从不同的侧面去解剖总体、 分析总体，以便从总体的内部结构和内在联系中去发现问题。
市场经营分析内容与方法
PEST分析方法
Economic 经济人口环境
Political 政治环境
宏观经济政策
国际关系
国家经济形势
政来自百度文库干预
经济发展水平
方针政策
城市化水平
政治局势
收入水平
国体与政体
人口因素
消费结构 教育水平
企业外部 环境
语言文字
宗教信仰
价值观
科学技术发展
风俗习惯
自然地理环境
发现 机会和威胁
市场经营分析内容与方法
经营分析现状
– 主题分析缺乏统一的口径、模式与规范 – 各专业独立作业，信息沟通不够 – 分析有余、措施不够 – 信息缺乏有效整合，缺乏综合分析 – 缺乏分析支撑（工具） – 分析重点游移不定 – 分析模式和模版不够新颖
市场经营分析内容与方法
如何改进
✓ 取得领导的支持和重视，重视与领导沟通，解决信息 层次不够、分析重点漂移和措施不够的问题
国信
网通 吉通
网通
联通
铁通
市场经营分析内容与方法
经营分析岗位产生的背景——产品体系变化
年份 1874 1877 1930 1960 1975 1984 2000
2004
业务
电报
电报、电话
电报、电话、传真
电报、电话、传真、数据 电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼 电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议 电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议、移动数据、 移动可视、DVD、小灵通 电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议、移动数据、 移动可视、DVD、小灵通、VOIP、3G
市场经营分析内容与方法
相关分析法
– 测定现象之间相关关系的基本方法
1. 定性分析判断 2. 制作散点图 3. 计算相关系数
平均市场价格＝市场 平均资费/标准资费
中电信收入 市场份额
举例：平均市场价格 价格水平与收入市场 份额关系
市场经营分析内容与方法
因素分析法
– 此分析法又叫“连环替代法”，主要用于分析有明确数量关联关 系的各因素之间的变动对总变动量的影响程度，从而揭示现象动 态中的具体情况和原因。
市场经营分析内容与方法
结构分析
– 结构分析法是在统计分组的基础上，计算各组成部分所占比重，进 而分析某一总体现象的内部结构特征、总体的性质、总体内部结构 变化规律的分析方法。
– 主要的参照系有三种： 总量标准
说明某一分量的变化情况或差距
同级标准
说明相互之间的优劣关系和差距
关联标准
说明相互的带动、促进作用下，经营效果如何
…… 1896 1911 1949 1970 1973 1978 1994 1998 1999 2000 2002
督邮 邮驿
中华 民信局 邮政 侨批局
击鼓 烽火
海关邮 政
大清邮 政
交通 电信
邮电部
交通 邮政
国防 电信
邮电部
铁通 －－－－阶段不同、主体不同、指标不同－－－－
信产部
邮政 移动 卫通
电信 电信 电信
结论
建议方案
• 领导关注 • 常规分析
发现
• 收入异常 下降
• 结构化的 分析方向
•用户减少 •话务量下降 •折扣增加
• 包含各种维度的三方面数 据
参见：离网分析
• 做什么 • 如何做
•新套餐区隔 效果不理想 ，导致原有 用户折扣增 加
•完善新套餐
设计 • 资费 • 渠道
市场经营分析内容与方法
关键点——如何提出假说
市场经营分析内容与方法
经营分析客体——三个层次
社 会 经 济 环
市 场 环 境
境
潜在用户
异网用户
大客户 商务客户
目标市场
公众客户
公
司
战
策略
渠道
略 产品开发
人力
网络
财务
管理支撑
市场经营分析内容与方法
经营分析的实质
• 分析－就是将一个概念分解成不同的部分，并找出彼此间的各种联系的过程， 是大脑的一种综合性的思维过程，是一个人的经验、技能、文化、知识、性格 等各种因素的综合体现
市场经营分析内容与方法
经营分析服务对象
分层服务于内部人员
管理人员
协调
组织
经营者
执行人员
控制
经营分析 团队
计划
所有者
市场经营分析内容与方法
经营分析工作特点
服务于经营决策 ，适当超前
着眼整体，关联 考察各项工作
信息层次高， 涉秘资料多
多角度考虑、推 理，多角度分析
六大特点
从实践中来， 到实践中去
群举排查，不 遗漏、不重复
代理费 实际利润 促销政策 服务支撑 宣传支持
渠道激励分析
权重
评分
1
2
3
4
5
识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节
市场经营分析内容与方法
竞争分析：产品/服务创新分析
企业1 企业2 企业3
新品推广对比分析
2004
2005
2006
各企业新品推广的活跃程度
市场经营分析内容与方法
竞争分析：竞争实力与策略分析
市场经营分析内容与方法
目录
• 分析内容 • 分析方法 • 展现方法
– 常用的分组方法有三种：
数量标准 区域标准 专业标准
说明应关注的重点，如大局、主要拉动 不同的区域一般代表不同的市场特征 如固网、增值、宽带、移动
市场经营分析内容与方法
动态分析法
– 企业经营是动态的过程，指标基本都是在动态变化过程中。围绕这 些动态现象进行的分析就是动态分析。
传统动态指标
发展速度、增长速度、平均发展速度、平均增 长速度
– 常用方法 • 逻辑分析 • 头脑风暴
– 假说的有效性 • 不重复 • 不遗漏
市场经营分析内容与方法
常用分析方法
宏观分析 方法
1.PSET分析 2.SWOT分析
产品分析 方法
1.波士顿矩阵 2.生命周期 3.4P－4C
其他常用 分析方法
1.对比分析法 2.动态分析法 3.指数分析法 4.因素分析法 5.异常分析法 6.分组分析法 7.趋势分析法 8.结构分析法 9.多维分析法
SO
•政治（有利） •经济（有利） •社会（有利） •科技（有利）
利用内部优势抓住外 部机会
威胁(Theats)
ST
•政治（不利） •经济（不利） •社会（不利） •科技（不利）
利用企业优势避免或 减弱外部威胁
劣势(Weakness)
•网络（对手强） •经营（对手强） •人力（对手强） •研发（对手强） •财务（对手强） •管理（对手强） •商业模式（对手强）
•重点阐述，因为： •需加强竞争对手研究 •需加强渠道分析
市场经营分析内容与方法
竞争分析内容
• 市场对比 • 渠道对比 • 产品创新对比 • 实力与策略对比
市场经营分析内容与方法
竞争分析：市场分析（1）
总体份额对比分析
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
地区份额对比
企业3
市场 份额
企业2
行业成功要素地比分析
技术 价格
权重
1
评分 234
5
品牌 政府关系
资金
质量 ……
各企业成功要素上的竞争实力对比
竞争策略比分析
产品 企业1 企业2 企业3 ……
价格
渠道
促销
各企业竞争策略对比
市场经营分析内容与方法
专题分析内容 ▪营销活动分析 ▪客户流失分析 ▪用户欠费分析 ▪营销渠道分析 ▪套餐（资费）预演分析
其他动态指标
主要是考虑资金的时间价值与变动幅度
市场经营分析内容与方法
趋势分析法
– 让历史告诉未来的方法 中短期趋势分析与预测方法
移动平均法、指数平滑法
长期趋势分析与预测方法
最小平方法等
季节变动分析与预测方法
时间序列分解法、季节性多元回归预 测方法
– 注意： 1.防止“蝴蝶的翅膀”效应 2.注意假设条件的变化情况
市场经营分析内容与方法
分析内容——两部分
综合分析 – 全面性 – 侧重于发现问题
效益 &
战略
专题分析
– 局部性 – 侧重于解决问题
市场经营分析内容与方法
常规分析内容
分析内容 收入分析 发展分析 存量分析 竞争分析
分析维度
时间、区域、产品、客户
时间、区域、产品、客户
时间、区域、产品、客户
时间、区域、用户、收入、渠道