某房地产项目营销策略

XX•鹅潭湾项目的营销策略

许汉远 XX实业集团有限公司

内容提要

随着我国经济的发展，房地产市场日渐走向规范。房地产企业之间的竞争也更加激烈。企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力，营销的重要性也变得更加明显，营销策略的科学性和可操作性，直接关系房地产公司的开发成败。

XX公司开发“XX•鹅潭湾”项目，对广州市房地产市场的现状进行了分析研究，运用SWOT 方法分析了项目面临的机会和威胁，结合对鹅潭湾项目营销环境优势与劣势的分析；针对项目目标市场的特点，结合对房地产营销发展阶段和营销模式的分析，为项目制定了具体的市场营销策略，并提出了其市场营销策略的实施及控制措施。本文通过对“XX•鹅潭湾”项目怎样制定企业的营销策略和提升其市场竞争力,使公司的效益最大化，从而达到房地产开发商预期的目标,达到“用理论指导实践，在实践中丰富和发展理论，为房地产市场营销管理提供一套科学的、操作性强和行之有效的方法”的目的。

关键词：房地产，市场营销，策略，研究

1.案例背景

前几年,房地产行业突飞猛进，成为中国近年来最赚钱的行业之一，在巨大利润驱使下，许多企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业进行淘金。一时间房地产公司数量巨增，新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起云涌,火爆异常。但同时也出现了相当多问题，相互模仿同质化严重，缺乏自身特色，营销重形式而无内涵，不是从消费者的需求为着手点，结果楼盘卖不出去，造成近年来楼房空置率不断上升，随着国家相应的宏观调整,房地产高风险凸显。

得益于走在沿海城市改革开放前端和2000年文化古城的历史底蕴,广州作为华南地区的经济、文化中心，房地产业快速的发展，取得了显著的成绩，极大地改善了城乡面貌，改善了人们的居住条件。房地产业在广州的地位越来越高，为拉动广州经济发展做出了重大贡献。广州市地位的提升，加快吸引了众多看好广州发展前景的各界人士来穗购房置业,同时，广州市确定的“建设成为广东宜居城乡的首善之区”指导思想的实施，使市民收入大幅度提高，住房消费的需求也日益高涨，从而为房地产业的发展奠定了坚实的市场基础；其次《XX三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）》的实施，吸引了各地的房地产商进入广州投资开发，形成了竞争促发展的良好局面；另外，城市基础设施的日益完善和环境质量的不断提高，增强了广州的吸引力，拓展了城市开发的空间。

XX实业集团公司成立于1976 年，房地产开发一级资质。公司经营以房地产开发为核心，同时涉及物业管理、房地产设计、施工、监理、建材销售等业务。

公司在广州荔湾区拟开发的楼盘“XX•鹅潭湾”项目，曾经是拍地时的区域地王，地价10.8亿元，折可售楼面地价1.5万元每平方米，高地价成本给项目的销售带来了巨大压力，如何做好营销策略，顺利向市场推广项目，实现利润是项

目成功与否的关键。

2 “XX·鹅潭湾”营销环境分析

2.1 广州房地产大环境分析

2.1.1 广州市房地产现状

受益于改革开放和建设国际化大都市的国家规划，广州市住宅房地产市场十几年来保持着持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。

然而最近两年受经济波动和调控政策变化影响，广州住宅市场波动明显。

正常年份广州十区商品住宅年均供应约700-800万平方米，成交量约800-900万平方米；

受经济波动和调控政策变化影响，近年广州住宅市场波动明显，最低时年成交量不足600万平方米；

中心六区商品住宅成交占全市的份额呈下降趋势：由2004-2006年占全市的69%下降至2011-2012年的30%左右，为近年来的最低水平，主要受到中心六区新建商品住宅供应下降的影响。

近年全市住宅均价一路走高，中心区上升更为明显。

从2004年开始，住宅成交价格一路走高，2011年全市商品住宅成交均价达到13401元/㎡，同比上升8%，2012年全年成交均价14044元/㎡。

中心六区（越秀、荔湾、天河、海珠、白云和黄埔）由于其优越的地段价值和稀缺供应，更受市场追捧，2011年均价达到20915元/㎡，同比上升30%，2012年成交均价更创新高，达到21503元/㎡。

全市十区中，荔湾区成交量位列第五，市场份额并不高，约为7%。

荔湾项目占有五个席位，亦与其他三个区多单体楼、规模小有关。

项目套均总价多集中在150-350万之间，高端物业成交同比上升，表现略好于大市，千万以上豪宅表现尤其突出。

2.1.2 广州房地产发展趋势

国家【十二五规划】（2011-2015）期内，“经济转型”是十二五规划的主导方向。

【十二五规划】明确：“经济结构战略性调整取得重大进展”是本次五年计划的主要目标。

在经济结构调整中，【十二五规划】所提及的包括“提升制造业核心竞争力”、“发展战略性新兴产业”、“加快发展服务业”等众多方面均离不开对社会资金的引导和监督。其重点在于：

1）引导更多社会资金从“非实体”领域进入实体经济（特别是国家意向领域）；

2）引导资金从实体经济中的“落后产能”环节进入“新兴产业”环节；

3）防止资金从实体经济中过度流出；

总体而言，过程中会持续抑制资金在“非实体”环节过度投机投资，由于

国际经济形势不确定性仍高，经济层面需要楼市保持相对稳定。

2.2 荔湾、芳村片区环境分析

荔湾区经济总量较小，经济稳定发展，增速平稳。但自2006年以来，十年间GDP增幅不及全市增幅大。

近年来荔湾区的经济总量在一直在广州十区二市中位列第七~九位，与天河区越秀区存在明显的差距，反映本区经济中心能级较低。

荔湾区政府税收收入增加速度不及全市均值，大大低于萝岗、越秀及天河三区，其规划实施能力将极可能明显低于全市平均水平。

荔湾区2013年人均GDP在广州十区二市中排名第九，排名靠后，与越秀、天河区等中心有一定差距，而相对萝岗、南沙、黄埔区等工业产业发展较好的区域则相差非常大，这从一个侧面反映荔湾区的人民生活水平相对不高。

荔湾区近年人均可支配收入紧随全市均值上升，市内排名靠前，反映区域社会稳定，居民消费能力与其它中心区域居民水平相当。

荔湾区历年人均消费性支出与全市均值相当，居民支付能力并不明显少于中央商务区所在的越秀、天河区。

荔湾区城市化程度非常高，第三产业比重超七成，该区较富裕阶层应多为制造业及专业零售商业的从业者。

本区工业支柱产业为：烟草制品行业、交通运输设备制造业和文教体育用品制造业，它们2011年的增长值都超过10%，增长速度较快。

商业方面，2014年全区商品销售总额4766.86亿元，其中，零售额最大的两类商品分别是中西药品类和服装鞋帽针纺织品类商品，专业倾向非常显著。

芳村总用地46平方公里，目前总人口36万左右。芳村于2005年并入荔湾区，形象快速提升。

目前原芳村批发市场、旧厂房、旧村落集中，广船和广钢等工业使芳村工业区形象深刻，区域形象改观空间较大。

芳村历史悠久，文化底蕴深厚，彰显岭南特色：有毓灵桥、车歪炮台、真光书院、小蓬仙馆、黄大仙祠、广州市第一批16片历史文化保护区1处、聚龙村民居等。

产业上有广州五大区域性综合物流园之一，大型专业批发市场主导，产业人口聚集。根据《广州现代物流发展规划纲要》，芳村（综合）物流园区是广州市5个区域性综合型物流园区之一。

大型专业批发市场是芳村近年来发展最快，知名度最高的新兴产业，小生意人云集于此。

芳村已初步形成以卷烟、医药两大工业物流和花卉、茶叶、观赏鱼、汽车销售服务、建材家居、文化用品、塑料和包装等专业市场为主的产业群。

项目附近的专业市场多为有较高经济价值行业，且对区域环境与安全没有明显危害影响，撤出本区可能性较少，其从业者就近置业可能性较高。

茶叶城与花卉市场原地升级可能性高；药材市场与包装印刷城都为固定建