市场调研培训课件
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市场调研和分析培训会培训课程
竞争分析是指对市场中的竞争对手进行 系统性的研究和分析，以了解竞争对手 的产品、战略、市场占有率等信息，从 而帮助企业制定有效的市场策略。
VS
竞争分析的目的
竞争分析的目的是帮助企业了解市场竞争 状况，预测竞争对手的动向和行为，以及 制定针对性的市场策略，以获得竞争优势 。
竞争分析的方法和工具
竞争分析的方法
案例
某化妆品企业为了了解目标受众的护肤习惯和需求，进行了问卷调查和在线访谈。通过分析受访者的回答和反馈 ，企业发现目标受众更倾向于使用天然成分的护肤品，并注重产品的使用体验。根据这一分析结果，该企业调整 了产品配方和包装设计，并成功地吸引了目标受众的关注和购买。
04
竞争分析
竞争分析的定义和目的
竞争分析的定义
竞争分析的实践和案例
竞争分析的实践：在进行竞争分析时，首先 要明确研究目的和问题，然后收集和分析数 据，最后制定相应的市场策略。在实践中， 要注意数据的时效性和准确性，以及避免陷 入“信息过载”的困境。
竞争分析的案例：例如，某手机品牌在市场 上面对多个竞争对手，通过对竞争对手的产 品、价格、渠道等方面进行深入分析，最终 制定了自己的市场策略，并在市场中获得了 良好的表现。
竞争分析的方法包括定量分析和定性分析两 种。定量分析是通过数据分析和统计方法来 了解竞争对手和市场状况，而定性分析则是 通过深入访谈、焦点小组等方法来了解竞争 对手的战略和行为。
竞争分析的工具
竞争分析的工具包括市场调研、竞争对手网 站分析、社交媒体监测、专利和商标搜索等 。此外，还可以使用SWOT分析、五力模型 等工具来辅助竞争分析。
03
消费者行为分析
消费者行为分析的定义和目的
定义
消费者行为分析是对消费者在购买、使用和处置产品或服务过程中的心理、行为和决策过程的系统研 究。
VS
竞争分析的目的
竞争分析的目的是帮助企业了解市场竞争 状况，预测竞争对手的动向和行为，以及 制定针对性的市场策略，以获得竞争优势 。
竞争分析的方法和工具
竞争分析的方法
案例
某化妆品企业为了了解目标受众的护肤习惯和需求，进行了问卷调查和在线访谈。通过分析受访者的回答和反馈 ，企业发现目标受众更倾向于使用天然成分的护肤品，并注重产品的使用体验。根据这一分析结果，该企业调整 了产品配方和包装设计，并成功地吸引了目标受众的关注和购买。
04
竞争分析
竞争分析的定义和目的
竞争分析的定义
竞争分析的实践和案例
竞争分析的实践：在进行竞争分析时，首先 要明确研究目的和问题，然后收集和分析数 据，最后制定相应的市场策略。在实践中， 要注意数据的时效性和准确性，以及避免陷 入“信息过载”的困境。
竞争分析的案例：例如，某手机品牌在市场 上面对多个竞争对手，通过对竞争对手的产 品、价格、渠道等方面进行深入分析，最终 制定了自己的市场策略，并在市场中获得了 良好的表现。
竞争分析的方法包括定量分析和定性分析两 种。定量分析是通过数据分析和统计方法来 了解竞争对手和市场状况，而定性分析则是 通过深入访谈、焦点小组等方法来了解竞争 对手的战略和行为。
竞争分析的工具
竞争分析的工具包括市场调研、竞争对手网 站分析、社交媒体监测、专利和商标搜索等 。此外，还可以使用SWOT分析、五力模型 等工具来辅助竞争分析。
03
消费者行为分析
消费者行为分析的定义和目的
定义
消费者行为分析是对消费者在购买、使用和处置产品或服务过程中的心理、行为和决策过程的系统研 究。
市场调查报告的撰写培训课件(PPT 45页)
1、叙述的技巧
市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙 述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据， 调查的过程和结果。 1)概括叙述。 2)按时间顺序叙述。 3)叙述主体的省略。
（1）概括叙述
将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事
件的细枝末叶祥加铺陈。这是案一例种： “浓缩型”的快
节奏叙述，文字简约，×一×带花园而项过目市，场给调研人报以告整体、全
正文部分——1 引言 背景资料介绍
引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写 得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、 地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可 概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内 容、意义等获得初步了解。
引文撰写的一般形式： ① 开门见山，揭示主题； ② 结论先行，逐步论证； ③ 交代情况，逐层分析； ④ 提出问题，引入正题；
为了………， 针对………开展调研活动。 本次调查采用……..调研方式，运用………什么 软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分 析，最后得出………结论并提出………建议。
摘要案例
【摘要】机动车辆险业务是财产保险公司的最主要保费收入来 源之一，对浙江省的机动车辆险消费市场进行调查研究，从中 发现目前我省机动车辆险市场存在的问题并给出建设性的建议， 对浙江省机动车辆险市场的健康发展有着十分重大的意义[目 的]。本研究采用问卷抽样调查的方法，通过制定调研方案， 组织实施调研并回收问卷，借助SPSS专业统计软件整理和分 析数据[方法]。调查的结果显示，浙江省的机动车辆险消费市 场潜力巨大，同时保险公司间为抢夺客户资源进行恶意价格竞 争、4S店等代理商违规销售机动车辆险等不规范现象[结果]。 本研究建议除监管部门应加强监管，加大违规操作行为处罚力 度之外，保险公司和代理机构也应加强行业自律，共同维护浙 江省机动车辆险市场良好的竞争氛围[结论建议]。
市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙 述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据， 调查的过程和结果。 1)概括叙述。 2)按时间顺序叙述。 3)叙述主体的省略。
（1）概括叙述
将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事
件的细枝末叶祥加铺陈。这是案一例种： “浓缩型”的快
节奏叙述，文字简约，×一×带花园而项过目市，场给调研人报以告整体、全
正文部分——1 引言 背景资料介绍
引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写 得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、 地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可 概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内 容、意义等获得初步了解。
引文撰写的一般形式： ① 开门见山，揭示主题； ② 结论先行，逐步论证； ③ 交代情况，逐层分析； ④ 提出问题，引入正题；
为了………， 针对………开展调研活动。 本次调查采用……..调研方式，运用………什么 软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分 析，最后得出………结论并提出………建议。
摘要案例
【摘要】机动车辆险业务是财产保险公司的最主要保费收入来 源之一，对浙江省的机动车辆险消费市场进行调查研究，从中 发现目前我省机动车辆险市场存在的问题并给出建设性的建议， 对浙江省机动车辆险市场的健康发展有着十分重大的意义[目 的]。本研究采用问卷抽样调查的方法，通过制定调研方案， 组织实施调研并回收问卷，借助SPSS专业统计软件整理和分 析数据[方法]。调查的结果显示，浙江省的机动车辆险消费市 场潜力巨大，同时保险公司间为抢夺客户资源进行恶意价格竞 争、4S店等代理商违规销售机动车辆险等不规范现象[结果]。 本研究建议除监管部门应加强监管，加大违规操作行为处罚力 度之外，保险公司和代理机构也应加强行业自律，共同维护浙 江省机动车辆险市场良好的竞争氛围[结论建议]。
如何做市场调查分析(PPT课件)
•
4.课外文言文阅读问题设计有三种类 型即词 语解释 题、句 子翻译 题和内 容理解 题。对 于不同 的题目 则采用 不同的 解题方 法.
•
5.首先，能够读懂文章，理清文章的 思路， 把握文 章层次 之间的 关系， 并且能 够概括 出文章 各个层 次的含 义。其 次，能 够抓住 文章的 关键语 句，概 括文章 的要点 ，把握 文章的 主旨。 在答题 之前我 们要结 合注释 ，疏通 文意， 读懂语 段。
外部情报的收集
• 销售人员在一线服务，对市场反应最为 敏感，要重视发挥他们的作用。在销售 人员的工作中，将情报收集列为其基本 工作之一，并列入考核。
外部情报的收集
• 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将 经销商情报收集纳入年度评定指标之中， 并给予适当奖励。当经销商认为他参与 到企业的发展之中，他的积极性也会高 涨许多。
市场调查
• 竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场 行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及 其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自 于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、 客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威 胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。 有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快， 因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列 为竞争调查的重点。
•
7.阳光总在风雨后，不管失败还是痛 苦，我 们如果 能快乐 地笑一 笑，高 歌生活 多么好 ，蓝天 白云多 么美， 那我们 就会获 得微笑 的幸福 ，甚至 能拥有 金灿灿 的硕果 。朋友 ，为了 生活更 加美好 ，快快 亮出你 的笑容 吧！
•
8.社会性是人的本质属性。社会参与 ，重在 强调能 处理好 自我与 社会的 关系， 养成现 代公民 所必须 遵守和 履行的 道德准 则和行 为规范 ，增强 社会责 任感， 提升创 新精神 和实践 能力， 促进个 人价值 实现， 推动社 会发展 进步， 发展成 为有理 想信念 、敢于 担当的 人。
市场调研理论知识基础培训
第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有 《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走 形式。
第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩 子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情 况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。
市场调研抽样与尝汤的原理一样。
有效的抽样，必须要考虑以下要点：
1 调研总体
2 样本单位
3 抽样框
4 抽样方法
5 样本量
6 抽样实施计划
7
2019/10/18
8
如何确定市场调研的问题
2019/10/18
9
确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步
问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法
执行方案设计 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据
撰写研究报告 讨论研究结果
2019/10/18
调研主要成果
调研方案审批
调研运作执行
调研需求细化
方案设计确定
运作执行流程
6
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察
2019/10/18
访问法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
是整个市场研究过程中最关键的一步
2019/10/18
10
确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题
第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩 子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情 况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。
市场调研抽样与尝汤的原理一样。
有效的抽样，必须要考虑以下要点：
1 调研总体
2 样本单位
3 抽样框
4 抽样方法
5 样本量
6 抽样实施计划
7
2019/10/18
8
如何确定市场调研的问题
2019/10/18
9
确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步
问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法
执行方案设计 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据
撰写研究报告 讨论研究结果
2019/10/18
调研主要成果
调研方案审批
调研运作执行
调研需求细化
方案设计确定
运作执行流程
6
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察
2019/10/18
访问法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
是整个市场研究过程中最关键的一步
2019/10/18
10
确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题
市场调研与消费者洞察技巧培训ppt
访谈法
1.B 通过与消费者进行深入的交流和访谈，了
解消费者的态度、观点和需求。
问卷调查法
1.C 通过设计问卷，收集大量消费者的反馈和意 见，对市场趋势和消费者需求进行定量分析 。
数据分析法
1.D 通过对市场数据、销售数据等进行分析，挖
掘消费者的购买行为和偏好，指导企业决策 和产品开发。
03 市场调研与消费者洞察的结合
策略调整。
竞争优势
深入了解消费者需求，可以为企业 提供独特的竞争优势，开发出更符 合消费者期望的产品和服务。
品牌建设
通过消费者洞察，企业可以建立更 紧密的消费者关系，提升品牌价值 和忠诚度。
消费者洞察的技巧与方法
观察法
1.A 通过实地观察消费者的购买行为、使用习惯等 ，了解消费者的真实需求和潜在需求。
03
制定营销策略
市场调研为企业制定营销策略提供了重要依据，帮助企 业制定更加精准的营销策略，提高营销效果。
市场调研的分类与流程
分类
市场调研可以根据不同的目的和范围分为多种类型，如消费者调研、竞争对手 调研、市场趋势调研等。
流程
市场调研通常包括确定调研目标、设计调研方案、收集数据、分析数据、撰写 报告等步骤。其中，确定调研目标和设计调研方案是整个流程的基础和关键。
目的
帮助企业了解市场需求、竞争态 势、消费者行为等，为产品开发 、市场营销、战略规划等提供决 策依据。
市场调研的重要性
01
市场需求导向
通过市场调研，企业可以了解消费者需求，开发符合市 场需求的产品，提高市场竞争力。
02
避免盲目决策
市场调研可以帮助企业避免盲目决策，减少市场风险， 提高决策的科学性和准确性。
市场调研的步骤和方法PPT课件( 38页)
• 在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进 行研究：
• 市场供求趋势：通过收集各种市场动态资料并加以分 析对比，以观察市场发展方向。
• 相关和回归分析：利用一系列相互联系的现有资料进 行相关和回归分析，以研究各现象之间相互影响的方 向和程度，并在此基础上进行预测。
• 市场占有率分析；企业某产品的销售站该市场同种产 品的总销售，了解市场需求和企业的市场地位
５）专家意见法：德尔菲法
采用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用 函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家 的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各 种不同意见逐步趋向一致。
优点：匿名性/反馈性/对调查结果进行定量处理
缺点：主要凭专家判断，缺乏客观标准，主要适 用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场 合/反馈次数多，时间长，有的专家可能退出， 影响调查的准确性
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
• 被访者的甄别与问题的转换
• 4。问题顺序的设计 • A。问题的安排应具有逻辑性 • B。先易后难 • C。能引起兴趣的放在最前面 • D。开放性问题放在最后面
• 5。调查报告的构成： • A。题页 • B。目录表 • C。调查结果和有关建议概要 • D。主体部分 • E。结论和建议 • F。附件
访问 邮寄调查 电话调查 网上调查
面访调查
入户问卷调查：调查员按照抽样方案的要求，到抽中的 家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者， 再依照问卷进行面对面的直接访问。
• 市场供求趋势：通过收集各种市场动态资料并加以分 析对比，以观察市场发展方向。
• 相关和回归分析：利用一系列相互联系的现有资料进 行相关和回归分析，以研究各现象之间相互影响的方 向和程度，并在此基础上进行预测。
• 市场占有率分析；企业某产品的销售站该市场同种产 品的总销售，了解市场需求和企业的市场地位
５）专家意见法：德尔菲法
采用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用 函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家 的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各 种不同意见逐步趋向一致。
优点：匿名性/反馈性/对调查结果进行定量处理
缺点：主要凭专家判断，缺乏客观标准，主要适 用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场 合/反馈次数多，时间长，有的专家可能退出， 影响调查的准确性
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
• 被访者的甄别与问题的转换
• 4。问题顺序的设计 • A。问题的安排应具有逻辑性 • B。先易后难 • C。能引起兴趣的放在最前面 • D。开放性问题放在最后面
• 5。调查报告的构成： • A。题页 • B。目录表 • C。调查结果和有关建议概要 • D。主体部分 • E。结论和建议 • F。附件
访问 邮寄调查 电话调查 网上调查
面访调查
入户问卷调查：调查员按照抽样方案的要求，到抽中的 家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者， 再依照问卷进行面对面的直接访问。
《如何进行市场调研》PPT课件
第一节 市场调查的内容
一、市场调查的意义：
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标,而运用 科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、 分析有关市场营销方面的情报资料,从而掌握市场的 现状及其发展趋势,以便对企业经营方面的问题提出 方案或建议,供企业决策人员进行科学的决策时作为 参考的一种活动.
二、市场调查的范围
<二> 问题设计：
1.自由回答题： 调查人不预先设定答案,由被调查人自由回答.
2.是非题
3.多项选择题
4.比较题： 请被调查人对两个以上的事物进行主观上的比较和评 定,以了解这些事物在被调查者心目中的地位.
二、调查对象的选择：
<一> 随机抽样法
单纯随机抽样法 分层随机抽样法 分群随机抽样法
系统抽样法
第六章 市场调查
本章提要
• 根据现代市场经营观念,企业经营的目的,不是单纯 为了销售产品和获取利润,而是要不断地开拓市场, 满足消费者日益增长的需求.
• 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标,而运 用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整 理、分析有关市场营销方面的情报资料,从而掌握 市场的现状及其发展趋势,以便对企业经营方面的 问题提出方案或建议,供企业决策人员进行科学的 决策时作为参考的一种活动.
复习思考题
1．市场调查的内容有哪些?各有什么要求? 2．市场调查一般有哪几种类型? 3．市场调查一般由哪几个步骤组成? 4．市场调查的方法主要有哪几种? 5．开展市场调查应如何设计调查表?
描述性调查：
对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答,回答消费 者买什么、何时买、如何买等问题.
因果关系调查：
在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系, 并弄清原因和结果之间的数量关系.
市场调研和咨询行业2024年发展前景分析培训课件
如和君咨询、正略咨询等，在本土化市场具有较 强的竞争优势，业务涵盖多个领域。
3
专业性调研咨询公司
如艾瑞咨询、易观国际等，专注于某一特定领域 或行业，提供深度的市场调研和咨询服务。
市场份额及分布情况
国际知名调研咨询公司占据高端市场较大份额，服务对象主要是跨国公司和大型企 业。
国内大型综合性咨询公司占据中端市场主导地位，服务对象包括中型企业和政府机 构等。
拓展跨行业合作与整合
积极寻求与其他行业的合作机会，整合内外部资源，为客户提供更 加全面、深入的市场调研和咨询服务。
03
竞争格局与主要参与者
国内外主要竞争者分析
1 2
国际知名调研咨询公司
如麦肯锡、波士顿咨询、贝恩咨询等，拥有全球 化的业务布局和深厚的行业经验，在高端市场具 有较大影响力。
国内大型综合性咨询公司
该条例规定了咨询公司的设立条件、业务范围、从业人员资格等， 为咨询行业的健康发展提供了有力支持。
《数据保护法》
该法规定了个人数据的收集、处理、使用和保护等要求，对市场调研 和咨询行业的数据处理和使用提出了严格要求。
行业标准及规范介绍
市场调研标准
包括调研设计、样本选择、数据收集、数据处理和分析等方面的 标准，确保市场调研的科学性和准确性。
市场调研和咨询行业2024年 发展前景分析培训课件
汇报人：
2023-12-28
• 行业概述与发展趋势 • 客户需求与市场变化 • 竞争格局与主要参与者 • 技术创新与应用前景 • 政策法规与行业标准 • 人才需求与职业发展 • 总结与展望
01
行业概述与发展趋势
市场调研与咨询行业定义
服务范围
市场调研与咨询行业主要为企业 提供市场研究、数据分析、营销 策略等方面的专业服务。
3
专业性调研咨询公司
如艾瑞咨询、易观国际等，专注于某一特定领域 或行业，提供深度的市场调研和咨询服务。
市场份额及分布情况
国际知名调研咨询公司占据高端市场较大份额，服务对象主要是跨国公司和大型企 业。
国内大型综合性咨询公司占据中端市场主导地位，服务对象包括中型企业和政府机 构等。
拓展跨行业合作与整合
积极寻求与其他行业的合作机会，整合内外部资源，为客户提供更 加全面、深入的市场调研和咨询服务。
03
竞争格局与主要参与者
国内外主要竞争者分析
1 2
国际知名调研咨询公司
如麦肯锡、波士顿咨询、贝恩咨询等，拥有全球 化的业务布局和深厚的行业经验，在高端市场具 有较大影响力。
国内大型综合性咨询公司
该条例规定了咨询公司的设立条件、业务范围、从业人员资格等， 为咨询行业的健康发展提供了有力支持。
《数据保护法》
该法规定了个人数据的收集、处理、使用和保护等要求，对市场调研 和咨询行业的数据处理和使用提出了严格要求。
行业标准及规范介绍
市场调研标准
包括调研设计、样本选择、数据收集、数据处理和分析等方面的 标准，确保市场调研的科学性和准确性。
市场调研和咨询行业2024年 发展前景分析培训课件
汇报人：
2023-12-28
• 行业概述与发展趋势 • 客户需求与市场变化 • 竞争格局与主要参与者 • 技术创新与应用前景 • 政策法规与行业标准 • 人才需求与职业发展 • 总结与展望
01
行业概述与发展趋势
市场调研与咨询行业定义
服务范围
市场调研与咨询行业主要为企业 提供市场研究、数据分析、营销 策略等方面的专业服务。
市场调研报告的定制化需求及解决方案培训课件
行业趋势分析
行业动态跟踪
持续关注行业动态，收集 相关信息，为趋势分析提 供数据支持。
趋势预测
运用专业分析方法，对收 集到的行业数据进行深入 挖掘和分析，预测未来发 展趋势。
定制化报告呈现
根据客户关注的行业领域 和具体需求，将趋势分析 结果以定制化的形式呈现 在调研报告中。
竞争对手研究
竞争对手识别
通过市场调研和数据分析，识别客户的主要竞争对手和潜在竞争 对手。
竞品分析
对竞争对手的产品、服务、营销策略等进行深入研究，评估其竞争 优势和劣势。
定制化竞争策略建议
根据竞品分析结果，为客户提供针对性的竞争策略建议，帮助其在 市场中获得竞争优势。
内部资源评估
资源盘点
01
对企业内部资源进行全面盘点，包括人力、物力、财力、技术
要点三
实施效果
客户表示我们的报告为他们提供了宝 贵的数据支持和决策依据，有助于他 们制定更具针对性和前瞻性的战略计 划。
案例四：创新可视化呈现方式提升阅读体验
客户需求
解决方案
实施效果
一家互联网公司需要一份关于市场机 会的调研报告，要求报告具有创新性 和互动性，能够吸引读者的注意力并 提升阅读体验。
实践经验的积累与分享
鼓励学员在实际工作中不断积累经验，并与 其他同行分享交流，共同提升行业水平。
THANKS
感谢观看
案例分析与实战演练
通过案例分析和实战演练，让学员掌 握市场调研报告的定制化需求及解决 方案的实际操作能力。
学员心得体会分享
知识收获
学员分享在培训过程中学到的知识，包括市场调研的理论知识、定 制化需求的处理方法、解决方案的设计思路等。
技能提升
学员谈论在培训过程中技能的提升，如数据分析能力、沟通协调能 力、创新思维等。
营销人员的市场洞察与分析能力培训课件
营销人员所需技能与素质
数据分析能力
运用数据分析工具和方法 ，对市场数据进行收集、 整理、分析和解读。
市场调研能力
掌握市场调研方法和技巧 ，获取有效的市场信息。
敏锐的市场洞察力
对市场变化保持敏感，能 够及时发现和把握市场机 会。
创新思维和学习能力
具备创新思维和学习能力 ，不断适应市场变化和技 术发展。
创新尝试
鼓励营销团队进行新的营销方法和技 术的尝试，如社交媒体营销、内容营 销等，以提高营销效果。
培训与提升
定期为营销人员提供专业培训和发展 机会，提高其市场洞察和分析能力， 为公司的营销活动提供有力支持。
THANKS
感谢观看
04
数据收集与分析方法
数据来源及收集途径
01
02
03
内部数据
包括企业内部的销售数据 、客户数据、市场活动数 据等，可以通过企业数据 库或数据仓库获取。
公开数据
包括政府公开数据、行业 协会报告、市场研究报告 等，可以通过互联网、图 书馆等途径获取。
第三方数据
包括数据提供商、市场调 研机构等提供的数据，可 以通过购买或合作方式获 取。
竞争风险
分析竞争对手可能采取的竞争策略和手段，制定相应的应对策略， 如加强品牌建设、提高产品质量等。
技术风险
关注行业技术发展趋势和变革，预测技术风险对市场机会的影响，制 定相应的应对策略，如加大技术研发投入、引进先进技术等。
06
营销策略制定与执行
目标市场选择Байду номын сангаас定位策略
市场细分
根据消费者需求、购买行为等差异，将市场划分 为不同的细分市场。
重要性
市场洞察是企业制定营销策略、把握市场机会、规避市 场风险的基础。
市场调查与分析课件
. 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
资料分析方案
• 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满 意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。
• 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和 完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
调查时间和调查期限
时 间 ： 私 车 拥 有 量 的 调 查 标 准 时 点 为 本 月 末 ， 私 车 需 求 量 的 调 查 时 距 为 近 3 年。 期限：从本月1 日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。
调查方式和方法
方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式, 样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。
问卷设计的程序
了解调查的目的要求
基础项目
准 备
界定调查项目与内容
主体项目 相关项目
阶
段
封闭式问题
决定问卷设计形式
开放式问题 半封闭式问题
初 步 设 计
拟定问卷标题及说明词 问卷主体设计
考虑提问顺序 选择测量技术 列出询问题型
拟定被选答案
定
问卷附注设计
修改问题及答案
稿
专家评审
印 刷
修改定稿
试探性调查 定稿印刷
资料要广泛、 全面 资料要有价值、 有针
对性
资料要有时间性 资料要有系统性
资料要具备准确性
24
第24页/共43页
文案调查的资料来源
案例： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况
资料分析方案
• 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满 意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。
• 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和 完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
调查时间和调查期限
时 间 ： 私 车 拥 有 量 的 调 查 标 准 时 点 为 本 月 末 ， 私 车 需 求 量 的 调 查 时 距 为 近 3 年。 期限：从本月1 日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。
调查方式和方法
方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式, 样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。
问卷设计的程序
了解调查的目的要求
基础项目
准 备
界定调查项目与内容
主体项目 相关项目
阶
段
封闭式问题
决定问卷设计形式
开放式问题 半封闭式问题
初 步 设 计
拟定问卷标题及说明词 问卷主体设计
考虑提问顺序 选择测量技术 列出询问题型
拟定被选答案
定
问卷附注设计
修改问题及答案
稿
专家评审
印 刷
修改定稿
试探性调查 定稿印刷
资料要广泛、 全面 资料要有价值、 有针
对性
资料要有时间性 资料要有系统性
资料要具备准确性
24
第24页/共43页
文案调查的资料来源
案例： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况
市场调研方法定量与定性的研究工具比较培训课件
结果呈现
定量研究结果以数据和图 表形式呈现，而定性研究 结果以文字描述和解释为 主。
02
定量研究工具
问卷调查
定义
问卷调查是通过向目标群 体发放并回收标准化问卷 ，收集数据并进行统计分 析的研究方法。
优点
能够收集大量数据，标准 化程度高，易于量化和统 计分析。
缺点
可能存在回收率低、数据 质量难以保证等问题。
市场调研方法定量与
定性的研究工具比较
培训课件
汇报人：
2023-12-26
目录
• 市场调研方法概述 • 定量研究工具 • 定性研究工具 • 定量与定性研究工具比较 • 定量与定性研究工具的选择与应用 • 市场调研方法的发展趋势与挑战
01
市场调研方法概述
定量研究方法
01 问卷调查
通过设计问卷，收集大量被调查者的意见、态度 和行为数据，进行统计分析。
问卷调查：设计问卷、确定样本量、进行数据收 02 集和分析。
实验法：通过控制实验条件，观察自变量对因变 03 量的影响。
研究工具的应用实践
01 观察法：在自然环境下对研究对象进行观察和数 据记录。
02 定性研究工具应用实践
02 深度访谈：与受访者进行深入交流，了解其观点 、态度和行为动机。
研究工具的应用实践
03 案例研究
对个别具有代表性的研究对象进行深入分析，了 解其内在规律和特点。
定量与定性研究的比较
数据类型
定量研究收集数值型数据 ，而定性研究收集文本型 数据。
研究目的
定量研究旨在验证假设和 推断总体特征，而定性研 究旨在深入理解现象和探 索新理论。
分析方法
定量研究采用统计分析方 法，而定性研究采用归纳 、演绎等分析方法。
市场调研方法与技巧培训(pdf 45页)
法令因素：
A.城市觃划 B.建筑法觃 C.土地法觃 D.环保法觃
2、WHAT市场调研的内容？
关于<中观市场层面>的调研
城市房地产市场分析：
A.市场发展轨迹 B.市场供需情况 C.市场价格水平 D.市场区域格局 E.市场品类格局
区域及板块房地产市场分析：
A.市场发展轨迹 B.市场供需情况 C.市场价格水平 D.市场区位格局 E.市场品类格局 F.热销与滞销产品 G.明星楼盘情况
： 来电、来访、成交客户 （主要针对开盘销售以后）
A.客户背景（居住地、工作地、经常活动区域、家庭结构、年龄结构、职业特征） B.客户购房属性（置业目的、购买因素、不购买因素，需求产品、价格认知、认知渠道 、 媒体投入敁果分析）
我们今天要思考的几个问题？
WHY 1、
市场调研的意义？
2、WHAT市场调研的内容？
市场调研方法及技巧
2011年11月 天津公司 营销策划部
我们今天要思考的几个问题？
WHY 1、
市场调研的意义？
2、WHAT市场调研的内容？
HOW 3、
市场调研的方法和技巧？
WHY 1、
市场调研的意义？
「市场调研」，是一切房地产工作的基础 ，是房地产的「扎马步」工夫。 在房地产开发与经营的不同阶段，均起着指导性意义。
HOW 3、
市场调研的方法和技巧？
关于<微观竞争层面>的调研
1、实地调研 2、电话调研 3、同行交流 4、竞品的媒体信息捕捉 5、相关网络查询
2、WHAT市场调研的内容？
市场调研是一个长期而持续的工作； 会根据工作目标的不同，工作阶段的不同；
所配合的市调内容也将不同！
我们今天重点讨论的是与房地产营销相关的调研。
A.城市觃划 B.建筑法觃 C.土地法觃 D.环保法觃
2、WHAT市场调研的内容？
关于<中观市场层面>的调研
城市房地产市场分析：
A.市场发展轨迹 B.市场供需情况 C.市场价格水平 D.市场区域格局 E.市场品类格局
区域及板块房地产市场分析：
A.市场发展轨迹 B.市场供需情况 C.市场价格水平 D.市场区位格局 E.市场品类格局 F.热销与滞销产品 G.明星楼盘情况
： 来电、来访、成交客户 （主要针对开盘销售以后）
A.客户背景（居住地、工作地、经常活动区域、家庭结构、年龄结构、职业特征） B.客户购房属性（置业目的、购买因素、不购买因素，需求产品、价格认知、认知渠道 、 媒体投入敁果分析）
我们今天要思考的几个问题？
WHY 1、
市场调研的意义？
2、WHAT市场调研的内容？
市场调研方法及技巧
2011年11月 天津公司 营销策划部
我们今天要思考的几个问题？
WHY 1、
市场调研的意义？
2、WHAT市场调研的内容？
HOW 3、
市场调研的方法和技巧？
WHY 1、
市场调研的意义？
「市场调研」，是一切房地产工作的基础 ，是房地产的「扎马步」工夫。 在房地产开发与经营的不同阶段，均起着指导性意义。
HOW 3、
市场调研的方法和技巧？
关于<微观竞争层面>的调研
1、实地调研 2、电话调研 3、同行交流 4、竞品的媒体信息捕捉 5、相关网络查询
2、WHAT市场调研的内容？
市场调研是一个长期而持续的工作； 会根据工作目标的不同，工作阶段的不同；
所配合的市调内容也将不同！
我们今天重点讨论的是与房地产营销相关的调研。
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础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企
业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
观察法的特点
优点：
•观察法所观察的是处于自然状态下的 市场现象，较好地保证了观察结果的 客观性。
•观察者只记录实际发生的情况，没有 历史的或将来的意愿的影响。
•观察者到现场观察，不仅可以了解现 象发生的全过程，还能身临其境获得 更深入的资料。
•有时对于特定问题，观察法是唯一可 用的调研方法。
缺点：•观察是公开的或被发现，可能导致人们改
5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一 定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项， 而且整理结果时，也相对轻松。
6、需要长期的、反复的观察。
观察法的记录技术
（1） 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的 结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容， 列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡 片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定 稿付印。
•缺点： •访谈员素质影响较大
访谈的方法及选择
(2)焦点小组访谈(Focus group discussion) 采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调
查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设 备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。
优点： 参与者间的互动作用可以激发新的想法。
观察法的步骤
1、明确观察的目的和意义
在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方 面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、 内容和方法。
2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。
3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重
点。
4、实施观察 有计划有步骤全面而系统地观察。
5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论
察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真 实，但对观察对象本质上的东西把握不够。
实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按 照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉 到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果 关系。
（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事
的活动，可分为
参与式观察：观察者参与到被观察者的活动 当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被 观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。
2）资料调研计划也应包含 一份时间表。
3）信息不仅需要收集而且 需要评价。
访谈法
一、访谈法的含义 访谈法是调查员通过口头、书面或
电信等方式向被调查者了解市场情况， 收集资料的一种实地调查方法。
二、访谈法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性
访谈法的优缺点
四、访谈调查法的优点 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访谈过程的可控性较好 五、访谈调查法的缺点 1、访谈过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访谈者要求较高
第六讲
市场调研
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
开发信息
内部
营销
报告
情报
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
2020年11月26日星期四6 时54分10秒
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
观察法的注意事项
1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物 的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象 和时段具有较好的代表性。
2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所 察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行 为和感受。
4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正， 不得带有主观偏见。
机器观察：通过科学仪器记录市场信息。
在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容 易、更便宜地完成工作。
（五)按观察的对象不同可分为 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直
接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的 地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事 件或行为不加以控制或干涉。
间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了 解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察 法。
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
8 跟踪
7 撰写并提交
报告
6 分析数据
1 不同的营销
调查目标
5 收集数据
2 生成 调查设计
3 选择 调查方法
4 选择 抽样程序
市场调查目标的确定
确定市场调查目标的程序
分析问题背景
确定问题中的调查任务
与决策 者讨论
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
（2） 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记 录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事 先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，
（3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系 统来代表文字，进行记录的方法。
（4） 记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行 的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
访谈的方法及选择
一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview)
1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。
访谈的方法及选择
2、访谈方式 (1)一对一访谈 指被调查者单独接受访谈。 优点：
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •能讨论保密及敏感性问题 •可观察性
3、扫描仪(Scanners)
能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得 出有关销售情况信息的激光扫描仪器。
4、电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。
式与方法，系统地收集有关资料 并作必要的整理和分析，如实反 映 市场供求与竞争的状况。
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获 得的营销信息资料进行系统地、 深入地分析研究，从而得出合乎 客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基
非参与式观察：不要求调查者直接进入被调 查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事 物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可 以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观 察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实” 的资料。
（三）按观察实施的方法，可分为
结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的 问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤 以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。
神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现， 可以保持检测对象的客观、公正、保密性；
方式： 神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访谈者进行技术 或者有关产品方面知识的交流。
通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行 业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质 和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务 管理的质量，提高顾客满意度的目的。
电子 数据
印刷品 数据
国际互 联网
•政府 •行业协会 •期刊 •报纸 •书籍
三、二手资料的优点及局限性
优点
•成本低廉 •精力、时间花费较少 •有助于明确调查主题 •可以作为调研方案的参
照基础 •提醒调查者注意潜在的
问题和困难
局限性
•缺乏相关性 •有时缺乏准确性 •资料不充分
计划、记录和评价资料
1）要想高效又节省地搜索 已公布的数据资料就需要一 份计划。
缺点： 主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
（5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、 照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详 尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。
观察法的方法应用
(一)人员观察 1、神秘购物法
神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服 务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品 质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在 体验过程中不掺杂个人主观偏好。
理解观察法
• 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 • 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 • 调察员运用观察技巧见证并记录信息 • 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 • 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 • 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们
业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
观察法的特点
优点：
•观察法所观察的是处于自然状态下的 市场现象，较好地保证了观察结果的 客观性。
•观察者只记录实际发生的情况，没有 历史的或将来的意愿的影响。
•观察者到现场观察，不仅可以了解现 象发生的全过程，还能身临其境获得 更深入的资料。
•有时对于特定问题，观察法是唯一可 用的调研方法。
缺点：•观察是公开的或被发现，可能导致人们改
5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一 定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项， 而且整理结果时，也相对轻松。
6、需要长期的、反复的观察。
观察法的记录技术
（1） 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的 结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容， 列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡 片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定 稿付印。
•缺点： •访谈员素质影响较大
访谈的方法及选择
(2)焦点小组访谈(Focus group discussion) 采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调
查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设 备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。
优点： 参与者间的互动作用可以激发新的想法。
观察法的步骤
1、明确观察的目的和意义
在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方 面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、 内容和方法。
2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。
3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重
点。
4、实施观察 有计划有步骤全面而系统地观察。
5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论
察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真 实，但对观察对象本质上的东西把握不够。
实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按 照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉 到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果 关系。
（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事
的活动，可分为
参与式观察：观察者参与到被观察者的活动 当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被 观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。
2）资料调研计划也应包含 一份时间表。
3）信息不仅需要收集而且 需要评价。
访谈法
一、访谈法的含义 访谈法是调查员通过口头、书面或
电信等方式向被调查者了解市场情况， 收集资料的一种实地调查方法。
二、访谈法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性
访谈法的优缺点
四、访谈调查法的优点 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访谈过程的可控性较好 五、访谈调查法的缺点 1、访谈过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访谈者要求较高
第六讲
市场调研
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
开发信息
内部
营销
报告
情报
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
2020年11月26日星期四6 时54分10秒
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
观察法的注意事项
1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物 的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象 和时段具有较好的代表性。
2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所 察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行 为和感受。
4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正， 不得带有主观偏见。
机器观察：通过科学仪器记录市场信息。
在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容 易、更便宜地完成工作。
（五)按观察的对象不同可分为 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直
接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的 地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事 件或行为不加以控制或干涉。
间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了 解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察 法。
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
8 跟踪
7 撰写并提交
报告
6 分析数据
1 不同的营销
调查目标
5 收集数据
2 生成 调查设计
3 选择 调查方法
4 选择 抽样程序
市场调查目标的确定
确定市场调查目标的程序
分析问题背景
确定问题中的调查任务
与决策 者讨论
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
（2） 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记 录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事 先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，
（3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系 统来代表文字，进行记录的方法。
（4） 记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行 的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
访谈的方法及选择
一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview)
1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。
访谈的方法及选择
2、访谈方式 (1)一对一访谈 指被调查者单独接受访谈。 优点：
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •能讨论保密及敏感性问题 •可观察性
3、扫描仪(Scanners)
能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得 出有关销售情况信息的激光扫描仪器。
4、电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。
式与方法，系统地收集有关资料 并作必要的整理和分析，如实反 映 市场供求与竞争的状况。
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获 得的营销信息资料进行系统地、 深入地分析研究，从而得出合乎 客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基
非参与式观察：不要求调查者直接进入被调 查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事 物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可 以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观 察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实” 的资料。
（三）按观察实施的方法，可分为
结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的 问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤 以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。
神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现， 可以保持检测对象的客观、公正、保密性；
方式： 神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访谈者进行技术 或者有关产品方面知识的交流。
通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行 业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质 和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务 管理的质量，提高顾客满意度的目的。
电子 数据
印刷品 数据
国际互 联网
•政府 •行业协会 •期刊 •报纸 •书籍
三、二手资料的优点及局限性
优点
•成本低廉 •精力、时间花费较少 •有助于明确调查主题 •可以作为调研方案的参
照基础 •提醒调查者注意潜在的
问题和困难
局限性
•缺乏相关性 •有时缺乏准确性 •资料不充分
计划、记录和评价资料
1）要想高效又节省地搜索 已公布的数据资料就需要一 份计划。
缺点： 主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
（5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、 照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详 尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。
观察法的方法应用
(一)人员观察 1、神秘购物法
神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服 务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品 质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在 体验过程中不掺杂个人主观偏好。
理解观察法
• 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 • 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 • 调察员运用观察技巧见证并记录信息 • 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 • 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 • 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们