一般性的商业裙楼营销案例分析

一般性的商业裙楼营销案例分析

2004-8-31

宝安电子城是位于宝安区的一处商业裙楼，由于当时整个商业市场不景气，致使商铺在推出不久即陷入了绝境。深圳安佳置业顾问有限公司在承接该项目的销售代理后，不仅仅使本项目起死回升，实现100％的销售率，还创造了均价由1万元/平方米的提升至2万元/平方米的市场奇迹。本物业在销售时创造了物业即购买即升值的神话，在销售推广中不但扩大了物业的经营品牌宣传，更增强了经营者与投资者的信心。

接手烂尾盘

宝安电子城位于宝安新区翻身大道的南侧，与广深一级公路、新洲大道和滨海大道紧密相联，地理位置较为优越。宝安电子城共有三层，属原石鸿花园的商业裙楼部分。石鸿花园的住宅部分销售较好，很快就销售一空，但其商业裙楼部分却出现了零销售状态，成为当时人们俗称的“烂尾盘”。深圳市安佳置业顾问有限公司就是在这种危难之时接手石鸿花园商业裙楼的销售工作的。

在本项目发售之时，宝安的商铺销售情况很不乐观。一般商业裙楼销售时，只有一楼的销售状况较好，二、三层商铺的销售市场难以消化，成为销售“死角”。本项目所处的位置交通十分不便，公交线路不大完善，周边配套不尽人意，社区的商业氛围也很差。在区位上毫无优势可言。而且本区域又处于万佳百货的辐射范围内，极大地分流了该区域内一般商品的购买力。本商铺若作为一般商场来定位，其销售前景肯定不容乐观。

研究专业市场的可能性

由于本项目做成大型商场压力太大，而将其作为一般性的商业裙楼，二、三层的商铺将无法被市场消化。深圳安佳置业有限公司由此而考虑到做专业市场的可能性。根据对服装、家电、日化、电子等十多个类别的专项市场调查，他们惊喜的发现电子产品市场在宝安地区极具发展潜力。

电子工业是深圳的一大支柱性产业，其产值约占全市工业总产值的50％以上，本地区产品配套能力达85％以上。深圳是全国电子工业的主要生产、出口基地之一，而宝安的电子厂家则达到了1.5万余家，其产品涵盖了电子元器件、通信设备、计算机主机外设、软件及视听设备等多项产品。根据对宝安区电子厂商的分类调查了解到，本区域的电子厂商都十分迫切的希望宝安有一个专业的、具有一定规模的电子市场，以便于电子厂家能就近采购生产所需的各种电子元件。并且对于电子城的经营品种应侧重于品种齐全的电子原材料。

另一方面，通过调查得知由于宝安没有一个专业的电子市场，致使一

些宝安、东莞等周边地区的电子厂商们不得不穿关过卡，花费较长的时间到赛格、华强电子一条街去购买生产所需的电子零配件，十分不便。而这些电子厂商也十分希望在宝安能有一个展示、宣传、销售自己产品的专业市场，直接对外销售产品，这不仅可省去不少代理的中间环节，而且也利于产品直接进入市场参预竞争，及时将市场信息反馈给开发研究部门。通过以上详细、深入的调查，安佳置业公司坚定了我们将此项目定位为电子专业市场的信心。

销售策略

安佳置业公司将项目的档次定位为大众化的专业市场，其目的有两个，一是为电子产品的生产者、经营者提供一个产品推介、形象展示和集中交易的场所；二是为大众消费者提供一个选择丰富、物美价廉的电子购物天地。为了更好的销售推广，该公司做出以下的尝试：

1、引进先进的经营模式

赛格经营模式的成功造就了深圳华强北电子一条街的兴起。针对本项目的特点，引入其先进经营管理模式，将整层商铺分割成以小型柜台为主，商铺为辅的小型的铺面形式，极大的丰富产品的经营种类。另外对电子城各层的经营功能进行了细分，如将一层，分隔定位为元件天地，主要经营各类电子元器件、小商品、展厅及商务服务等，而二、三层则分别定位为通讯地带和电脑城。在每一层还增加了一些附属功能，如增设电话、有线电视、互联网接口、广告位及科普栏等设施。细部功能设施的充分考虑，为经营客户提供了更为周到、便利的服务，提供一个更为专业化的操作、经营平台。

2、宣传活动的营销组合

宝安电子城是宝安的首个专业电子市场，其未来的良好经营，对宝安地区的经济发展将起到促进作用。寻求宝安区政府及工商管理部门的支持，对于项目的发售及后续经营都是必不可少的。组织宝安区领导对电子城的考察、题词活动，开盘时的庆典宣传活动的连续展开，都极大的提升了电子城的形象。

3、媒体组合

在广告推广方面，安佳置业采用了整体推广，多种媒体组合的策略。从富有特色的导示系统到宣传单张的拟定，都体现了本电子城的特色经营特点。在针对目标市场的同时，集中精力，将多种媒体有机组倒塌行宣传。如采用报刊（深圳特区报、宝安报、专业电子刊物）、电台（宝安有限电视台、深圳电视台、现场直播）、派单、流动宣传车、夹报等宣传方式交错进行。一方面加强了对电子城形象展示的宣传效果，另一方面也向市场昭示了本项目热销状况，造成了客户跟风购买的“羊群效应”。

4、价格

本项目的均价在2万元/平方米，这在当时被认为是天价，但通过安佳置业公司对项目的重新规划及包装，使其价格达到了这一水平。首先，将商铺的面积进行控制。对商铺面积进行重新分割，一般控制在15平方米以内，总价相对降低，对于投资者而言风险也有所减小。其次，付款方式有所优惠。积极为客户争取到6成20年的银行按揭供款，为投资者减轻了资金压力。通过各种方式努力为客户营造宽松的购买条件，深层次的挖掘客源，也是本项目销售成功的制胜法宝。

由于该项目的发展经营前景良好，准确的市场定位和良好的销售执行使该项目获得了巨大成功。商场一期530多套，在短短的10天内即销售了520多套，开创了宝安裙楼商铺销售零库存的先河，在价格方面，更创下了均价2万元/平方米的奇迹。