消费者行为学(仅供参考)

和自信）
·对量身定做产品的需求增加
4消费者行为研究的意义
·营销决策及策略的基础
·消费者权益保护和政策制定的基础
·有利于正确引导消费需求 ·提供关于消费者行为的知识和信息
5消费定义狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化
生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动
消费
狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足
7外部信息搜索：消费者从外部来源，如同事，朋友，商业传媒及其他 信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 ·影响外部信息搜索量的因素
经济因素：消费者与购买某种商品的商店的距离 交通费用与时间机 会成本
决策因素：产品风险 消费者特征 情景 第三讲：评价与购买 1 购前评价的测量和选择规则 P57-64 2 消费者购物动机 · 补充”缺货” · 将其视为一种娱乐活动,以改变日常单调的生活方式 · 将其视为一种角色体现,例如家庭主妇的采购 · 将其视为一种了解时尚,跟上潮流的方式 · 将其视为锻炼身体的一种方式 · 将其视为一种社交方式,以此与人建立良好的关系 · 将其视为一种展示自我的方式,比如展示自己的经济地位或表现自己 的鉴赏能力,讨价还价能力等. 3 购物地点选择因素—以商场为例 A商场形象(商品 顾客 服务 硬件措施 方便条件 气氛)
B商场品牌（商店发展自有品牌的产品） C商场的位置与规模 D促销手段(标出促销价格以及所能节省的金额、比例、金额以及比例) E消费者特征（知觉风险 购物导向） 4 购买情景：与物质环境和社会环境相关，独立于消费者和商品本身属 性以外的一系列因素的组合。 （购物点陈列 削价与促销 商品脱销 销售人员） 5 冲动性购买行为：消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性 购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 6 非店铺购买 P67 7 基于消费者选择顺序基础上的营销策略
A. 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选 择。 B. 对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如 C. 商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。 D. 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 E. 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。 6 认知学习：指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动，涉 及观念概念态度事实等方面的学习 分类： ·映象式机械学习 ：在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念 之间建立联想 ·替代式学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。 ·推理 个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性 思考。 7 记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程 其过程 编码：以系统识别的方式输入信息 保持：输入的信息与记忆中原有的知识融为一体。 检索：个体获取所需信息 -----回忆：把过去经历过的而当时不在目前的事物在脑中重新呈现出 来 -----再认：过去经历过的事物再次出现在目前的时候能够加以确认的 过程
低卷入状态：消费者无意识、无目的、被动地处理和学习信息。 3刺激泛化：指某种条件刺激所引起的反应，可经由另一种不同但类似 的刺激引起。 营销应用： 1. 家族品牌：各种各样的产品从同一个公司名称的声誉中获利。 2. 产品线拓展：在已有牌子的基础上，发展相关的产品。 3. 许可权：将著名商标租赁给他人。 4. 相似的包装：著名的包装设计很容易联想到某一特定牌子。 4刺激辨别：指在呈现一个与条件刺激相似的刺激后，并不伴以无条件 刺激，反应会逐渐减弱并很快消失。 5行为学派 经典条件反射营销应用： A. 拥有名牌产品的厂商敦促消费者不要购买便宜的复制品 B. 使消费者学会如何把某种牌子与其竞争产品相区别。 操作性条件反射：是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免 产生负面结果的行为。 营销应用：
物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过
程无关的一切消费活动，即生活消费。
广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费
者生产和生活需要的过程，可分生产消费和生活消费
6消费者
狭义理解：购买、使用产品的个人与家庭
广义理解：购买、使用产品的个人或组织
7消费者行为学：是研究个体、群体为满足其需要而如何选择、获取、 使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影 响的学科。 8
·解释：个体对刺激物赋予某种含义或意义。--个体 情景 刺激物特 征 2知觉与营销策略 A零售策略：·合理的商品布局 ·利用购物点展示 ·设计显眼的货 架和标识 B品牌名与标识 C媒体策略:选择目标市场最频繁接触的媒体 D广告和包装：·吸引注意 ·传达信息 E运用刺激物特征 ·整版广告、亮丽的色彩动画、动人的音乐 ·将广告信息与目标市场感兴趣的话题相连接、例如名人和幽默等 3 感觉阈限：指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界 值 第七讲 消费者的学习和记忆 1 学习：通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行 为在内容或结构上的改变。 简而言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 2 高卷入状态：消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。
·其表达方式 P90
4 重复购买：在很长一段时间内，只购买一个或少数几个品牌的行为。
5 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，并重复选择该品牌的行为。
·原因 品牌的功能性价值 品牌的象征性价值 时间压力 风险因素
·测量方法 P94
第五讲：消费者的购买动机
1 消费者需要：消费者生理上和心理上的疲乏状态，即感到缺少些什
第一讲 概论
1 现代消费者行为学的产生与发展
·萌芽时期(19世纪末－20世纪20年代末) 消费者行为与心理的理论开
始出现并得到初步发展
研究共享：从某些侧面涉及消费心理与行为问题
为消费者行为学的产生奠定了基础
局限性：研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求
在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视
背景
成果
初步学 20世纪 翻译介绍国外的消费者行为 吴英国翻译出版了
习
20年代 和心理研究的成果，撰写编 斯 科特的
和引进 －1949 著了自己的消费者行为和心 《广告心理学》
段
理研究的论著
潘菽撰写《心理学
概论》
孙科撰写《广告心
理学论》
中断 1949－ 工商企业社会主义改造；商品供不应求；管理体
阶段 改革开 制上是计划经济；思想上是极左思潮占统治地位
么，从而想获得它们的状态
·其不同的分类方法 P125-127
2 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标
进行的内在作用。
·特征
A 内隐性：动机难以直接观察到；
隐藏性动机、无意识动机
B 多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所
差别。
C 学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。
熟的销售人员和销售著名品牌来降低 B高知觉风险产品应该作为销售重点对象，低风险产品用来填充整个产
品集合，并用POP广告和价格折扣来促销 9购物导向：消费者特别强调某些活动的购物方式或风格。受到消费者 生活方式、所处家庭生命周期阶段以及收入水平的影响。
第四讲：购后行为 1产品的使用与闲置 P98图 2满意度：消费者付出是否得到足够回报的认知状态 ·满意度的形成过程 P87图 ·其影响因素：预期绩效与实际绩效认知
• 搭售 • 降价出售
第九讲中国特色消费行为及后面的章节 1 消费全球化的表现 •无国界的全球消费品牌和公司 •消费时差缩短 •全球共同的消费趋势费全球化的表现
2 中国特色消费 面子消费--攀比消费 炫耀消费 象征消费 关系消费--送礼行为与礼品消费公款消费等 策略1:开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5: 广告投放集中在节日 策略6: 礼品市场打假重点 根消费--维系血缘家族民族的动因等教育消费(对下一代)、祭祖消费 (对上一代)、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费 3 中国消费行为的内部结构性差异 区域差异 世代差异 4 社会阶层定义：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对 持久的群体。社会阶层的决定因素 ◦ 职业 ◦ 个人业绩 ◦ 社会动态（声望、联系和社会化） ◦ 拥有的财物 ◦ 价值取向 ◦ 阶层意识 营销策略 将地位变量与产品消费相联系 确定目标市场 发展产品定位 营销组合决策 5 社会群体；通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而相互作用的 集体。
预期绩效的影响因素 ·产品因素 ·促销因素 ·竞争品牌 ·消费者特征
实际绩效认知的影响因素 • 产品的品质与功效• 对产品的 态度与情感 • 对产品的期望 • 对交易公平的感知 • 消费者的归因
3消费者不满（购后冲突）：是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、
后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发相应的行为。
大
电器等）
洗发水等）
品牌的差异 减少失调感决策
小
（电视机、地毯
等）
惯性决策（罐装蔬菜、 纸巾等）
·购买决策类别B 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 对比 P33 消费者购买决策与产品生命周期的关系P36 2 问题认知：消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采 取进一步行动。 ·发现消费者问题的研究方法 P39 ·影响行动采取的因素 ：– 差距的强度 – 问题的重要性
放
重新学 改革开 经济迅速发展；商品供应丰富；企业竞争加剧；
习和引 放
经营理念转变；现实需要—增加产品销售，提高
进阶段 －至今 企业竞争力；思想解放的浪潮
起步较晚，研究手段和水平与西方发达国家存在
较大差距
3 消费者行为的发展趋势
·更加注重价值导向（强调物有所值）
·对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行
8知觉风险：消费者感知到的由于产品使用后达不到预期效果的风险。
（社会成本 金钱成本 时间成本 精力成本 身体方面的损害）P74
降低知觉风险策略
·非传统零售渠道
A强调免费订购、免费顾客服务、免费退货
B在高知觉风险产品
领域，销售知名品牌的产品
·传统销售渠道 A经济风险可以通过提供担保或保证来减少，社会风险可以通过雇佣娴
D 复杂性
·动机
理论 P131
第六讲 消费者知觉
1 知觉：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。
构成：知觉过程包括三个阶段
·展露：是指刺激物出现在个体的感官接收神经范围内。-- 颜色 气味
音乐和声音 触觉 口味 感觉阈限
·关注：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理
的过程。 --刺激因素 个体因素 情景因素
·应用时期（20世纪30年代－60年代）消费者行为研究得到广泛地应用
于企业市场营销实践中
研究共享：构建了消费者行为学的体系结构
为消费者行为学的纵深发展奠定了基础
·变革时期（20世纪70年代－至今）各国研究成果显著
研究共享：综合运用了相关学科的最新研究成果
研究领域不断扩大和深化
2在中国Baidu Nhomakorabea发展
阶段 时间
3激发问题认知的方法 • 非营销因素：– 时间 – 环境改变 – 产品的获取、消费 – 个体差异 • 营销因素 – 影响理想状态的感知 （汽车配备‘安全气囊’） – 唤醒对现实状态的认识 (后起的保险公司鼓励顾客在保单自动续签
前对各种险种和保险条件进行比较) 4消费者购买信息来源 内部信息来源：记忆 外部信息来源 ：– 个人来源（服务）– 大众来源– 商业来源– 经 验来源 5购买前信息搜集与及时性信息搜集的比较 P45 6内部信息搜索：消费者将过去长时记忆中的有关产品，服务和购买的 信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 ·类型：– 产品评价指标 – 备选品牌 – 品牌的属性信息 ·品牌归类 P47 ·如何帮助品牌进入消费者的激活域？ P47-48
第八讲 自我概念与生活形态 1 自我概念 个体对自身一切的知觉，了解和感觉的总和 2 自我概念与营销行为 ·运用自我概念为品牌定位
·自我概念/产品形象一致理论 --当产品的某些属性与自我概念相一致时，就会被选择 --用一组产品群去代表某种形象（自我概念） 3 生活形态：生活方式，可理解为群体的自我。它对应选择某种消费模 式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 营销应用： • 描述目标市场 • 创造出关于市场的新看法 • 对产品进行定位 • 更好地传递产品特征 • 开发整合营销传播策略 4 VALS模型 P255 5 态度：以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯 倾向 改变态度的策略——改变认知 • 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点 改变态度的策略——改变情感 • 经典性条件反射 • 激发对广告本身的情感 • 增加对品牌的接触 改变态度的策略——改变行为 • 优惠券 • 免费试用 • 购物现场的展示
第二讲：问题认知与信息搜集 1卷入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的“关联性”被测量时，则称为卷入度。 ·低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 ·高卷入度时的消费行为特征是热情或激情 ·购买决策类别A
高度卷入
低度卷入
品牌的差异 复杂决策（汽车、 寻求多样化（沐浴露、